竞争情报3

0第三章竞争情报源与情报搜集Copyright©2002YuefenWangrevisededition,20101先行案例案例2：某地区的混凝土行业发生了较大规模的兼并或合并，某企业的地位与排名迅速变化。原来处于该地区第一集团第二位的某企业下降到第三集团。面对变化的市场格局和新的竞争对手，企业领导不得不进行新的决策。分析合并后行业的状况预测混凝土市场需求了解竞争对手的新动向决策分析与筛选制定与实施新的战略2Questions要搜集的信息来自何处？如何搜集所需要的信息如何对所获取的信息进行处理？？3一个案例日本人收集中国大庆油田的信息及对情报的加工4第三章竞争情报源与情报搜集3.1信息传播方式与竞争情报源3.2搜集竞争情报的基本原则和策略3.3获取竞争情报的主要方法3.4竞争情报的处理方法3.5竞争情报处理的流程3.6思考与作业53.1信息传播方式与竞争情报源3.1.1企业内外部信息的流动3.1.2信息的传播方式3.1.3企业竞争情报来源3.1.4现代企业的情报需求63.1.1企业内外部信息的流动1.企业内部的信息流动信息由下向上流动信息由上向下流动信息的水平流动73.1.1企业内外部信息的流动2.企业外部的信息流动企业媒体供应商经销商咨询机构主管部门金融部门用户……83.1.2信息的传播方式1.信息的传播路径例如：一家生产冰箱的A公司准备并购效益不好的彩电生产商B这项交易活动的过程包括：行动的目的——企业并购；行动者——A公司和B公司的管理者、中介机构、所属地方政府机构；公开的信息——中介机构的调查论证、所属地方政府机构的批准文件、新闻机构的追踪报道等；揭示的有关情报（信息）——A公司扩展生产领域，进入新的产品市场。93.1.2信息的传播方式1.信息的传播路径在这项交易的过程中，有关信息的传播路径可能有，见下图A公司B公司中介机构地方政府机构新闻机构地方性报告其他人或组织103.1.2信息的传播方式2.信息传播方式直接传播方式——信息直接由发出者传递给接受者或再由接受者传递给另外的接受者的信息扩散方式包括——单线式、传言式、偶然式和集束式；间接传播方式——信息通过专门的中介机构由发出者传递给接受者的信息扩散方式。包括——多向主动式、单向主动式、单向被动式和多向被动式。113.1.2信息的传播方式例如：专利申请与公开过程中信息的扩散科技人员的专利技术专利信息中心专利机构批准印刷成文注册登记检索专利中心传递给用户12按照信息传递与加工状况划分——初始源和再生源；按照信息传播的范围划分——公开信息源、半公开信息源和非公开信息源；按照信息的产生与是否被加工划分——第一手信息和第二手信息。3.1.3企业竞争情报来源13初始源再生源报纸期刊等出版物广播电视等声像信息网络载体信息各种公共数据库国外驻中国使馆和有关部门中国驻外使馆和有关部门市场活动各要素自然环境政治经济文化活动科学技术环境生产活动管理活动研发活动营销活动其它内部刊物企业文件档案资料其它行业管理等信息统计资料政策法规资料其它企业信息机构其它部门企业内部企业外部政府部门的信息机构各类专职信息、咨询机构3.1.3企业竞争情报来源14网上公开信息源——以检索“空凋”有关网上资源为例：://://://://://://://企业竞争情报来源15初始源——直接产生竞争性信息的经济活动过程均是竞争情报的初始源。初始源产生的信息往往是一种原始信息。如果应用，需要根据使用的各种目的对原始信息进一步加工。竞争情报的主要初始源：企业内部职能部门和员工；竞争对手、用户、供应商、经销商、广告公司、运输部门（公司）、金融、保险、劳动仲裁、环保、执法、咨询等；政府部门和行业机构。