网络营销1现代营销学原理

网络营销院系：信息科学与技术学院专业：电子商务主讲：杜鹏2本课程采用的教材书名：网络营销（第二版）编著：瞿彭志（上海大学）出版：高等教育出版社出版日期：2004年6月项目：普通高等教育“十五”国家级规划教材；高等学校电子商务专业主干课程教材章节安排：全书共分14章3主要参考书编著：黄敏学武汉大学管理学院副教授博士出版：高等教育出版社2000年7月编著：钱旭潮河海大学国际商学院教授出版：北京大学出版社2002年1月4编著：冯英健Marketingman.net网络营销新观察网站CEO出版：清华大学出版社2002年1月主要参考书编著：张卫东太原大学教授出版：电子工业出版社2002年8月5编著：梅绍祖北京理工大学教授博士生导师出版：人民邮电出版社2001年7月编著：张廷茂河北经贸大学教授出版：河北人民出版社2000年1月主要参考书第一章现代营销学原理1.营销观念2.需求和购买力3.营销环境4.市场细分与选择5.市场战略与营销组合1.营销观念营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出发点，营销学原理围绕营销观念这个中心架构而成。所谓营销观念，是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。具有营销观念的企业，才能力争做到顾客至上，用户第一；只有在经营活动中体现了顾客至上，用户第一的要求，企业才真正理解了营销观念的内涵。1营销观念生产观念核心生产者顾客买得起顾客买得到出发点扩大规模减低成本企业任务卖方市场注：低成本低价格战略差异化战略集中化战略1营销观念推销观念核心实现生产销售推销方法推销技巧注重点扩大和加速销售企业任务买方市场1营销观念推销观念较之生产观念是一种进步，但是企业的生产经营的出发点依然是企业本身而不是顾客需求，产品的设计开发，功能定位，售后服务并没有放在主要考虑范围。虽然不利于企业的长期发展，起码短期效益可观。在竞争激烈的市场环境下，企业会较快的由生产观念转向推销观念，并且逐步接受现代营销观念。生产观念推销观念营销观念1营销观念市场营销观念社会营销观念企业以顾客为中心。理论基础是消费者主权论。企业的生产经营行为对生态环境，周边环境，社会道德倾向等的影响不再考虑范围之内。在符合相关法律规定的前提下，企业的生产经营活动围绕消费需求为核心，追求最大利润化。并不主动关心社会公众利益。以顾客为中心，兼顾公众需要。理论基础由消费者扩大到相关的社会公众。企业的生产经营行为对生态环境，周边环境，社会道德倾向等的影响都予以考虑企业选择和决策更能反映出支配其生产经意活动的基本指导思想。要兼顾且平衡企业，顾客和社会三方面的利益。2需求和购买行为需求及其分类消费需要消费者个人和家庭厂商和其他组织生理需要心理需要物质需要精神需要2需求和购买行为需求属性1.可变性2.多样性3.关联性4.层次性5.不均等性需求的基本状态1.负需求2.无需求3.有害需求4.潜在需求5.下降需求6.不规则需求7.充分需求8.过度需求2需求和购买行为购买行为所谓购买行为，概括地说，就是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为。一、购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程购买行为模式刺激（内外）需求产生产生购买动机导致购买行为购买行为形成过程购买行为模式购买行为模式图外部刺激营销因素“4P`S”产品价格渠道促销环境因素经济的技术的政治的文化的消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者反应产品决策品牌决策购买时机购买数量影响购买行为的主要因素外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等内部因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响购买行为的主要因素——内部因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济情况生活方式个性和自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度影响购买行为的主要因素——内部因素马斯洛需求层次论生理需要（饥饿、口渴）安全需要（安全、保障）社会需要（归属感、爱情）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）自我实现需要购买决策过程参与购买的角色发起者影响者决策者购买者使用者购买决策购买决策过程购买行为类型和变化趋势消费者购买行为类型介入程度品牌差异品牌差异大品牌差异小高度介入低度介入复杂的购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为消费者购买行为的变化趋势）冲动式购买大量增加。）对便利的需求更高。）要求休闲时间的更充分利用。）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。购买决策过程购买决策过程确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为3营销环境宏观环境人口环境自然状况政治法律环境经济环境人文与社会环境科技与教育水平3营销环境微观环境供应者商业中介组织顾客或客户竞争者4市场细分和选择市场细分包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:1.有共同的需求；2.对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.高价值客户低价值客户共同需求共同需求客户细分过程:三个基本要素地理因素心理因素行为因素人口因素谁是我们的客户?他们的价值多大?他们需要什么?4市场细分和选择管理问题:谁是我们的客户?谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求?