购物中心经营管理

A購物中心之經營管理A不動產經營管理216.1購物中心的源起根據美國的資料記載，購物中心從最早的形成到現在的最新型態已有五十餘年，約占二百多年歷史的1/4，算是一個行之有年的商業活動形式。其實在古老的社會中，購物中心的傳統型態早已成立，每星期、每月一次或不定期的「市集」對民眾來說是一件大事；在此時，農民均會到此來進行交易，可能是以物易物或是用錢幣等代替品的方式買賣日常生活所需的用品。這些市集的地點通常位於所居住城鎮的中心，或是有眾多人口及大眾方便到達之處，因為農民認為，聚集在這種地區才能達到他們提供最大且最有效的服務，並吸引最多的人前來購物，這也就是購物中心的基本概念。當有更多的管理觀念與方式形成時，現代購物中心的雛形就會開始慢慢呈現。一般大眾通常會認為，管理一個購物中心與管理其他辦公大樓、住宅大廈或是工業廠房相去不遠，但其實這些不同使用型態的活動在管理上即有相當大的差異。住宅大廈或是辦公大樓通常是以出售或出租為處分型態，並由住戶成立管理委員會，或由外來的管理公司負責清潔、保全或空間出租／出售等簡易的工作；但是購物中心的管理卻不是這麼的單純。購物中心與其他不動產在管理上的最大差異，在於購物中心的承租商家與購物中心的管理著之間存在者一種相互依存的關係，管理單位藉由各種管道與方法尋求有名的品牌、有潛力產生高營業額的廠商或是能支付高額租金的商家進駐購物中心，如此一來，便能提高購物中心的知名度，並且易於管理。美國的不動產管理協會(InstituteofRealEstateManagement,IREM)曾依各種類型的不動產管理之難易度進行排名，其中，購物中心的管理難度最高。原因除了上述幾項外，購物中心內眾多承租者的組合配置與招商、租金的收取與使用、承租者參與購物中心整體促銷，以及廣告等活動的配合都是相當複雜的。作為一個成功的購物中心管理者，所應涉及的知識領域相當廣泛，包括管理、租賃、經營、商業法、保全、民法、不動產法、人際關係與人力資源的運用、會計與財務、市場行銷、社區關係行為、人口與相關資料統計及財產維修等，如此一來，才能建立出完善的管理營運計畫。台灣的購物中心另有一奇特的現象，為不動產管理者進行經營管理時特別需Alexander&Muhlebach,InstituteofRealEstateMan-agement,StudentEdition,1990,pp.140-141.A第16章購物中心之經營管理3要留意的，即有百貨公司購物中心化、購物中心百貨化的現象。由於購物中心的業主多由經營百貨公司起家，且稅捐機關要求各專門店需具有獨立門牌才能開自己的發票，因此，多集中由業主開立發票，也因而容易有業主風險較低、高營業額，致使業主較容易貸款的好處。16.2購物中心的分類根據美國都市土地協會之社區興建會議對於購物中心的定義，購物中心是指在當地貿易區域市場內之商用建築物，為了負責與其內部之所有店舖的溝通、協調以及管理，組織成一經營運作單位；此單位並且提供其中所有店舖足夠的停車空間。購物中心的分類方法有許多種，最常採用的方法是以其總營業面積(GrossLeasableArea,GLA)大小與主力承租者(Anchor)的型態來決定。Alexandor與Muhleb-ach(1990,141:144)將購物中心分為以下各類。16.2.1鄰里購物中心此購物中心的總營業面積為1400∼4200坪左右，其中最主要的承租者為超級市場。有些購物中心則會引入藥局或家庭用品及維修店當成第二大承租者。鄰里購物中心(Neighborhoodcenter)內之業種，包括自助洗（乾）衣店、錄影帶店、家庭用品店以及餐飲店等，約10∼30家不等，主要設置目的是為了提供鄰近居民便利的生活需求與服務。此類購物中心總服務人口為1萬人左右，大約10分鐘以內的車程可到達，其所提供的停車數量約為50∼100部左右。