竞争情报管理攻略

什么是竞争情报?什么是竞争？竞争的含义，在古汉语里，有“并逐日进，对辩日争”的说法。现代意义的“竞争”，仍旧具备这个含义，指的是两方或两方以上的人、企业、或组织在一定的范围内为了夺取他们所共同需要的对象而展开较量的过程。什么是情报？情报的定义，汉语里的情报与信息是两个不同的概念。我国情报学界对“情报”有严格的定义。情报学认为，情报是那些对于用户有用，经过传递到达用户的知识或信息。竞争情报越来越受到企业的重视——信息是形成竞争情报产品的基础原料，信息收集是竞争情报活动的重要前提，信息无处不在，特别是随着互联网的普及，到处都充斥着信息，这为竞争情报提供了丰富的原材料，但是也给后续的筛选、分析工作带来更多的挑战，因为信息与最终的竞争情报产品是有区别的，必须是经过处理的信息，才是竞争情报。竞争情报管理的意义在全球激烈的商业竞争中，“企业情报”已经成为企业发展所需的资金、技术、人才之后的第四大要素。世界500强企业都设有“企业情报”机构，而国内企业在情报观念、情报收集、情报管理手段等方面都相对滞后。据了解，在苹果公司一些会场内总会有这样的标语：“请擦去黑板并将你所有的秘密文件处理掉，工业间谍在你之后预订了这一房间。”国外企业竞争情报工作表明：企业想获得的竞争情报95%可通过合法的、符合道德规范的途径获得，而80%的信息就蕴藏在企业内部，雇员与外界的联系是这些信息的重要来源。21世纪是信息经济的时代，信息对于企业的生存与发展起到了决定性的作用。国内权威的竞争情报研究专家谭小芳老师表示，假如请外部的竞争情报专家对自身进行一次充分的信息收集和分析，相信很多企业都会为自身所释放的信息吓一跳；你的一次演讲、一篇文章或接受媒体的一次采访都可能让你暴露了家底。著名企管专家谭小芳老师建议我们的中国企业需要筑建“商业情报防火墙”。这也就是说，为防止泄露机密，公司经营数据的传播范围应有严格的规定。企业对竞争情报的需求有6方面（1）数据需求数据需求是企业竞争情报需求最普遍的表现。一般来说，企业获取竞争数据，主要是为了对市场进行季度或是年度分析，以便能够更好地对自身品牌以及竞争品牌进行评估。（2）营销指导竞争情报是每一个公司营销策略的制定是提高竞争力的利刃之一，试想，如果公司每月能得到每个区域的竞争对手数据，包括最新的营销活动等信息。这样的长期监测与持续性的分析能为总部提供更好的决策基础，做到“不遗漏一方”的有效营销。（3）投资收购WTO开放以来，竞争激烈的市场上频频出现大鱼吃小鱼的现象，这就涉及到了收购一事。收购方必然需要对收购对象的财务、经营情况等做一番详细了解，经过横向比较后选择最好的投资收购对象，这样更有利于企业进行真实的价值评估及成功的投资收购谈判，避免盲目收购后成为企业发展的“拖油瓶”。（4）市场进入随着企业的不断发展,必然需要进入新的区域市场和新产品市场。企业在扩大产品生产线以及开拓新市场时，必然要对各类市场有一定的认识和了解，快速打开新市场缺口，或者是避免投资失败。市场进入可分为两方面：进入新产品市场和进入新区域市场。对于即将进入的市场，企业除了一般的了解行业信息外，利用竞争情报调查方法对该行业的原有经营者进行深入调查，可以让新的市场进入者少走很多弯路。（5）标杆学习孔子曰：“三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之。”企业的经营之路复杂多变，企业经营者更要善于学习竞争对手较之自己擅长的领域。包括管理、销售、创新、各项流程等。标杆学习，企业确定了标杆对象后，需要对标杆对象进行全面深入了解，探讨企业成功背后的原因。在近年的竞争情报服务中，像家电行业海尔、美的、格力这样的企业无疑是行业标杆，也是很多企业研究和学习的对象。