真实数据破解大众系终极竞争战略

真实数据破解大众系终极竞争战略(2011-11-0804:40:01)转载标签：汽车分类：汽车i工厂真实数据破解大众系终极竞争战略东汉末年，虎牢关前，天下第一的温侯吕布被刘备、关羽、张飞的一场群架，打得飞马逃回了关内。这既赏了说书人的饭，也成就了“好汉难敌四手，猛虎架不住群狼”的公理地位。但是，逃回关内的吕布并没有学乖。此后每一场战役依然一马当先地冲锋陷阵，直到在白门楼丢了性命。单打独斗，既是英雄的战斗模式，又是英雄的悲剧模式。——从前如是，现在也如是。2009年以前的很长时间里，车型层级上的单一车型竞争是国产乘用车市场唯一的竞争模式。但是，拥有最多明星车型的大众系率先颠覆了这种竞争模式。迄今为止，大众系在国产乘用车市场投入了三个子品牌：奥迪、大众、斯柯达。根据公安部上牌量统计，今年上半年，奥迪的销量为97671辆，大众的销量为717069辆，斯柯达90422辆。大众系在今年上半年的总销量为905162辆。这一规模超过了日产、丰田、本田日系三强的销量总和。拥有最多的市场销量，拥有最大的明星车型阵容。然而，大众系真正的竞争力却来自一种全新的竞争模式。这种竞争模式亮相国产乘用车市场还不足三年，却已经从结构上改变了市场竞争的原有格局。在《向上竞争》第五章里，我对大众系的这种新竞争模式进行了如下专题剖析。2009年广州车展，为了击破日系品牌在南方六省的市场强势，大众中国启动了南方战略。在竞争战略上，它采用了一种全新的竞争模式：将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟，形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次，在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。此举果然见效。2010年，大众系在华南地区市场增幅超过了55%。销售规模超过了本田系，逼近了日产系。大众和通用的迅速成长，让华南市场的竞争格局产生了颠覆性变化：从前是丰田、本田和日产三国鼎立，现在是丰田、本田、日产、大众和通用五霸争雄。自此，国产乘用车市场诞生了一种全新的竞争样式。汽车产品组合的竞争力产生原理在国产乘用车市场，为数不少的企业患上了一种怪病：旗下总会有一款甚至多款车型卖得风生水起。但是，企业的竞争势位却总是羸弱不堪。李·克拉耶夫斯基是国际知名的运营管理专家。他说：“走独木桥总是让人很担心。那些严重依赖一两个车型的企业也会给人同样的感觉。”在他看来，怪病的起因是这些企业的产品组合战略出了严重问题。所谓产品组合，指的是企业经营的全部产品线和产品项目的组合方式。在乘用车市场领域，汽车企业的产品结构一般分为产品组合、标识品牌、车型和车款四个层级。2009年以前，中国汽车市场的竞争主要在标识品牌和车型这两个层级展开。也就是说，市场竞争的战场主要是在品牌与品牌之间、车型与车型之间，以价值链竞争的方式展开。随着南方战略的启动，超级产品组合联盟这个全新的竞争战略样式震撼了中国汽车业。大家惊异地发现，大众系不仅每一款车型像古罗马军团的战士一样骁勇善战，而且所有品牌和车型在整体上已经嵌结成一个坚不可摧的战阵，形成了不可与之争锋的竞争合力。产品组合是汽车企业最高的产品层级，覆盖了企业所有的品牌和车型。作为企业最大的产品生命体，它蕴涵着最强大的价值能量和竞争能量。如果说两个车型的竞争是火星撞地球，那么两个企业的产品组合竞争就是两个星系的撞击。比起车型竞争力，产品组合竞争力的评估要复杂得多。一般而言，在国产乘用车市场，一个产品组合是否具有竞争优势，主要取决于四个要素的交互作用。第一个要素，车型类别契合度。每一个时期，乘用车市场在车型类别层级上都会产生一个相对稳定的市场份额结构。市场份额大的车型类别，会成为乘用车市场的主流和重心。在现时期，国产乘用车市场的主流类别车型是小型车、紧凑型车、中型车和SUV。其中，紧凑型车的市场份额最大，已经成为国产乘用车市场的晴雨表。所谓车型类别契合度，指的是汽车企业产品组合的车型类别结构和当期类别车型市场份额结构的契合程度。契合度越高，产品组合的竞争合力也就越高。第二个要素，车型档次契合度。每一个时期，在一个类别车型市场中，不同档次区隔市场之间都会形成一个相对稳定的市场份额结构。市场份额大的档次车型，会成为这个类别市场的主导区隔市场。这标示出这个时期该类别市场的档次区隔竞争重心。譬如，在现时期，紧凑型车市场有高端、次高端、中端、次中端、低端5个档次区隔市场。其中，中端车型市场份额最大，次高端次之。它们共同组成了紧凑型车的主导区隔市场。所谓车型档次契合度，指的是汽车企业每个类别车型的车型档次结构和当期这个类别车型的档次区隔市场份额结构的契合程度。契合度越高，产品组合的竞争合力也就越高。第三个要素，车型市场领先度。所谓车型市场领先度，指的是所有车型在产品价值、技术配置和销售规模上的相对市场领先程度。领先度越高，产品组合的竞争合力也就越高。第四个要素，品牌价值和谐度。如果企业采取的是多品牌战略，那么品牌之间的价值和谐度就会对产品组合的整合竞争力产生至关重要的影响。和谐度越高，产品组合的竞争合力也就越高。大众系产品组合的竞争力分析现在，让我们站在产品组合的角度，来看一看大众系的整合竞争力是怎样炼成的。