16.2.2社區購物中心社區購物中心(Communitycenter)的總營業面積大約為4200∼11200坪，其主力承租者為一小型百貨公司，以及由超級市場、藥局、家庭用品店及其他店舖組合購物中心之定義為：Agroupofarchitecturallyunifiedcommercialestablishmentsbuiltonasitethatisplanned,developed,owned,andmanagedasanoperatingunitrelatedinitslocation,size,andtypeofshopstothetradeareathatitserves.Theunitprovideson-siteparkingindefiniterelationshiptothetypesandtotalsizeofthestores.係指毛營業面積，包括賣場面積及後場存貨、辦公面積；但不包括公共面積(Commonarea)，如樓梯、走道、電梯、機械室、大廳以及洗手間等。A不動產經營管理4而成。在此購物中心內的其他店舖大多為餐廳、一般商品、流行用品店等，專櫃店數約為20∼40家左右。社區購物中心的服務人口大約為4萬人左右，往來車程約15分鐘可到達，並設有100∼400個停車位供消費者與商家使用。16.2.3區域購物中心區域購物中心(Regionalcenter)的總營業面積為11200∼28000坪左右，主力承租者至少為1家大型百貨公司，其中包含流行商品、禮品、一般商品以及餐廳等，總店舖家數為40∼130家左右。此類型購物中心所服務的人口總數在10萬人左右，設有500∼2000部小型車的戶外停車空間供大眾使用，並有劃設專供殘障者的車位，大約20分鐘內的車程即可到達。如美國洛杉磯的WestfieldMall、台茂家庭娛樂購物中心(TaiMall)、大江國際購物中心(MetroWalk)等，均屬此種類型。16.2.4超大型購物中心超大型購物中心(Superregionalcenter)的總營業面積在28000坪以上，主要的主力承租者為4家以上的百貨公司，並有100家以上的小型店舖。此類型的購物中心所提供的服務範圍在10萬人以上，並提供2000部以上的停車位供消費者及廠商使用，最慢行駛半個小時便可到達。以新竹風城購物中心(WinDance)為例，其基地面積11920坪，總樓板面積102376坪，可停車數量：汽車3000輛、機車3300台、大型遊覽車20輛，戶外休閒廣場2181坪。單就面積而言，足稱為超大型購物中心。16.2.5主題與節慶購物中心此為具有特殊型態的購物中心，在興建之初並非作為購物中心使用，而是因為在其鄰近地區有特殊主題設施或樂園，如以古老世界或航海之旅為名的主題遊樂區，而使其發展成為購物中心，吸引大批觀光客或消費者。如位於舊金山的GhiradelliSquare便是一個從巧克力工廠轉變而成購物中心；日本小樽由海港倉庫轉變為以玻璃製品為主的購物中心；鹽湖城的TrolleySquare也是由一個電車停放站改變成一個有特色的購物中心。主題(Theme)與節慶(Festival)購物中心為觀光客的聚集地，像是波士頓的昆西市場(QancyMarket)、舊金山的漁人碼頭(Fishwharf)、紐約的南街海港(SouthStreetA第16章購物中心之經營管理5Seaport)等，每天都有大批觀光客前往購物或遊樂。這類型的購物中心不僅包括各式各樣的店舖，在廣場上還聚集了不同型態的表演，如特技雜耍、音樂表演等，以吸引群眾。這些特殊型態的購物中心通常沒有主力的承租者，但是具有設計特色與提供異國風情的餐廳卻是此處不可或缺的場景。這種購物中心內的店舖與一般購物中心不同之處，在於他們主要出售一些特別且有紀念性的商品，如貝殼製品、音樂盒、皮製品，或是可代表當地特色的紀念品等，整個購物中心的總營業面積約為1400∼8400坪左右。16.2.6工廠直營購物中心、大批發及折扣商店大體而言，工廠直營購物中心(Outlet)、大批發(Off-price)以及折扣商店(Dis-countstore)等，算是同一種型態的購物中心，但是仔細剖析，還是有其不同之處。