市场细分和选择信用卡化妆品长途电信服务525515528759585959572客户利润客户利润客户利润来源:国际数据公司;杨基集团;PSIGlobal;投资银行瑞士信贷第一波士顿;美林;麦肯锡高层客户的重要性案例分析:服务性加油站的市场细分车迷一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米…用信用卡来购买汽油…从便利店买三明治和饮料…有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站…经常支付现金来购买汽油.超速驾驶者是一个流动的群体…不断的在流动…生活在他们的车上并且在便利店里狼吞虎咽.家庭主妇通常是整天照顾她们孩子，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站…通常都会有一个固定的预算…努力争取他们是多年来营销战略的基础.车迷占消费群体人口的20%--并且占潜在利润的45%29车迷超速驾驶者家庭主妇价格追随者忠实者20%18%21%21%20%美国消费群体份额9%12%16%29%34%加油站花费份额45%32%9%8%6%潜在利润份额303843177275ROI指数案例分析:美孚公司美孚公司的“快通”美孚公司的SPEEDPASS是一种可以装入钥匙链的芯片，在对着加油泵挥动钥匙链时，加油费就能够自动从信用卡上扣除，然后一个机器人手臂就将汽油泵入你的汽车。5市场战略和营销组合5市场战略和营销组合市场营销4Ps理论产品价格促销地点PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION5市场战略和营销组合产品策略基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量市场战略和营销组合产品策略核心利益调试安装交货期付款方式售后服务包装特色外观设计质量水平品牌美誉度附加产品形式产品核心产品市场战略和营销组合价格策略价格偏高时的应对之道美国卡特皮列公司出品的挖土机定价24,000美元,比同类产品贵20%.当客户质询时,你如何回答?5市场战略和营销组合价格策略美国卡特皮列公司的营销人员的回答是:20,000美元:挖土机的价格;3000美元:产品优越的耐用性;2000美元:产品优越的可靠性;2000美元:24小时快速响应的优质服务;1000美元:零配件较长的担保期;28000美元是整体价格,给您优惠4000美元,最终的价格是24,000美元.5市场战略和营销组合价格策略1、5-6个家航空公司在市场经营2、市场经营的规则就是：所有航空公司的利润率都维持在9%；如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则为7%；如果有三家和三家以上的公司同时降价，则所有公司的利润都只有5%3、航空公司的选择是？5市场战略和营销组合价格策略结果：1、结果往往出人意料但又在意料之中，因为大部分公司都会选择降价，结果降价会导致两败俱伤；2、告诉我们两个道理：1）不要假定竞争对手比你傻；2）不要轻易打价格战，因为价格战没有赢家；5市场战略和营销组合价格策略如何应对价格战？1、师出有名2、积累成本实力3、品牌号召4、降价与优质服务同步5、老品种降/新品种升6、巧打降价牌（一元商品）5市场战略和营销组合价格策略非价格竞争的主要手段1.产品功能.品质的提高(加量加料不加价)2.用推广手段建立品牌知名度;3.用设计/包装等引起顾客的好感;4.变更交易或付款方式谋求顾客的便利;5.服务!5市场战略和营销组合销售渠道策略产品从生产领域进入消费领域无一例外的要借助某种销售渠道。谁掌握了分销渠道,谁就掌握了市场的主动权。1.经销商管理策略2.整合运用激励政策3.经销商考核指标5市场战略和营销组合销售渠道策略经销商管理策略产品答谢政策让利巩固下线倾斜政策共享资源勤于回访跟踪服务帮助经销商建立网络扩充实力吸引经销商解决销售遗留问题满足要求经销商提高进货频度与数量巩固经销商锁定经销商扶持经销商5市场战略和营销组合销售渠道策略整合运用激励政策激励政策时间激励功能激励返利明返暗返合作奖完成任务奖付款信誉奖配合奖淡季促销旺季促销数量品种奖铺市陈列奖网络维护奖5市场战略和营销组合销售渠道策略经销商考核指标7.支持力度供应商评估经销商的要点6.信息反馈3.销售增长率2.网络覆盖率8.关系亲密4.销售-费用率5.货款回收率1.市场占有率5市场战略和营销组合促销策略广告公共关系营业推广人员推销5市场战略和营销组合促销策略企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。5市场战略和营销组合促销策略广告的作用广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有：1.传递信息，诱导消费传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品的特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买行为，创造销售的机会。通过广告，可以有效地沟通企业与中间商及顾客三者之间的关系。2.介绍商品，引导消费在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚。广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择。优秀的广告是一种文化消费，可以引导消费走向文明健康。3.树立形象，促进销售先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用，加深了顾客对企业和产品的记忆与好感。顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买商品。广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率。5市场战略和营销组合促销策略所谓人员推销是指企业派出专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。人员推销的特点人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点：1.信息传递的双向性双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