第一，大众系的车型类别契合度。从上述数据可以看出，作为国产乘用车的主流类别车型小型车、紧凑型车、中型车、SUV四个车型类别的市场份额总和约为87%。大众系在销车型在这四个类别市场的产品占比总和为92%，销售占比总和约为93%。由此可见，大众系在销车型的车型类别分布结构，与现时期国产乘用车的市场竞争重心非常契合。换言之，大众系具有很高的车型类别契合度。第二，大众系的车型档次契合度。大众系在车型档次契合度上呈现出两个主要特征。其一，大众系将奥迪、大众、斯柯达三个品牌定位在次高端以上车型市场。同时，利用新宝来向中端紧凑型市场实施强劲的侵入，利用捷达和桑塔纳向紧凑型车和中型车的低端市场实施有力的下沉。其二，在小型车、紧凑型车、中型车和SUV市场，次高端均是它们的主导型区隔市场。大众系在这些区隔市场投入了数量最多的车型产品，产品销售占比也有非常突出的表现。上述两点表明，在车型档次契合度上，大众系的战略是追求高端市场的车型档次契合度。如果大众系希望进一步提升产品组合的竞争力，那么最应该补强的方向是在中端紧凑型车和次高端SUV两个区隔市场。中端紧凑型车是国产乘用车最大的档次区隔市场，在国产乘用车的市场份额超过了18%。也就是说，一个中端紧凑型车的市场规模差不多等于微型车和SUV两个类别市场的总和。但是，迄今为止，大众系在这个区隔市场只投放了新宝来1款车型。虽然新宝来销售业绩斐然，但仍然无法弥补在销车型过少造成的市场失陷局面。相同的情形也发生在次高端SUV市场。2010年以来，这是在国产乘用车市场中增势最疾的档次区隔市场。大众系也只投放了途观一款车型。面对CR-V、RAV4、汉兰达等强势车型，虽然途观取得了令人瞠目的销售业绩，但仍然无法彻底扭转势单力孤的市场形势。第三，从车型市场领先度的角度考量，大众系的表现堪称完美。因为，它的每一款车型都在各自的区隔市场内，占据了强势乃至领先的市场地位。综上所述，从车型类别契合度、车型档次契合度、车型市场领先度3个指标的角度考量，大众系产品组合表现出了高水平的竞合效率。正是因为如此，奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成的超级产品组合联盟，才能缔造出强悍无比的竞争合力。（以上内容摘自《向上竞争》第五章）平安信德（北京）整合营销顾问机构首席专家边建平《向上竞争》是一部关于中国汽车企业如何缔造竞争力优势的商业思想专著。它从中国汽车市场、中国汽车企业和品牌车型三个层面，对于国产乘用车消费的现时格局和发展趋势、国产乘用车市场竞争格局和内在规律、中国汽车企业和品牌车型的竞争力优势创新原理和方法等重要问题，进行了深入的问题研究、以及系统的观念和方法阐述。对于中国汽车消费形态，这部书通过全球汽车消费发展史和中国汽车消费形态的研究，系统地揭示出现时期不同的顾客群体在汽车生活形态、汽车利益需求、消费行为模式上的重要特征。同时，为汽车企业进行顾客的汽车生活形态和利益需求研究，提供了一整套科学的分析模型和研究方法。对于中国汽车市场竞争，这部书通过全球汽车市场发展历程和中国汽车市场竞争形态的研究，揭示出品牌车型价值优势替代的市场竞争根本规律。对国产乘用车市场的档次区隔裂变进行了深透的研究。对于每个档次车型的顾客消费模式、车型选择标准、品牌选择趋向、以及竞争车型来源结构，进行了系统的研究、发现和阐释。对于品牌车型竞争力优势创新，这部书通过对全球众多经典车型的专业研究，揭示出汽车企业和品牌车型竞争力优势创新的核心原理，建立起以产品、品牌、服务、顾客关系四位一体的车型价值优势创新的原理和方法。读过这部书，可以得到下述问题的正确答案：在产品价值上，通过什么原理和方法创造出超越竞争车型的产品价值优势？在品牌价值上，通过什么原理和方法创造出具有强大消费驱动力的品牌价值优势？在服务价值上，通过什么原理和方法创造出让顾客的车辆持有更满足的服务价值优势？在顾客关系价值上，通过什么原理和方法创造出让顾客更加喜爱和忠诚的顾客关系纽带？同时，在汽车营销传播上，提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上，提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。读过这部书，可以得到下述问题的正确答案：面对品牌车型竞争日趋激烈的形势，如何占据顾客心灵和头脑的第一位？面对区域消费差异日趋显著的形势，如何实现效率最优化的整合性差异营销？面对顾客利益需求日益分化的形势，如何实现效率最优化的营销传播与推广？面对互联网对汽车市场的巨大影响，如何实现效率最优化的互联网整合营销？面对终端销售竞争日益严酷的形势，4S店如何实现效率最优化的汽车销售服务？在汽车营销传播上，这部书提供了一整套“如何让车型价值优势在顾客头脑中占据第一”的原理和方法。在汽车销售服务上，提供了一整套“如何将销售代表培养成顾客问题发现专家、汽车购买服务专家和产品价值体验专家”的原理和方法。“必须抢在我们的竞争对手之前得到它，读透它。”一位车企工作人员在博客评论里透露，他的部门领导在提到这部书时如是说。《向上竞争》上市只有一个月，却在汽车业内形成持续性关注和热销。当当网和卓越网已经数次脱销。《向上竞争》在当当和卓越网上销售。平安信德企业网站：平安信德咨询电话：[phone]