现代饭店公共关系管理

现代饭店公共关系管理谢志刚饭店公共关系学习目的学习内容案例练习本章小节复习思考题学习目的★了解饭店公共关系的基本类型急特点★熟悉饭店公共关系的三大要素★掌握饭店公共关系的基本程序★掌握饭店企业的CIS饭店公共关系学习内容一、饭店公共关系概述二、饭店公共关系要素分析三、饭店公关基本程序四、饭店企业CIS饭店公共关系一、饭店公共关系概述1、饭店公共关系的概念2、饭店公共关系的特点1、饭店公共关系的概念公共关系——英文“publicrelations”的中文译称，指的是“公众的关系”。饭店公共关系：属于公共关系的一个行业分支，指饭店企业为了在公众中树立良好的形象而组织实施的各项双向信息沟通活动。静态公关和动态公关（1）从静态的角度看——公共关系表现为一种关系状态，这种关系状态反映了饭店内部和外部各种关系的亲疏程度、好坏程度。（2）从动态的角度看——公共关系表现为一种活动，即一个饭店为了协调各方面关系而开展的一系列活动的总和。公关活动贯穿饭店企业发展的全过程，包括所有日常性的活动，如日常的服务活动、广告活动、礼仪活动等都蕴涵了丰富的公关思想。狭义公关和广义公关（1）狭义的公关——专指各类专门性的公共关系活动，即经由专职的公关人员组织、策划的各项专题性公关活动。这些公关活动一般公关目的明确，公关思路清晰，且一般规模较大，投人也较多。基于这一分类，饭店在公关活动的实施上应做好“点面”结合，以广义公关作为“面”铺开，以狭义公关作为“点”起“点睛”效果。（2）广义公关——泛指饭店企业各种关系状态以及饭店企业组织策划的各项活动。这些活动包括饭店企业为了适应形势变化而自发组织、策划和实施的活动。这些活动的目的都是为了实现美誉的公关目的。2、饭店公共关系的特点（1）以公众为对象，了解公众，满足公众。（2）以美誉为目标，塑造形象，增加美誉。（3）以互惠为原则，平等互利，协调发展。（4）以长远发展为方针，持之以恒，长期努力。（5）以诚实为信条，广结良缘，信誉天下。（6）以信息传播为手段，双向沟通，内外交流。（7）以情感公关为核心，以情动人，以情感人。（8）以创意创新为生命，以特见长，出奇制胜。（9）以主动公关为先导，预防为主，防治结合。二、饭店公共关系要素分析1、饭店公关的主体2、公关客体3、公关手段1、饭店公关的主体公关的主体——在公关活动中居于主动地位的个体或组织的总称，是公关活动的实施者和倡导者。（1）饭店公关机构的设置（2）饭店公关人员的素质要求（3）饭店公关主体个人化作为公关的主体，应具备强烈的公关意识，并能根据变化的内外环境，适时、适地地开展公关活动。饭店公共关系的主体是饭店企业。（1）饭店公关机构的设置一般规模较小的饭店，可将公关机构设在总经理办公室之下，由该部门负责日常性的公关事宜，包括宣传资料的编辑和汇总、对外联络协作工作、礼宾接待工作、内部信息沟通等。公关塑造形象、拓展市场等功能则有赖于饭店前厅、销售等部门共同完成。规模较大的饭店则可设立单独的公关部，根据任务的多寡分成新闻宣传组。公共事务组、内部协调组等不同的组。公关部一般设部门经理一名，其主要任务是负责拟订饭店公关计划、指导本部门的工作、协调部门及饭店与外部有关组织的关系、定期向饭店决策层汇报工作、提供各种决策咨询。中等规模的饭店则可将公关部与营销部或前厅部合并为一部。公关部设在营销部或前厅部各有利弊，应根据实际需要而定。若公关部设在前厅部之中，会因过分突出公关的内部协调色彩而弱化公关的市场开拓功能；若设在市场部中，则因过分突出公关的市场开拓功能而削弱了它在礼宾接待、内部信息管理方面的重要作用。（2）饭店公关人员的素质要求★高尚的职业道德★强烈的公关意识★广博的知识结构★良好的心理素质★全面的沟通能力★乐观的处事态度（3）饭店公关主体个人化个人型公关主体——即一些特殊人物因其重要的职位、特殊的才艺而成为饭店形象的代表。拟人化的漫画人物——它们或是根据某一具体人物设计而成，或是纯粹的漫画造型。