3.1.3企业竞争情报来源16再生源——对原始信息进行加工处理然后再向社会发送的各类派生信息来源或载体则是再生源。包括企业、政府和社会上的各种专业情报机构、专职信息机构、咨询公司、网络公司等；以及经过这些机构或公司加工处理后形成的多种形式的派生信息产品或情报产品，如各种统计信息、新闻报道、报刊杂志、会议记录、分析研究报告等。3.1.3企业竞争情报来源17竞争情报的主要再生源：文献信息源——包括图书、年鉴、企业名录、报刊杂志、专利文献、标准文献、行业报告、科学报告、技术档案、产品样本、政府出版物等；大众传播媒介——广播、电视等媒体新闻报道、各类专题节目、经济动态栏目、各类产品与招聘广告等；专职情报机构或信息中心——企业内部的信息系统、政府的情报机构、行业协会的信息中心、图书馆系统、科技信息中心（情报研究所）、商业化情报机构（如剪报、策划公司等）证券交易所3.1.3企业竞争情报来源18竞争情报的主要再生源：商业展销会——产品发布会、商品博览会、贸易洽谈会等；Internet——上网机构：企业、政府部门、信息服务部门、科研单位、教育机构等；提供网络服务的机构：搜索引擎、ISP、ICP等；数据库——Dialog数据库系统，可以为企业用户提供企业和产品目录、市场行情、资信分析、投资报告、可行性研究、竞争对手分析等各种信息和情报产品，有公司信息及公司资信数据库、行业及市场报告数据库、贸易机会数据库、科技类数据库、期刊类数据库等；万方数据公司和同方数据开发的商业数据库等。3.1.3企业竞争情报来源19公开信息源——信息是公开的，可以共享。来自于各类出版物、媒体（广播、电视、广告）、商业展销会、公共图书馆、各类信息中心、情报所、数据库、Internet等；一般，这些信息源都是根据其服务的对象而有针对性地提供信息，零散的信息经过筛选、加工与组织，有些还经过了分析研究。所以，分免费和付费分别提供。尤其是随着网络环境与信息服务竞争的加剧，为用户提供个性化信息服务已经成为上述服务机构着重考虑的方向。是不容忽视的主要来源。3.1.3企业竞争情报来源20非公开信息源——信息是不公开的(包括保密信息和非保密信息)，需要获取者直接或通过其它途径从信息对象那里得到。一般通过实地观察（调查）方法、人际关系法、借助中介机构和特殊手段搜集。半公开信息源——信息在一定范围内公开。主要是政府部门、行业协会、咨询公司、证券交易所、剪报公司等。需要根据信息搜集的对象和目的分别采用不同的方法进行。是重要的辅助来源。3.1.3企业竞争情报来源21基础信息——日常管理方面生产过程方面进、销、存方面财务统计方面一般性支撑性资源信息其它基础性信息价值：维持企业正常生产运转与管理的信息。特点：大量而零散，分布在各个基层和职能部门，对内公开，对外不公开，是决策的基础，原始态或初生态。3.1.4现代企业的情报需求22竞争性信息——管理决策（组织结构、文化、人力等）营运能力盈利能力市场控制能力技术创新能力产品开发能力信息技术水平信息管理、知识管理能力其它特别的能力价值：维持和提高企业竞争力的各种重要的信息。特点：经过加工处理的有效信息，来源于各个基层和职能部门，对外保密，对内在特定范围内交流，主要用于决策。3.1.4现代企业的情报需求23外部环境信息——宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、自然环境、人文环境）行业、市场动态竞争对手用户和供应商中介结构合作伙伴价值：影响企业参与市场竞争成败的外在信息。特点：零散、来源复杂、真伪难辩，一般不经过加工处理无法成为有效信息，使其成为情报的前提必须规范化、系统化、知识化。