工廠直營購物中心從外觀看來像是一個工廠的聚集地，實際上所有店舖都是由製造廠商自行設點經營，例如OrlandoPremiumOutlets；雖然這些廠商在其他地區的零售點也有販售他們的產品，但此處的交易卻是可以議價來達成。大批發中心所出售的全為名牌的商品，如Dior或是Jordache，而此類購物中心最吸引人的地方是這裡的價格比其他傳統商家來得便宜。雖然折扣商店所出售的商品也比其他地方的店舖來得便宜，但是其所出售的商品不全是名牌，這是與大批發中心不同的地方之一。這三種購物中心的總營業面積，介於社區購物中心與區域購物中心之間；也就是說，面積大約在1400∼11200坪左右。通常會引進小型百貨公司作為主力承租者，總營業面積介於840∼2800坪之間；散布在購物中心其他位置的店舖則為折扣商品店、大批發的店舖以及美食區。此類購物中心的區位通常遠離傳統的購物中心，位於市郊地區，因此租金也比較低。主要目的是避免彼此之間的競爭造成兩敗俱傷的場面，而使得獲利率降低。其主要消費者除了自行驅車前往外，以遊覽車搭載前來的觀光客也是主要客源之一。16.2.7促銷或量體購物中心促銷(Promotion)或量體(Power)購物中心為一種新興的購物中心型態，其主要的承租者為大量體商品與價格促銷商品的商家，大多是大型家電用品或家具。這〈美國舊金山漁人碼頭的39號碼頭〉A不動產經營管理6些主要承租者的總營業面積在420∼1400坪左右；另外，這種購物中心還有相當多的小型商店，其需求客層與主力承租者相同，彼此採共同合作方式，以吸引消費者。如中和威力購物廣場(PowerCenter)，係為地上10層、地下5層的垂直型購物大樓，樓地板面積4130.8坪，內有家樂福、HOLA和樂家居館、B&Q特力屋、水族源地休閒生活館、Rockport、銳跑(Reebok)暢貨中心、城市綠洲戶外生活館、亞力山大健康俱樂部、燦坤等商家進駐，是為立體型態的量體購物中心。16.2.8無主力承租者之購物中心這類型的購物中心為最新的購物中心概念，總營業面積大約為4200坪左右。其中沒有百貨公司、超級市場或是藥局作為主要的承租者，它的大小、區位以及廠商的組合完全取決於交通是否便利來作為吸引消費者的主要因素。如台北101大樓的購物中心，係以訴求時尚、美食為主，缺乏較大的主力承租者；又如香港太古廣場的PacificPlace，均可歸為此種類型。16.3購物中心的規劃16.3.1市場分析1.社會經濟狀況分析與其他不動產一樣，購物中心開發規劃之初，必須經過詳細的市場調查與分析，其中最基本的就是社會經濟狀況分析。因為成功的購物中心經營不僅要依靠充分的消費族群與整體環境的配合，如公共設施、就業狀況、人口總數、所得水準以及消費者分析等，也都是影響購物中心開發以及能否支撐購物中心往後持續經營的重要因素，茲分述如下：(1)公共設施一個地區的繁榮與否，會因為公共設施之開闢是否完整而有相當大的影響，特別是道路的開闢或是大眾捷運系統之連結，將直接影響到消費者前來消費之意願。在美國，購物中心的區位通常位於高速公路交流道旁，並有大型遊覽巴士通往火車站或是捷運站，而且購物中心本身亦提供廣大的停車場，對於消費者來王文義，《購物中心規劃指南》，初版，遠流，1997年，頁75-119。A第16章購物中心之經營管理7說，交通相當便利，往來機會也增加。另外，其他類型之公共設施之開闢，如學校、公園等與日常生活相關之設施機能完善，亦能吸引居民遷居至此，如此一來，基本之消費群相對增加。(2)就業狀況購物中心所在地區若有龐大的就業市場，顯示此地區之產業亦相當發達興盛。良好的就業情況不僅可替購物中心帶來消費人潮，鄰近區域內之產業亦有可能與購物中心互相合作，以吸引更多之就業與消費人口。(3)人口總數購物中心開發所在地區之人口總數與結構都會直接影響購物中心之規劃方向。就人口來說，區域內的人口若少於某一程度或持續外移，則購物中心之基本支撐人口不