城市营销与城市价值(1)

城市营销与城市价值价值原本是经济学的一个基本概念。随着工业化、城市化和商品经济的发展，价值主体之间的竞争、多元价值并存乃至冲突，逐渐成为人类社会的突出问题之一。于是，价值概念开始向哲学及其他社会科学渗透。市场营销学脱胎于经济学，并且以顾客需求为理论体系的核心概念，“价值”自营销学诞生之日起就是一个关键的概念。自上个世纪80年代以来，随着对关系营销、品牌营销和战略营销理论研究的日渐深入，价值概念在营销理论中获得了更为深刻和广泛的意义。就城市营销而言，国内外的相关研究论著，也大多紧扣城市价值这个基本的概念和理论线索。毫无疑问，澄清城市营销的目的和意义，是确立理论(相应的实践亦然)合法性和严谨性的基本前提。一、城市价值：观点与争鸣在哲学论域中，价值一般被视为是客体对于主体的意义。这一高度抽象的涵义同样也适用于对城市价值的思考。近二百年来，城市化浪潮席卷全球，现代城市发展的空间形态，几乎每二十年就要进入一个崭新的周期。人类对城市未来的发展和建设，寄予了美好的期望。因此，城市化和城市发展，本身就是一个鲜明的价值命题。德国地理学家克里斯塔勒(WalterChristaller)有句名言，“城市在空间上的结构，是人类社会、经济活动在空间上的投影”。事实上，这个“投影”极其深广而复杂，凝结了城市在空间集聚、经济集聚、社会文化多元动态演进过程中人类的诸多需求和期望。满足城市内外利益主体的这些需求和期望的能力或效用，正是城市价值的本源及本质所在。倪鹏飞(2001，2003)用“城市收益”的概念来探讨城市价值。他认为，城市收益状况是个多维综合概念，包括城市的收益构成、收益规模、收益效率、收益增长率和增长可持续性等。此外，他还以城市竞争力与城市价值收益完全正相关、决定城市价值的因素和机制即为竞争力的构成因素和机制作为其城市竞争力理论的重要假设之一，并从城市产业综合价值收益的角度来研究城市价值体系，亦即城市竞争力的来源。韦文英(2002)提出“区域价值论”，认为区域的价值就是区域的效用，源于区域能够满足不同主体的需求。他并且重点分析了区域的生命支撑价值、经济价值、消遣价值、审美价值、科学价值和历史价值。许峰(2004)则进一步提出“城市产品理论的价值实现观”，他从交换价值、生产价值和消费价值的角度论述了城市产品的价值构成及其内在联系，以及城市价值实现的历史过程，即交换价值主导了城市的起源、生产价值引致城市革命、消费价值则主导着当代城市的竞争。城市价值是当前价值和未来潜在价值的统一(原毅军、葛海鹰，2004)。城市价值的大小可以通过城市效率来衡量。城市效率体现为城市的资源配置效率、集聚与辐射效应及其促进社会可持续发展的能力。随着人们对城市价值的认识日渐深刻和全面，城市价值系统的整体最优效益及其可持续性，以及城市价值的人本主义回归，必将成为当代有关城市价值研究的重心。基于这一认识，并立足于市场营销的理论视野，笔者认为城市价值蕴含于城市产品与城市顾客的关系之中，蕴含于城市发展和竞争的过程之中。二、城市价值的焦点：城市产品、城市顾客及其相互关系既然城市价值是与城市相关利益主体相联系的概念，则我们从营销的角度，可以把城市价值进一步锁定在城市产品和城市顾客。显而易见，单单“好”的城市环境本身，或城市GDP的增长，并不必然给城市带来价值。只有居民、企业、旅游者和投资者等城市顾客的需要得到满足时，价值才会产生。(一)城市产品及其特性菲利普·科特勒对产品的定义为营销学界广为接受，即“产品是能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西”。这个定义在内涵上准确把握了产品的实质，但其外延却如此宽泛而模糊，包括实体商品、服务、人、地点、组织或观念等所有形式的市场上的产品。不同形式的产品，其各自的特性和差异直接导致了营销战略思想的差异。主流的市场营销理论，一般以营利性的实体产品和服务为重心。而社会营销、非营利组织营销等理论，则更多地关注观念产品和组织产品。认识城市作为产品的结构和特色，发展城市产品策略，则是城市营销理论无法回避的基本任务之一。迄今为止，从营销视角对城市产品所作的研究还远不够深入。菲利普·科特勒等的地区营销理论，对城市产品所涉甚少，只是透过地区为吸引目标市场所运用的四个总括性的战略即形象营销、吸引力营销、基础设施营销和人员营销，泛泛分析了四类比较重要的地区产品，即地区形象、地区吸引物、地区基础设施及地方有营销价值的人员等。Ashworth&Voogd(1990)从地理学和城市规划的角度，对城市产品表现出强烈的敏感度，强调并研究了城市产品相对企业产品而言的独特属性。笔者将之概括为以下四点：一是城市产品与城市资源的非对应性。同一资源可表现或开发为多种城市产品。如城市历史资源，可支持城市文化特色形象、游览、活动、舞台艺术、纪念品等等多种产品的表现或开发。二是公共产品与私人产品的集合性。作为产品的城市被“出售”，往往是私人产品(如宾馆房间)、纯粹公共产品(如公共制度、公共环境)及准公共产品(如公园、有补贴的交通服务)的集合体。三是同一城市产品的利益多维性。不同的顾客购买同一城市产品，实现不同的利益或效用。如市民乘坐公交车是购买通勤便利，游客却从中获得游览市容的利益，等等。四是同一城市产品的区域空间多维性。如某一城市产品，可能同时也是地区产品甚至国家产品。这一特性使得产品提供者和消费者的空间关系复杂化，对营销组织策略便提出了更高的要求。