3.1.4现代企业的情报需求243.2搜集竞争情报的基本原则和策略3.2.1坚持两个二八定律3.2.2瞄准三个主要对象3.2.3重视一手信息（初始源）的搜集3.2.4以战略管理为导向3.2.5以波特五种力量模型为背景3.2.6关键情报课题为重点3.2.7以信息价值度量作为获取的出发点3.2.8获取竞争对手情报的策略253.2.1坚持两个二八定律80%信息来自公开信息源80%信息来自本单位各部门和员工中3.2.2瞄准三个主要对象竞争环境竞争对手企业自身3.2搜集竞争情报的基本原则和策略263.2.3重视一手信息（初始源）的搜集如直接接触初始源获取信息，参观竞争对手的企业、访谈客户、访问政府机构、观察产品销售市场的情况、购买并解剖竞争对手的产品，通过人际关系网络、市场调查等。3.2.4以战略管理为导向如在前面的先行案例中，都是为了解决战略问题的，为领导所急需的。3.2搜集竞争情报的基本原则和策略273.2.5以波特五种力量模型为背景同业竞争者：竞争对手为争夺市场份额和地位、优势而与竞争者竞争产生的竞争力量替代品行业外部为吸引顾客购买其产品而产生的竞争力量潜在的新进入的企业来自于可能进入该行业的新企业的竞争力量供应商供应商在成交过程中具有的议价实力而产生的竞争力量顾客顾客在成交过程中具有的议价实力而产生的竞争力量3.2搜集竞争情报的基本原则和策略283.2.6关键情报课题为重点以企业关键需求决定情报研究的项目，如混凝土行业合并后，某企业市场份额迅速下降；竞争对手的新技术将对自己造成威胁；新技术的出现改变了整个行业的竞争格局，为企业带来了新市场商机。主要围绕着战略决策、企业竞争态势分析、预测市场机会和威胁、竞争对手动态跟踪、客户满意度调查等问题展开。即:想领导之所想,急领导之所急.3.2搜集竞争情报的基本原则和策略293.2.7以信息价值度量作为获取的出发点如前所述，信息（情报）的使用是相对的，不同用户因为不同的工作任务、时间等对于同样信息的需求是有差异的。因此，信息的价值是相对的。取决于信息的维度——时间维度、内容维度和形式维度。形式（how）详尽性表达形式3.2搜集竞争情报的基本原则和策略303.2.8获取竞争对手情报的策略根据信息活动要素和关键问题公开来源半公开来源非公开来源选择渠道根据信息来源和已有资源常规方法特殊方法选择方法根据本单位能力自己组织公共部门专门机构确认实施主体根据环境和对手的变化技术导致经济导致政治导致把握搜集时机以获取信息的难易程度、可信性、准确性和付出的成本等作为制定策略的出发点。3.2搜集竞争情报的基本原则和策略313.2.8获取竞争对手情报的策略借助行业组织及行业活动加入国内外行业组织，并参与活动聘请行业专家成为行业的重要成员，参与研究工作共享行业信息借助国内外各种交流活动研讨会、新闻发布会、展览会、招商会专家咨询参观考察信息共享与互换借助因特网与信息机构利用搜索引擎和导航站点、门户网站利用网络跟踪技术利用Email、BBS利用信息机构的数据库、各类资源借助“第三者”中介机构猎头公司商业交易专业人才重视“人际网络”的利用3.2搜集竞争情报的基本原则和策略32常规方法特殊方法初始源调查法（现场调查、访问调查、问卷调查、电讯调查、统计调查）观察法（无控制参与观察、无控制非参与观察、有控制参与观察）追踪法商业展览会、招商会、洽谈会等实物剖析高新技术集聚点现代通信技术与手段人际关系网接触竞争对手的人、事、物建立企业全员调查制度再生源通过出版发行系统订购通过广播、电视等新闻媒体通过图书、信息、情报单位收藏各类载体的阅览、检索通过政府、行业机构提供的服务通过网络系统通过专门的咨询机构定题、定向跟踪和搜集通过政府、行业机构的特殊服务对公开信息源进行重组分析通过运用网络跟踪技术3.2搜集竞争情报的基本原则和策略33搜集竞争情报的收