这类“公关主体”的优势在于成本低廉，适用面广（特别适合于各类大型的活动），且形象不会因‘’人”的因素而弱化，利于长期推广。2、公关客体公关客体——在公关活动中处于被动地位的组织或个体的总称，是公关主体的作用对象或活动对象，在公关术语中被称为公众。（1）饭店公众的特点（2）饭店公众的发展趋势（1）饭店公众的特点对于饭店企业而言，公关活动面临的客体无论是在数量上还是性质上，都具有多样性的特点，并且具有鲜明的行业特色。饭店公众分类表分类依据分类结果饭店对公众的影响程度非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众公众对饭店的重要程度首要公众、次要公众、边缘公众公众对饭店的支持程度顺意公众、中间公众、逆意公众公众对饭店的稳定程度固定性公众、稳定性公众、临时性公众饭店对公众的需要程度支持性公众、功能性公众、横向同业公众公众对饭店的归属程度内部公众、外部公众（2）饭店公众的发展趋势★公众构成日益复杂★消费素质日渐成熟★感性要求日渐强化3、公关手段公关手段是联系公关主体和公关客体的纽带，借助于公关手段，公关主体和客体之间能建立并保持良好的关系。（1）以信息宣传为主的公关活动（2）以采集信息为主的公关活动（3）以联络感情为主的公关活动（4）以优化服务为主的公关活动（5）以服务社会为主的公关活动三、饭店公关基本程序1、收集信息2、拟订计划3、实施管理1、收集适息（1）信息收集的范围（2）信息收集的渠道（3）信息收集的方法（4）信息收集的原则（1）信息收集的范围★关于饭店形象的信息★关于产品的信息★有关公众的信息★关于市场环境的信息★关于饭店形象的信息知名度指标——指社会公众对饭店企业的知晓和了解程度，以及这个饭店社会影响的广度和深度。它是衡量形象现状的一个“量”的指标，揭示了饭店企业被人知晓的范围的大小。支持率指标——指对饭店企业采取种种支持行为的公众占饭店顺意公众的比例。它表明了饭店企业在社会公众心目中的地位是高还是低，是重要还是一般，是正面形象还是反面形象，它预示着民心所向。美誉度指标——指社会公众对饭店企业的信任和赞美程度，以及这个饭店社会影响的好坏和形象的美丑。它是衡量形象现状的一个“质”的指标，揭示了饭店企业在人们心目是好是坏。★关于产品的信息有形产品——指各种以有形的物质状态呈现在公众面前的产品，如客房的布置、大堂的环境、餐厅的摆设、菜肴的色香形等。无形产品——服务，主要表现为饭店各级工作人员的工作态度、工作技巧、工作方式、工作熟练程度、工作的精力投人等。在饭店企业，饭店的有形产品往往要借助于工作人员的劳动发挥最大功效，并且工作人员的服务最终决定着饭店产品的质量。因此，公关人员除了收集各类有形产品的信息外，还应该主动收集围绕有形产品所进行的服务时间、服务方式、服务质量等方面的信息，准确了解社会公众对无形服务的反映★有关公众的信息有关公众基本情况的信息——公众的年龄、性别、职业、家庭规模、个性、文化程度等信息。有关公众需求的基本信息——不同的公众，由于社会地位、文化程度、经济收人、风俗习惯等方面的差异，对饭店会有不同的需要和欲望。有关公众态度的信息——指社会公众对饭店的方针、政策、行为等的认知、情感和行为的倾向性。★关于市场环境的信息在收集信息时，还要收集那些具有宏观性、长远性和社会性特点的信息，即饭店要收集来自国际和国内的有关政治、经济、法律、文化等方面的信息，如政治趋势的变化产业结构的调整、经济的发展状况、竞争对手的公关战略等。饭店尤其要重视收集有关法律法规、方针政策、社会习俗、社会各种热点话题和焦点问题以及不同时期竞争对手的公关对策，并据此确定公关主题及公关重点，使得公关活动紧扣时代和社会的主旋律。（2）信息收集的渠道★内部信息收集渠道★外部信息收集渠道★内部信息收集渠道正式——正式的信息收集渠道主要是指按照正式的组织内部层级系统来传递信息的各种渠道。（1）计算机系统。（2）各类报表泡括各类日报表、营业统计报表、财务分析报表等。（3）工作报告，包括管理层逐级呈交的月度工作报告或特别报告。