(二)顾客价值与城市价值如此复杂、抽象和多样化的城市产品，正是藉由城市顾客的需求而彰显其特性和价值，并通过顾客满意而实现其价值的。正如菲利普·科特勒所指出，在当今最为激烈的市场竞争中，如果一个组织能“从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学，那么它们就能较为有效地对付竞争。”城市作为一个特殊的公共组织，也亟待树立顾客导向的营销哲学来更好地应对日益激烈的城市竞争。从这个意义上说，城市营销的过程，可以视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。与市场上的其他买主一样，城市顾客——包括市民、投资者、旅游者、企业以及其他的城市利益相关者，也是价值最大化的追求者和实践者。顾客让渡价值概念的战略意义在于，城市必须提供高于竞争对手的顾客让渡价值，才可能对目标市场更具吸引力。城市可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等，来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费，来降低城市顾客的总成本。这两方面的工作，与城市软硬环境的特性和品质息息相关。从营销的角度看，优越的顾客让渡价值只是一种竞争导向的策略，它增加了城市产品营销的可能性和机会。城市如欲持续实现并提升其价值，还必须重视与其顾客建立长期的关系，必须诉诸城市顾客的满意度和忠诚度建设。这里的顾客满意，是指顾客可感知效果与其期望值之间的差异函数。如果产品可感知效果与顾客期望匹配，顾客就满意。如果产品可感知效果高于其期望值，就会高度满意，反之，顾客就会不满意。因此，城市价值又是一个与城市顾客的理性预期密切相关的概念。韦文英(2002)认为，在开放经济和信息不对称的条件下，理性预期机制就可能对地方需求产生影响，从而为地区的需求管理提供基础。由于经济主体掌握的信息存在差异，形成的预期会有所不同。如果一个地区能够在信息量、信息内容、信息传播时间和强度等方面，从信息源头和信息传播过程进行必要的调控，就能对区域购买者的预期产生直接或间接的影响，从而达到引导预期、管理需求的目的。三、价值视野中的城市营销战略如上所述，城市营销正是通过聚焦于城市顾客的价值期望而展开。尽管市场营销理论扩散过程中，地方或城市采用营销策略相对较晚，然而城市营销过程(包括城市产品、城市营销主体、城市顾客等因素在内)的抽象性、复杂性、多样性和高度动态关联性，使得价值导向的营销策略比之功能导向的营销策略更符合城市营销的实际和需要。对于苦苦求解城市营销理论的研究者而言，价值也不啻是走出城市营销迷宫的一把“金钥匙”。围绕城市顾客的价值，我们可以用一个动态、连续的过程来描述城市营销的这种价值实现过程，亦即了发现和解顾客价值、承诺顾客价值、创造顾客价值、获得顾客反馈/评估价值以及测量和改进价值这五个步骤。这个城市营销的价值路线，实际上就是价值视野中的城市营销战略过程。其中，发现价值指锁定城市目标市场的步骤，包括了解城市顾客的价值期望、进行城市顾客的价值细分以及评估自身的竞争位势等；承诺价值指确定城市细分市场的策略，包括发展更具优势的城市产品、建立合理的营销组织、对城市内外顾客进行沟通，制定营销的关键目标和评估指标等；创造价值包括发展承诺顾客价值的文化、规划顾客价值流程、建设和改进相关的基础设施，沟通并实现顾客价值等；评估价值则包括评估营销之得失、主动获求顾客反馈、解决顾客抱怨和投诉、研究顾客不满意的环节以及进行综合的分析以期改进等；改进价值则强调要找出差距、进一步理解顾客价值、重新定义顾客价值承诺、改进顾客价值等。尽管城市营销与营利性(直接货币收益)的企业营销有着本质差别，但确保并持续提升城市营销的效益(间接的货币收益和非货币收益)依然是城市营销战略的重大主题之一。就上述城市营销的价值路线而言，价值承诺是一个需要慎重和科学对待的重要环节，因为它也是城市营销实践中布满误区的环节。比如城市宣传中不切实际的夸大和炒作反使城市形象最终受损、招商引资谈判中不合理的让步导致舆论争议四起、脱离实际的基础设施建设导致巨额财政负担等等，现实中确有大量诸如此类活生生的例子。因此，把握城市价值承诺的原则和尺度，是城市顾客价值创造和可持续提供的基本前提，更是价值视野中锁定城市营销战略聚焦点的有效方法论工具。其中有三个最基本的原则须予以重视，即真实性原则，竞争性原则和利益原则。所谓真实性原则是指价值承诺必须真实，符合城市实际；竞争性原则是指价值承诺比之竞争者的承诺要优越；利益原则是指城市价值承诺能够给城市带来现实或潜在的利益或收益。从需求的角度来反思城市建设与城市发展，重新定义城市价值，是我国城市管理摆脱计划经济理性供给模式、树立公共管理、公共服务意识的根本途径，也是在城市发展过程中确立价值导向、实现人本回归的理念基石。诚如哥伦比亚首都波哥大前市长、著名城市发展与管理专家恩里克·潘纳罗潘纳罗萨所言：“好的城市应该是更人性化、对老弱病残幼群体充满关爱的城市。为行人和骑自行车者提供的一切便利，不仅有助于人们的休闲和交通，同时也是社会对人格、人性尊重的象征”，“高度文明的城市，并不是公路四通八达的城市，而是骑在三轮车上的儿童可以安全地四处撒欢的城市”。对我国广大城市管理者而言，现在确是到了重新审视城市价值增值方略的时候了。(作者单位：中国社科院财政与贸易经济研究所)