品牌文化：品牌价值不竭的源泉

欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶子里，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让顾客品尝，令人啼笑皆非的是，所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人为难喝，甚至想吐。这个例子说明，一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。品牌文化是品牌最核心的DNA，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。在消费者心中，选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣，释放自己的情怀。可见，品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。美国国际营销大师菲利普·科特勒曾指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。然而，在产品日益同质化的今天，企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，形成自身竞争优势。其实，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌文化由诸多要素构成，品牌核心价值是品牌文化的灵魂，品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心，优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰，生生不息的传奇。辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，长久不衰，成为品牌文化成功的经典。埃丝特·劳德夫人传奇色彩的品牌创业故事，及产品“青春之泉”独特设计等，演绎出雅诗兰黛“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引领女性的审美趋向。万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象，在苍茫的原野上，嘴叼烟卷、头戴毡帽、代表着勇敢、正义和自由；哈根达斯冰淇淋演绎一种小资情怀，从而引导市场的消费时尚；美宝莲彩妆以一种明快、炫丽的色彩，营造一种前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引年轻“美眉”们的目光；大红鹰通过一系列胜利场景的演练，展示出“胜利之鹰”的精神；蒙牛通过“超级女生”的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件，使文化中融入年轻、时尚的色彩。许多品牌的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的，这个品牌将占据人们的心智，与它所蕴涵的文化同浮沉，共生息。品牌文化的魅力是诱人的，然而，品牌文化的建设和培育却是循序渐进的过程，就像修建长城，不可能一蹴而就。它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播，日复一日，年复一年。而当品牌文化慢慢积淀，渗入人心并得到高度认同时，消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚，因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买，使企业获取源源不断的财富和利益，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。品牌文化，品牌价值不竭的源泉！