在传媒产业价值链中的节目竞争力

地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]1ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司在传媒产业价值链中的节目竞争力评估一、传媒产业价值链国家对传媒产业的态度进一步明确，正式提出“传媒产业”的概念，加大新闻媒体产业化改革力度。一时间，“传媒产业化”、“传媒集团”、“传媒经济”、“传媒产业价值链”等成为研究热点，其中，传媒市场化、产业化运作研究是各传媒机构应对产业化改革要求、寻求新的生存规则的探索。产业价值链研究是产业化研究的重要组成之一，产业价值链方法是一种优化资源配置，提高企业竞争力的方法。传媒产业价值链是一个个团结互连的价值方阵，各传媒企业之间或内部高度分工，而且在传媒经济增长的过程中，传媒产品的创意、生产和营销等各个环节紧紧联系在一起，形成了一个上游开发、中游扩展、下游延伸的产业价值链条。传媒产业价值链基本结构图见下图：策划广告制作播出包装、发行节目增值服务受众在这个产业链条上有各种企业或者是业务单元，以前他们都归属于广电系统，有的被忽视了，有的被轻视了，没有形成环环相扣、相互促进的价值合力。在节目研究上，脱离了产业价值链的就节目研究节目的作法已经不适合产业化运作的要求。以下的节目评估方法是站在产业价值链的高度上的一种尝试。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]2ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司二、广播节目竞争力评估1、节目竞争力评估内容及指标适应节目市场化运作的要求，节目运作必须从管理走向市场营销。一个节目要生存、发展，它必须具备有市场，这里的市场具有两层含义：一是拥有众多的受众；二是拥有持续强大的盈利能力。盈利能力包括广告创收能力、服务创收等。如何保证在节目内容健康、舆论导向正确的情况下，获得受众和广告主的支持，这需要进行正确的节目营销，也就是要充分了解节目的资源优势，通过精心的策划，通过受众调研了解受众需求，配合广告主的营销策略，把艺术性和市场需要溶合起来，一方面愉悦了受众，另一方面为广告主和受众搭建起有效的沟通桥梁。所以节目竞争力评估从节目的核心竞争力（资源优势方面）、节目的影响力、节目的经营能力三方面进行。1.1、广播节目核心竞争力指标广播节目的核心竞争力指标是指在清点节目的资源，通过与竞争对手或者其他节目相比，找到节目的核心竞争力。这是从节目拥有的资源方面评估节目核心竞争力，具体包括以下几个方面：——强大的策划制作队伍——占据优势时段（例如，《新闻和报纸摘要》所处的黄金时段）——独有的内容（例如，北京交通广播的路况信息报道）——名牌主持人（例如，杨澜）——强势稳定听众（例如《小喇叭》）——特定广告主支持1.2、广播节目影响力指标广播节目影响力指标是指节目在受众中的影响力指标，即包括受众收听量的方面，也包括受众对节目质量方面的评价指标。具体包括节目收听率、占有率、到达率、满意度四个指标。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]3ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司1.2.1.节目收听率节目收听率是在某一调查区域内（如某市、某省或全国）某一时段收听某广播广播节目的人数，与同一调查区域内拥有收音设备的总人数的比值，一般以百分数为单位。公式如下：%100×=拥有收音设备总人数节目的人数某时段正在收听某广播收听率收听率反映某一时段接收某一节目的人数占全体有接收设备总人数的比例，本质上是反映每一次节目播出时影响人数的多少。因为每一次节目收听人数是变动的，所以节目评估时，一般计算周或月平均收听率。1.2.2.节目占有率节目占有率指在某一调查范围内，某一时段（如15分钟）正在收听某广播节目的听众人数占全部正在收听所有广播节目总人数（开机总人数）的比例，在商业上叫市场占有率。公式如下：%100×=打开收音设备的总人数某广播节目收听人数某广播节目占有率节目占有率相当于商品市场占有率的概念，反映了同一时段各节目争夺听众的能力，也就是争夺收听率的能力。有些节目因时段关系，收听率不高，因开机率不高，但在开机听众中所占比例很高，仍不失为好节目。例如某些夜间节目。1.2.3.节目到达率节目到达率指在一个特定时期内听过某广播节目的人数（不论听过几次都计为一人）与有收音设备人数的比值。一般使用周到达率的概念，即听众在一周内收听过该广播节目一次及以上人数占有收音设备人数的比例。公式如下：%100×=有收音设备的总人数数收听过该广播节目的人某广播节目到达率地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]4ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司节目到达率反映了节目影响人数的多少，或影响面的宽度。例如有些节目收听率很高，但只是固定的那一批人接收，每天收听率10%，一月30天播下来到达人数也还是那10%。这样的节目其影响力是有限的。另一个节目收听率也是10%，但一个月下来每个听众平均收听10次，节目月到达率30%，其影响面就比上一个节目大得多。1.2.4.收听率、占有率、到达率三者关系（1）＝占有率开机率收听率%100×（2）＝到达率听众平均收听次数节目播出次数收听率%100××1.2.5.