第六章定价决策

第六章定价——关乎企业的利润学习目标1．了解企业定价的基本理论依据2．理解、掌握企业定价的基本方法3．熟悉企业定价的基本策略价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额（货币付出）广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑車「泊」車搭电梯选购、还价付$购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)第一节企业定价的主要依据一成本因素——定价的最低限度二需求因素——定价的最高限度三竞争因素四环境因素引导案例：奥克斯揭密手机成本以奥克斯高档手机——海洋之星为例进行成本解剖。这款手机具备了ＭＰ３，百万像素、滑盖等功能其主板成本为６１０元显示屏１９５元结构件１１０元附件为７５元渠道利润１９０元研发成本８０元生产和管理费各３０元销售费用１１０元工厂利润５０元共计１４８０元手机的价格是由其成本决定吗？（一）成本因素——定价的最低限度固定成本（FC）：在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。如：厂房设备的折旧费、租金、利息、行政人员薪金等。可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开工生产，可变成本等于零。总成本（TC）=FC+VC价格=生产成本+流通费用+利润+税金（一）成本因素——定价的最低限度平均成本=TC/Q平均成本指的是单位产品所分摊的总成本，因此，通常情况下，作为产品价格的最低限度的成本应该是平均成本。价格=生产成本+流通费用+利润+税金成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。价格受商品供给与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求＞供给时，价格应高一些；当商品的市场需求﹤供给时，价格应低一些。（二）需求因素—价格的上限价格需求量均衡价格平衡量供给曲线需求曲线【案例】中国需求推高国际貂皮价格在哥本哈根皮草交易中心（CopenhagenFurCenter）2009年12月的拍卖会上，貂皮价格比9月份上涨了36%，总成交量140万张，本次拍卖成交总额达3.01亿美元。在总共300家买家中，有240家来自中国。哥本哈根皮草交易中心负责人表示，目前，中国零售市场对于高档皮毛产品的需求正处于旺盛增长期。受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5美元。“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美元之间，”烟草委员会主席巴布(JSureshBabu)说。巴布说，如中国这样的全球大烟草市场的烟草短缺，推动了印度烟草价格的提升。△Q/Q△P/P（一）需求的价格弹性概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。E=其中：E–需求弹性系数P–原价格Q–原需求量△Q–需求的变动量△P--价格的变动量需求价格弹性对定价策略的影响E﹤1缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价，增加盈利。如生活必需品（水、牛奶、食盐等）P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABE﹥1富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量，薄利多销以达到增加盈利的目的。提价时要谨防需求量锐减，影响收入。多是非生活用品。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性ABE=1价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择预期收益率为目标,或选择通行的市场价格。P1P2Q1Q2价格需求量需求弹性不变AB(1)商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品弹性大。(2)可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。(3)购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小，弹性就小。(4)商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大，反之越小。(5)时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费习惯。影响需求价格弹性的因素（三）竞争因素市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。•如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。•若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。•若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。价格战！！2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。价格战！！京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”价格战！！当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”价格战！！第一轮战果：京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。价格战！！排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。1.谈判能力2.行业特征行业内竞争客户供应商潜在进入者替代品价格完全垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争（三）竞争因素完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。垄断性竞争条件下强有力的价格决定者（保洁、联合利华、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、可口可乐、百事可乐）。寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司－－协商定价。可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断两种形式。（1）完全寡头垄断（产品同质，如石油、钢铁等）（2）不完全寡头垄断（顾客看来存在差别，汽车）完全垄断条件下－－随意定价，一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。如城市供水、供气等。（四）环境因素主要包括国内和国际的政治经济状况，以及国家政府的相关政策法令等。如2003年颁布的《制止价格垄断行为规定》，其明文禁止经营者之间通过协议、决议或者协调等串通方式操纵市场价格，以及凭借市场优势地位牟取暴利、实行价格倾销和价格歧视。政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。例如，某些产品涉及政府的最低保护价（粮食、棉花等）而某些又涉及政府的最高限价（药品、烟等）第二节企业定价的基本方法基于成本的定价法：成本加成法；盈亏平衡定价法；可变成本定价法基于需求的定价法：认知价值定价法；需求差异定价法；逆向定价法基于竞争的定价法：随行就市定价法；主动竞争定价法；密封投标定价法。一、基于成本的定价法：中外企业最常用、最基本的定价方法。从补偿成本的角度考虑产品的定价。具体方法为：1、成本加成定价法以单位产品成本为依据，再加上一定比率的加成（利润）来确定产品的价格。计算公式为：单价=单位产品成本×（1+成本加成率）或P=ATC×（1+r）实例1：某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元／只，加成率为50%，则每只手表价格为120ｘ（１十50%）＝180元优点不确定性比较少，简单易行。如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低程度。对买方和卖方都比较公平。缺点忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其他因素对产品价格的影响。2盈亏平衡定价法盈亏平衡分析旨在在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。收入平衡点也称损益平衡（或盈亏分界）点。销售数量成本盈利总收益固定成本总成本变动成本QE盈亏平衡公式：总收益=总支出总收益=销量*单价总支出=固定成本+变动成本=固定成本+单位变动成本*销量保本销量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=总固定成本/销量+单位变动成本损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是?盈亏平衡公式：总收益=总支出总收益=销量*单价总支出=固定成本+变动成本=固定成本+单位变动成本*销量保本销量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=总固定成本/销量+单位变动成本损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是?盈亏平衡公式：总收益=总支出总收益=销量*单价总支出=固定成本+变动成本=固定成本+单位变动成本*销量保本销量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=总固定成本/销量+单位变动成本损益平衡法的关键：对预定价格下企业的销量估计。应用：损益平衡定价法侧重于总成本费用的补偿，这一点对于经营多条产品线和多种产品项目的企业极为重要。例如，某企业年固定成本为100000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2000件，则该企业盈亏平衡点价格是?这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。3、可变成本定价法在一些特殊情况下，如产品供过于求，卖方竞争激烈时，或者企业将价格作为主要的市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况下，企业可以是产品销价低于平均成本，这时就可以采用变动成本定价，即企业定价可以单位产品的变动成本为最低限度，只要高于单位产品变动成本的价格，都是可以接受的。按可变成本定价，企业易于掌握降价的幅度，比较灵活，也比较富于竞争性，可以说单位成本的可变成本是企业定价和参与价格竞争的最底线，如果销售价格低于可变成本，则销售越多赔的越多，就没有必要继续生产了。二、基于需求的定价法这类定价的出发点是顾客需求，按照顾客对产品的认知和需求程度制定价格，使产品定价灵活地适应市场需求，以更好地促进销售，获取更好的收益。具体的定价方法为：认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法实例8-1:去“星巴克”咖啡吧仅仅是为了品尝一杯咖啡?二.基于需求的定价法(1)认知价值定价法定价依据：认知价值,以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。消费者行为：消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。营销措施：进行市场定位，突出特征，并进行有效传播。对顾客的认知价值做出正确的估计和判断。用营销手段中的各种非价格因素对顾客的认知价值做出有效引导。【案例】宜家的定价如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。宜家的价格制定宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。杜邦公司例子：杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业。例如杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价。特点标准水平溢价水平增加的价值(美元)质量不纯杂质每0.001%不纯杂质每0.0001%1.40交货二周一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持