（6）产品研发在企业产品创新过程中，只有进行针对性的竞争情报研究，才能及时准确地掌握新产品开发的方向和竞争对手的开发重点和经营策略，才能在产品创新过程中确立优势，建立“人无我有，人有我优”的有利局面。在大多数企业中，竞争环境会随时间的推移而发生变化，管理体制的演变也会引发新的、不同的情报需求。所以情报人员要经常与管理决策人员进行沟通，准确了解他们的需求。竞争情报搜集的四要素一、真，包括真实、准确、完整。在许多情况下，真实的信息并不一定就是准确的、完整的。在企业管理实践中，管理者对此并不十分清楚。他们在管理中也能够注意到所获取的信息的真实性，但是也就仅此而已，以为只要是真实的就可以放心了。二、快，又称“及时”。表现为三种情形。1、指信息自发生到被搜集到的时间间隔，间隔越短，谓之越快2、指在企业执行某一任务急需某一信息时能够很快搜集到该信息，谓之快。3、指搜集某一任务需要的全部信息所花去的时间越少，谓之快。三、多，指所搜集信息的“量”及内容的系统，连续。“量”，是指用较少的时间搜集到比较多的信息，效率高。“系统、连续”，一是指搜集到的某些信息是系统、连续的，二是指信息搜集工作是系统、连续的。信息的系统性、连续性越高，其情报价值越大。四、准，又称针对性。包括适用、相关。适用，指的是所搜集到的信息内容，符合搜集目的和竞争情报工作需求的要求。相关，指的是内容上的相关。在搜集信息时，往往是一时之间判断信息是否“适用”会有一定难度，但是可以判断是否相关。如果相关，就可以暂时保留这些信息，以免丢失了有用的信息。相关度越高，适用性就越强，也就越“准”。竞争情报如何运用？1、行业状况※行业的规模及其发展潜力※产品的特点及技术趋势※市场结构及区域特征※该行业的关键成功因素分析2、竞争环境※有哪些竞争者及其竞争地位如何※主要竞争者的生产能力及产品质量※主要竞争者的市场定位及市场份额※主要竞争者的销售组织及渠道结构3、企业自身分析※企业现行战略运作效果如何※企业资源优势和劣势分析※企业面临的机遇和威胁分析※企业进入一个新行业的应采取的策略如何在网上合法收集竞争对手情报？1.定期浏览相关网站查找产品信息最直接的方法就是从有关公司、商店、行业协会的网站上查找。国外领先产品的今天可能就是我们产品的明天，了解国外新产品的情况及发展趋势，对帮助我们自己开发新产品极有帮助。2.经常参加行业聊天室如何获取质量更好的信息呢？参加行业聊天室是一个好办法。特别是技术人员组成的聊天室。在不经意的闲聊中，说者无心，听者有意，往往可以得到很多有价值的信息。3.注意跟踪竞争对手的网上招聘广告现在，出现各种各样招聘与求职网站。通过网站召贤纳士几乎被所有的上网公司所采用。分析和研究这些网上招聘广告，我们可以获取许多竞争情报，能了解该公司所使用的技术、策略、研究和开发重点，甚至扩张计划等。4.查找专利数据库根据联合国权威部门统计，约有90%～95%的新技术是在专利文献中报道的。通过检索竞争对手在某一技术领域申请的专利，并对这些专利及专利文献内容进行深入分析，便能判断出竞争对手的研究与开发方向、经营战略以及产品和技术优势等。专利申请的成功就意味着竞争对手在未来几年里独占这一市场。而且利用专利文献引进最新技术也是提高企业竞争力的重要的途径。5.网页网页是传递、加工和处理信息的主要途径，是传递网上信息的最重要的视频载体。通过搜索各种网页，不难发现非常有价值的竞争情报线索，例如，网络媒体对竞争对手的报道，网上合同的详细资料、设备说明书、新设备、企业间的兼并与联盟、市场策略、研究与开发活动、扩张计划、工厂的产量、合作方式、客户名单、技术实施等。6.竞争对手的公司主页没有什么网页能比一个公司的主页提供更有效和更有价值的竞争情报。公司主页不仅提供新闻和证券交易信息，还有公司总裁的传记、讲话和招聘广告、组织结构图、会议展览和到会的人数等有价值的信息。如果幸运，通过公司的主页还可以获得某公司执行总裁有关华尔街的投资关系分析方面讲话的音频和视频文件。