节目满意度指近一个月内收听过某广播节目的听众中，表示“满意”和“比较满意”该节目的人数之和，与该节目所有听众人数之比。公式如下：%100×+=该节目所有听众人数“比较满意”人数对该节目“满意”人数某广播节目满意度前三个指标都是反映节目对听众影响数量的指标，满意度是反映节目对听众影响质量的指标，反映有多少听众认为节目质量好。1.3、广播节目经营能力指标节目经营能力指标主要是评价节目的盈利能力，包括节目总收入、节目人均收入、节目投入产出比、节目广告千人成本四个指标。要从这几方面评估节目的经营能力，要求电台在财务上单独核算节目。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]5ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司1.3.1.节目总收入指在一年中，该节目所有的广告收入和其他收入的总和。反映了节目在市场化运作上的总体创收能力。1.3.2.节目人均收入指在一年中，该节目所有工作人员平均每人创造的收入。公式如下：该节目所有工作人员节目总收入节目人均收入=节目人均收入反映节目每一个人的创收能力。例如，两个节目都创收1000万，一个用50人，一个用20人，两个节目的经营能力明显有差别。1.3.3.节目投入产出比指在一年中，该节目所有收入（包括广告收入和其他收入）与全部投入的比值。反映了节目的经营效率。公式如下：节目总投入节目总收入节目投入产出比=投入产出比反映了资金利用效率，投入产出比大于1则有效益，小于1则无效益。1.3.4.广告千人成本（CPM）广告千人成本指某节目广告投放送达到每1000个人次的成本。它反映了节目吸引广告的竞争力。公式如下：1000××=有收音设备总人数毛评点投放广告的总费用千人成本地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]6ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司2、节目综合竞争力评估方法评估方法总的思路是，先把定性的东西通过评估人打分的方法转化为量化的指标，然后通过无量纲化获得各个指标的标准化值，最终对各个指标加权计算得出节目的综合竞争力指数。节目核心竞争力评估方面，首先由关领导和专家打分，指标和打分表如下：序号指标权重（%）非常强5分比较强4分一般3分较弱2分非常弱1分加权得分（分）1强大的策划队伍2占据优势时段3独有的内容4名牌主持人5强势稳定听众6特定广告主支持合计100.0接着，算出每个节目的加权得分。加权得分的计算方法是，用该节目的每项得分乘于每项对应的权重，然后用所有乘积之和除于100，得出该节目的核心竞争力综合得分。公式如下：()100∑×各项权重各项得分合得分＝某节目的核心竞争力综对于节目的影响力和节目的经营能力，可以从受众调研和节目核算这两方面获得量化的指标数据。然后，对指标进行标准化。以某节目指标除以所有节目中该指标的最大值，即为指标无量纲化的数值。公式如下：所有节目该指标最大值该节目某指标值某指标无量纲化值＝地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]7ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司其次，将节目影响力（经营能力）指标的标准化值相加，所得总分即为该节目的影响力（经营能力）指数。公式如下：()n∑各指标标准化指标）指数＝节目影响力（经营能力以上公式为各指标等权公式，如各指标权重有所差别，则可按加权计算：()∑×权重各指标的标准化值）指数＝节目影响力（经营能力计算出每个节目的核心竞争力综合得分、节目影响力指数、节目经营能力指数之后，再对这三个指标加权计算，最终得到每个节目的竞争力指数。三、广播节目竞争力评估应用实例用美兰德媒体公司在某城市做的广播调查为例，对该城市的3个广播频率中的8个节目进行评估，从而把握各节目的竞争实力及其优势和问题。1、首先，要获取三方面的原始数据。节目影响能力通过调研获得；节目经营能力通过财务核算和调研获得；核心竞争力数据通过有关领导和专家打分获得。地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]8ChinaMediaResearchCompanyLimited北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司1.1、节目影响力原始数据单位：%收听率占有率到达率满意度华夏之旅0.040.880.3363.2评书连播0.213.510.5176.8自由音乐在线0.406.911.9892.0岁月如歌0.011.460.5361.1健康时间0.727.252.3587.6车友互联网0.4414.251.5175.2校园随身听0.156.90.5352.0汽车门诊0.159.170.4562.01.2、节目经营能力原始数据广告总收入（万元）人均广告收入（万元）广告千人成本（元/千人）投入产出比（％）华夏之旅64.06.44.01.1评书连播53.15.91.21.4自由音乐在线89.28.90.42.1岁月如歌71.56.01.71.5健康时间114.514.30.61.8车友互联网165.223.63.01.7校园随身听75.06.82.91.2汽车门诊68.07.62.61.6地址：北京朝阳区朝外大街26号朝外MEN写字中心A2105室邮编：100020电话：[phone]传真：[phone]电子邮件：[e-mail]9ChinaMediaResearchCompanyLi