（4）内部行文。（5）各类会议。（6）各类特别记事簿。（7）饭店内部刊物或公告栏、黑板报等。（8）各类通信工具。（9）各种正式的谈话记录。（10）值班日记等。非正式——指那些通过非正规的途径，利用非组织化的人际传播手段传递信息的渠道，也就是各类小道消息渠道。对于这类渠道，饭店不能一概忽视，而应抱着一种“疏而不堵”的态度正视它的存在，要意识到这些“小道”在信息收集中的重要作用。★外部信息收集渠道指存在于饭店外部的各类信息来源和渠道，最主要的是通过各类大众传播方式或其他方式发布的信息资料来源。（1）各类公开发行的报纸或统计资料，尤其是一些旅游行业的统计年鉴或旅游信息市场导报等资料（2）各类旅游贸易会或洽谈会。（3）宾客的信息和信息反馈。（4）各类行业交流会。（5）一些非正式的聚会。（6）网络或网络问卷。（3）信息收集的方法★问卷法——最常见的方法之一。公关人员根据调查要求设计各类不同的问卷，确定相应的调查范围，组织人员发放问卷并负责回收。★访谈法——指公关人员与调查对象通过面对面的沟通交流来收集信息，或借助电话、电传、网络、信件等媒体进行访谈来收集信息。其优点是感情色彩比较浓厚，有人情味，可以获取比较直观、深人、详实的信息。★观察法——饭店组织有关人员亲临现场，以眼睛或借助其他仪器收集信息根据观察者的参与程度，观察法可以分为参与性观察法和非参与性观察法。★资料摘录法——指通过查阅各类专业的或非专业性的报刊、杂志、电视节目网络资料等获取信息的方法。（4）信息收集的原则★有效性原则★适用性原则★适时性原则★真实性原则★适量性原则★新鲜性原则2、拟订计划（1）公关计划的类型：★年度计划：★项目计划（2）公关计划的内容：★公关目标★公关对象★主题设计★项目及实施细则★设计公关计划的论证3、实施管理（1）人员管理（2）经费管理（3）信息管理（4）效果管理四、饭店企业CISCIS以企业形象为中心，站在企业经营与国际接轨的高度，注重从企业的理念、行为、视觉、听觉等方面进行全方位的形象设计，从而为企业构建一套新颖、独特的形象标志系统。CIS所倡导的基本精神是为企业塑造一个独特的形象，充分发挥形象力在当今企业竞争中的健力。其终极目标与公共关系所追求的美誉目标不谋而合，因而CIS被认为是公关活动的延伸和发展。CIS在形象建设上所提出的基本思路，对现代饭店有着重要的启发意义。四、饭店企业CIS1、CIS的含义2、CIS的构成要素3、CIS的运作程序1、CIS的含义CIS是英文corporateidentitysystem的缩写，在中文中，一般翻译为“企业形象识别系统”或是“企业身份战略”。具体而言，它是指一个企业运用独特、新颖、鲜明、引人人胜的标志，将饭店企业的内在气质和外显特征，通过传播向企业的公众进行宣传，借以树立企业良好的社会形象，达到促销的最终目的。（1）CIS的核心内容（2）CIS的表现形式（3）CIS的宣传扩散（4）CIS的多重职能（5）CIS的本质特征（1）CIS的核心内容CIS所倡导的一个基本核心概念是“形象”。它认为，对现代企业而言，形象是继人、财、物之后的“第四资源”，形象力与商品力、竞争力共同构成了现代企业的竞争优势。而这种综合竞争优势对饭店而言尤为重要。与此同时，饭店业的消费群体也发生了深刻的变化，宾客由原先注重理性消费、看重物质效用转变为注重感性消费、看重精神消费。经营环境和消费群体的双重变化，要求饭店业在经营过程中，通过开展形象工程，提炼其精神气质，满足新形势下竞争的需要，满足变化了的消费群体的需要。（2）CIS的表现形式CIS通过一系列完整的、独特的识别系统来表现企业的形象内涵。其中最重要的是理念识别系统，它表现为企业在生产经营管理过程中所确定的发展战略、经营信条、价值观念、精神风貌、活动领域等内容。其次是企业的行为识别系统，它更多地表现为一种动态的形象，包括饭店企业在经营过程中所组织策划的管理活动和经营活动的综合。再次是视觉识别系统，它是最外化的形象要素，包括饭店的名称、标志、色彩、建筑设计、气氛控