7.商业信息网站现在，网上出现了一些专门提供商业信息的网站。该网站对商业信息资源进行了分类和整理，包括：新闻、商业和技术杂志、政府站点、国际商务资源和公司研究站点等，通过一些商业信息网站可以链接到全球各地区网站，还可以很容易访问相关站点而得到证券交易信息、公司名录、政府信息等资源。8.网上竞争情报的动态管理站点一些公司提供的网上预警监测服务和有些管理软件可以帮助解决这个难题。通过对竞争对手的网页进行自动搜索，只要竞争对手的网页有所更新或者竞争对手有任何新的举措(通过其网页反映出来)，监测公司就会立即通知其客户，从而使客户获取动态的竞争情报。9.网上获取竞争情报的检索技巧用传统的搜索引擎去查找不常见的资料费时费力，而使用组配检索，即将目标公司的名称与一些术语，比如：“合同、客户、联盟、项目、股东、合资、分销商”等进行组配之后再检索，则可以检索到许多新的公司站点，继而得到许多与该公司产品与服务有关的内容：购买量、合同期限、产品说明书、安装地点等。10、模拟顾客现场收集这是最简单最直接的情报收集办法。虽然许多门店外面都贴着《同行莫入，面斥不雅》的告示，应对办法也简单，每次找个生面孔去就是了。当然了，也有些老板使用过这个办法，觉得效果也不怎么样，收集不了多少东西回来，这就要看前期的准备工作了，例如将具体要收集内容项目确定清楚，前期次序和理由设定好，还得要使用相关的工具，例如全程开启使用的录音设备和隐蔽摄像头。一般来说，在收集人员与对方营业人员的沟通中，以下这些信息是基本收集的范畴：11、引导刺激收集所谓引导刺激，就是故意向对方的营业人员强调曾经去过的店，接触过的产品，探测对方的反映，尤其是对方营业人员如何来评价或是攻击这些产品，具体的收集内容，可参考如下表格：12、咨询机构由于商品经济的发展,国内外从事商务咨询的机构应运而生。企业通过向它们咨询,可以得到大量针对性强、实用价值高的国外企业竞争情报,给企业带来显著的效益。如国外的兰德公司、国内的中国对外经济贸易咨询公司、中国信息中心、中国国际工程公司、中国银行信息中心、中国价格信息中心„„等。13、国外厂商国外一些厂商、公司为了推销自己的产品,经常把自己的产品样本、产品目录、产品说明书无偿地寄给有关用户。国内企业如果想了解国外同行的产品情况,只要直接去函、去电国外同行索取有关产品样本、产品目录和产品说明书,国外企业会无偿满足要求。14、大使馆、领事馆国外企业获取竞争情报首选是自己国家的大使馆或领事馆，同样，我国企业合法获取国外竞争情报的首选渠道是中国驻国外的大使馆或领事馆的商务处。这个部门工作人员的任务之一，就是帮助本国企业和地方政府进行招商引资,提供经贸信息,了解政策法规,寻找商业客户。虽然可能无法使所有查询人员都得到满意的答复,但这的确是一个最正规、最可靠的渠道。国内政府或企业在与其打交道时要注意保护本国的企业机密。15、驻华机构驻华商社同样有与我国外交部门类似的服务，而且这些服务都是免费的。像美国驻华大使馆和4个领事馆的商务处都有中国雇员,我的一个朋友也曾经在英国领事馆的类似部门供职，而且与他们联系不会有语言障碍,在他们那里可以获得完整的国外贸易商、生产商的相关资料。竞争情报服务流程根据交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳老师十多年在竞争情报的经验，对于做竞争对手月度监测，前期的实地调研是非常有必要的。一则客户可以完善竞争对手档案资料，同时可以了解调研公司的调研实力，二则为接下来的月度监测提供信息支持。竞争情报管理的注意事项第一，在企业内部培育竞争情报文化。第二，将情报获取的正式渠道与人际网络很好的结合起来。第三，建立完善的竞争情报管理制度。第四，培养情报工作人员多方面的素质。第五，竞争情报意识要从老板抓起。第六，竞争情报管理要注重细节。