第13次课企业一般竞争战略(

1第7章企业一般竞争战略林枫博士[e-mail]三峡大学经济管理学院三峡大学中小企业发展研究中心2本章主要内容三种竞争战略：成本领先战略差异化战略集中化战略3本章学习目标通过本章的学习，应该掌握三种基本竞争战略的含义、适用条件、优势和风险以及实现途径；47.1基本竞争战略7.1.1成本领先战略7.1.2差异化战略7.1.3集中化战略7.1.4三种基本竞争战略的比较7.1.5基本竞争战略组合及影响因素5集中低成本集中差异化成本领先差异化目标市场细分广阔竞争优势成本领先产品独特基本竞争战略67.1.1成本领先战略成本领先战略又称为低成本战略，指企业通过在内部加强成本控制，在生产和研发、财务、营销、人力资源等管理上最大限度地降低产品、服务和管理成本，使企业成本显著低于行业平均水平或主要竞争对手的水平，从而成为行业中的成本领先者的战略。7采取成本领先战略的主要原因形成进入障碍增强讨价还价能力降低替代品的威胁保持领先的竞争地位8成本领先战略的适用条件外部条件企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的企业产品的市场需求具有价格弹性实现产品差异化的途径很少现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈消费者的转换成本很低9内部条件企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。持续的资本投资和良好的融资渠道。建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略10成本领先战略的优势与风险优势抵挡住现有竞争对手的对抗抵御购买商讨价还价的能力面对强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，有更多的灵活性形成进入障碍与替代品竞争时，低成本的企业相对处于更有利的地位风险技术上的突破和变化对手的模仿用户偏好的变化差异化竞争者的出现外部环境的影响11成本领先战略实施中的误区战略目标偏离过度重视生产活动的成本过度关注成本削减缺少内在协调和优化忽视创新活动12成本领先战略途径发挥学习和经验曲线效应，打造学习型团队和企业改善或重构价值链13147.1.2差异化战略差异化战略是企业通过向顾客提供行业内其他企业无法提供的、独特的产品或服务，以独具一格的特色来获取竞争优势的战略。“标新立异”“出奇制胜”只有和别人做的不一样，才能收获不一样15采用差异化战略的主要原因形成进入障碍降低顾客敏感程度增强讨价还价能力防止替代品威胁16差异化战略的适用条件外部条件存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的顾客需求是有差异的真正能够保证企业是“差异化”的企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品17内部条件具有很强的研究与开发能力，且研究人员要有创造性企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技术优势并自成体系企业研究与开发、市场营销等职能部门之间要有很强的协调性企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技18差异化战略的优点与缺点产品差异化战略的优点提高了顾客忠诚度，缓和了行业内竞争增强了对供应商的讨价还价能力增强了对经销商的讨价还价能力降低了替代威胁19产品差异化战略独特的口味：可口可乐可靠的服务：联邦快递物超所值：沃尔玛工程设计和性能：奔驰名望和特异性：劳力士高质量的制造：本田品牌差异化战略：宝洁差异化与公司的核心能力密切相连！20产品差异化战略的缺点差异化对研发等的要求往往以成本提高为代价顾客因差异化而支付的额外费用有一定限度差异化导致的高价格不易提高市场份额一般只适用于消费品，而不适用于生产资料21差异化战略实施中的误区溢价过高过度差异化目标顾客定位失误22如何给差异化产品定价：基于顾客的角度物质精神体力时间货币精神顾客价值顾客成本重要程度/元满足感/元顾客效用23差异化战略途径产品差异化战略服务差异化战略渠道差异化战略形象差异化战略24案例海尔公司在洗衣机行业中为避开容量、质量、价格、服务的同质竞争，开发出世界上独有的小小神童洗衣机，以适应洗衣时间短、衣量少的市场需求，适合儿童和夏天成人的特定群体和特定需求。25267.1.3集中战略指导思想：通过满足特定消费者群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。分三种类型：产品线集中战略顾客集中战略地区集中战略理论基础：同一行业内存在有差异性的细分市场适用情形：中小型企业适用27采用集中化战略的主要原因大公司忽视小的市场份额公司可能缺少在整个行业竞争的市场资源定位于特定细分市场可能比进入整个行业市场更加有效有效地规避市场竞争28集中化战略的适用条件存在有特殊需求的顾客目标细分市场无实施同样战略的竞争对手企业经营实力弱，不足以追求广泛的市场目标产品在细分市场的规模、成长速度、获利能力、竞争强度等方面有较大差别，因而使部分细分市场有一定吸引力29集中化战略的优势与风险集中战略的优点目标集中，管理简单，人财物使用有效易于在技术、市场、用户等方面形成专业技能和经验专业化产生规模经济效益，增加收益30风险当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，特定市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击竞争者打入了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业的成本优势得以削弱31集中化战略实施中的误区选择细分市场失误容易忽视竞争对手32集中