第5章业务层战略与行业竞争战略

第5章业务层战略与行业竞争战略目录一、竞争战略（业务层战略）1、成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略二、行业竞争战略1、新兴行业2、成长行业3、成熟行业4、衰退行业学习目标1、掌握成本领先战略、差异化战略和集中化战略的概念和优缺点2、理解三种竞争战略的实施条件3、熟悉在实施竞争战略中所面临的风险目录一、竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略二、行业竞争战略竞争优势成本聚焦在差异取胜成本领先差异取胜聚焦在低成本竞争战略竞争范围的广度以广大市场为目标以专门市场为目标特殊性竞争战略研究如何在公司已选择的经营领域展开竞争第一节成本领先战略一、成本领先战略的概念以比竞争对手更低的成本提供合乎顾客需要的产品或服务。（广州公交免费）二、优势(路径依赖或思维惯性)■能阻挡新竞争者的加入：进入壁垒■增强企业的价格接受的能力■降低替代品的威胁■保持价格领先的竞争地位成本领先战略的循环规模经济较高的市场占有率高额收益更新设备三、成本领先战略的劣势■竞争对手的能力过于强大，拥有开发更低成本的方法■竞争对手易于采用模仿的方法■顾客需求的改变支持活动基本活动低成本战略途径—价值链分析企业基础设施人力资源管理技术开发采购管理服务市场营销&销售对外发货制造或运营对内供应帮助确定哪些资源和能力才能增加价值四、获得成本优势的途径■建立注重成本的企业文化■实现规模经济■控制成本驱动因素指比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素。从产品构成成本的各个要素进行控制和改善来实现■对价值链进行改造产品设计投入生产（即抛工厂）交付到顾客手中五、成本领先战略的风险1、实施条件发生变化■技术变化：黑白电视、英语能力—同声传译机器普及的威胁■新进入企业的冲击：LG进入微波炉■顾客需求的变化■差异化竞争■其他环境的变化五、成本领先战略的风险2、企业对低成本战略的误解■因降低成本而忽视产品的质量■忽视影响成本的所有活动之间的联系■忽视创新联想电脑价格竞争策略，应为技术和应用创新04年9月“西班牙烧鞋”惊醒广东制造(图)小故事：富士康为何被称为血汗工厂网易财经讯2010年10月曹兴诚曾被评为台湾“企业家最佩服的企业家”。台资企业富士康，一度成为“血汗工厂”的代名词，曹兴诚认为这样的称呼有失偏颇，他认为两岸的企业应该着重于提升体制，来提供价值，在价值方面，他归纳为叫真善美、速乐健，这六个方面。鸿海（富士康）给的待遇其实是比其他地方都高的。制造业毛利很低，雇佣员工非常大，管理问题很艰难。管理严格跟血汗这两个字不能够划上等号。目录一、竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略二、行业竞争战略第二节差异化战略一、差异化战略的概念企业向市场提供与众不同的产品和服务，创建一些全行业范围中具有独特性的东西，以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势。二、差异化战略的优势■设置进入壁垒■保持领先地位并给企业带来超额利润■降低顾客的价格敏感程度■增强讨价还价的能力■降低替代品的威胁第二节差异化战略三、实施差异化战略的条件■具备吸引能创造差异化的人才的条件■具备产品或技术领先的声望（伊莱克斯空调）■具备很强的市场营销与协调能力■顾客对产品的需求或使用经常变化（诺基亚手机新功能）■顾客认可差异化的价值■竞争对手少，企业能迅速实施且模仿代价高（沃尔沃变速发动机）在中国，实施差异化的条件还需要政府政策的支持第二节差异化战略四、企业获得差异化的途径■产品质量差异化（德国照相机）■产品可靠性差异化（导弹与飞机发动机哪一种更难研制？）