战略途径产品线集中顾客集中地区集中33347.1.4三种基本竞争战略的比较成本领先战略差异化战略集中战略战略目标广大市场广大市场细分或利基市场竞争优势的基础总成本比竞争对手更低区别于竞争对手的具有吸引力的产品特色在服务于利基市场时总成本比竞争对手更低/具有吸引利基市场购买者的产品特色产品线好的基础产品加上一些装饰许多产品变化；很多选择；强调差异化的特征属性与特征适合于利基市场购买者的需求和偏好产品重点在不牺牲产品质量性与基本特征情况下降低成本顾客愿意接受的差异特征；产品特征差异化优先在产品特征和属性与利基市场的购买者偏好相一致的情况下降低成本/定制产品市场重点努力使低成本特征成为产品优点推销差异特征，通过溢价来弥补差异特征带来的额外成本提供符合利基市场购买者所期望的（或预算价格内具有吸引力）的产品35成本领先战略差异化战略集中战略保持战略的关键经济的价格；在经营的所有领域持续降低成本不断地革新以领先于竞争对手的模仿；一些关键的差异化特征承诺以最低的总成本或产品差异更好地服务于利基市场；避免通过进入其他细分市场或增加其他产品来拓宽市场基本技能和资源持续的资本投资和良好的融资能力；工艺加工技能；对工人严格监督；所设计的产品易于制造；低成本的分销系统强大的生产营销能力；产品加工；对创造性的鉴别能力；很强的基础研究能力；在质量或技术上领先的公司声誉；在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合；得到销售渠道的高度合作针对具体战略目标，由上述各项组合构成基本组织要求结构分明的组织和责任；以满足目标为基础的激励；严格的成本控制；经常、详细的控制报告在研发、市场营销等职能部门之间的密切协作；重视主观评价和激励，而不是定量指标；有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才针对具体战略目标，由上述各项组合构成367.1.5基本竞争战略组合及影响因素基本竞争战略组合不同的产品线上采取不同的战略价值链的不同环节上采取不同战略寿命周期的不同阶段采取不同战略市场细分化程度不同采取不同战略产品差别化来源不同采取不同战略竞争优势来源不同采取不同战略选择基本竞争战略应考虑的主要因素经营单位自身的生产与营销能力经营单位的产品类别37387.2企业一般竞争战略的几种特殊情形7.2.1分散型行业的企业竞争战略7.2.2规模经济型行业的企业竞争战略7.2.3行业生命周期不同阶段的企业竞争战略397.2.1分散型行业的企业竞争战略分散型行业：在一个行业中任何一个企业都不具有市场占有率上的决定优势，该行业是由许多中小企业组成，缺少有影响力的行业领袖企业形成原因：行业处于导入期（幼稚期）或成长期行业进入壁垒较低；规模经济效应较小；市场需求多样化；服务成为关键取胜因素40分散型行业的企业竞争战略（续）分期型行业中企业的竞争战略首先要在成本领先、差异化经营和集中经营这三种基本竞争战略中选定适合企业具体情况的战略（一个或几个的组合）其次还有以下职能战略可供选择建立有集中控制的分权组织体制战略（如特许连锁经营）分散布点，在每一个分公司点上配置高效率、低成本的设备（如自动售货机、超市的ATM机）增加产品或服务的附加价值（如个性化定制）产品专业化（如小批量定单，名牌剪标产品）简朴实惠（如仓储商店、大排档）41分散型行业中企业竞争战略选择应注意的问题不要一味追求市场占有率的领先地位在经营领域决策上切忌优柔寡断（学会放弃）不要追求过分集权（贴近顾客的需要）对于竞争对手的经营目标及经营费用要有清醒的估计对于新产品的出现应有恰当的反应427.2.2规模经济型行业的企业竞争战略规模经济型行业：在规模经济显著的行业中，一般会形成规模很大、企业数目较少的寡头型企业规模结构（寡头垄断格局）。规模经济型行业的位次格局领导型企业（第一位企业）：市场占有率最大，且常在价格变化、新产品市场投放、销售区域、促销强度等方面在该行业中起领导作用优胜企业（第二位企业）：市场占有率比领导型企业小，在市场中的地位次于领导型企业次优胜企业（第三位企业）：市场占有率次于优胜企业、高于平庸企业平庸企业（第四位及以下）：市场占有率比较低的企业规模经济型行业中企业竞争战略的选择：明确本企业在行业中的地位，根据本公司在行业中的不同位次，确立相应的竞争战略43（1）新兴行业中的企业竞争战略（2）成熟行业中的企业竞争战略（3）衰退行业中的企业竞争战略7.2.3行业生命周期不同阶段的企业竞争战略44（1）新兴产业中的企业竞争战略新兴产业的基本特性不确定性（技术、经济、组织、策略不确定）风险性（成功企业只占5%左右）相对优势性（创新优势）一致性（初始资源条件与业务、组织管控及人力资源的协调）新兴产业中企业经常面临的问题原材料和零部件供应能力较弱基础工作薄弱产品销售困难45新兴产业中竞争战略选择要考虑的问题新兴产业选择（依据行业初始条件、行业未来结构、企业内外条件）目标市场选择（站在用户角度，把握其需求偏好和转换成本）进入时机选择（时机不同，风险收益不同）策略性行动选择（应对竞争、促使行业结构向有利于企业发展的方向变化）46（2）成熟产业中的企业竞争战略成熟产业的基本特征产业增长速度下降买方市场形成产业盈利能力下降企业各职能策略面临着新的调整国际竞争激烈47成熟产业内企业竞争战略选择三种基本战略的选择小批量差异化战略小批量集中战略大批量成本领先战略其他职能战略选择产品结构调整：及时开发产品的新系列和新用途工艺和制造方法改进和创新用户选择：扩大现有顾客使用量来扩大销售量开发国际市场退出或多角化经营廉价购买竞争厂商成熟产业中的企业竞争战略（续）48成熟产业中竞争战略选择注意的问题要有自知自明避免进入“夹在中间”状态（M点，收益率最低）要防止盲目投资不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额要重视工艺改革，不应过多强调新产品开发要避免过多地使用过剩生产能力要重新教育和激励员工成熟产业中的企业竞争战略（续）投资收益率