■产品创新差异化■产品营销差异化（王永庆）■产品品牌差异化第二节差异化战略五、差异化战略的风险■竞争对手的模仿（山寨产品）（缺乏核心技术的“伪差异化”）■外部环境变化的影响■差异化成本过高（铱星手机）■顾客爱好的转移澳大利亚葡萄酒案例（qiguan）葡萄酒广告1广告2目录一、竞争战略1、成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略二、行业竞争战略第三节集中化战略一、集中化战略的概念也称专门化战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。基于低成本的聚焦战略基于差异性的聚焦战略联邦快递公司集中化战略的优势■避免在大范围内与竞争对手竞争■避免与竞争对手正面冲突■更熟知消费者的偏好（明星饭店）■战略目标集中明确，便于管理（视频：隐形冠军）如家快捷酒店第三节集中化战略三、实施集中化战略的条件■顾客群体间需求或使用方式差异显著（如家酒店）■目标市场中无竞争者，或竞争者难于专业化经营■目标市场容量足够大至获利（邦迪创口贴）■企业的资源和能力不允许有多个目标市场■行业内有多个细分市场第三节集中化战略四、实施集中化战略的途径■产品集中战略■顾客集中战略■地区集中战略五、集中化战略的风险■竞争者采用相同战略■集中化战略的基础消失■企业丧失竞争优势海飞丝沙宣目录一、竞争战略二、行业竞争战略1、新兴行业2、成长行业3、成熟行业4、衰退行业学习目标1、掌握新兴行业、成熟行业和衰退行业各具有什么特点2、了解限制新兴行业发展的问题3、明确处于不同行业中的企业的战略选择行业（周期）竞争战略成长行业成熟行业衰退行业新兴行业行业生命周期理论行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的发展演变过程。四个发展阶段：幼稚期（初创期），成长期，成熟期，衰退期行业生命周期理论中不同阶段的特点指标投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段市场增长率较快高速增长不高不增长或降低市场潜力不熟悉较熟悉熟悉熟悉（对产品）不满意部分不满意一般满意满意产品宽度窄、品种少窄，多样化宽，标准化窄行业壁垒较低比较高非常高行业无吸引力竞争者数量增加、竞争无规则最多，后减少基本稳定最少技术变化快速发展变化中成熟成熟顾客稳定性不稳定逐步稳定稳定总体减少、很稳定市场占有率分散逐步稳定基本稳定非常稳定不稳定逐步或快速集中集中化或分散化链接：中国汽车行业的销售量以下行业各属于什么行业？传媒娱乐业：电广传媒、博瑞传媒、华闻传媒、歌华有线。石油行业、钢铁行业、中国石化、摩托车行业。目录一、竞争战略二、行业竞争战略1、新兴行业2、成长行业3、成熟行业4、衰退行业一、新兴行业的特点1、技术上的不确定性2、组织结构上的不稳定性3、竞争战略的不确定性4、行业发展的风险性5、成本的迅速变化广州市民携带20万元以上可申请武装押运(图)二、限制新兴行业发展的因素1、生产成本过高和产品质量难以保证2、顾客困惑3、融资困难4、监管部门的批准困难（马云创业注册）5、被威胁企业的抵制6、潜在竞争较为激烈案例：中国创意文化产业中国08年占GDP比重0.52%。07年，美国、英国、日本的创意文化产业分别占GDP的25%、17%、16%。美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，产值达2000多亿美元。创意产业需要政策扶持电视媒体与网络媒体的出路是融合三、新兴行业中企业竞争战略的选择考虑因素如下：1、选择拟进入的新兴行业2、目标市场的确定3、进入时机的选择4、新兴行业内企业竞争战略选择5、促使行业结构向有利于企业自身发展的方向变化6、创造独特的供销渠道7、改变行业进入障碍10大新兴行业（创意产业报导）私人裁缝：让你穿得与众不同新闻线人：比记者更灵通职业道歉人：我替你说对不起私人理财师：管好你的钱包职业游戏玩家：边玩儿边赚钱私人理发师：理发享受VIP服务现场速录师：低门槛、高收入职业砍价人：替你省钱色彩顾问：我能让你更漂亮拇指创作手：生产快乐私人生活进入错误行业的案例1、索尼收购哥伦比亚1989年索尼宣布斥资32亿美元及16亿美元贷款进行并购。哥伦比亚年初每股市价为12美元，索尼出价27美元！索尼并购哥伦比亚，5年造成31亿美元亏损。2、联想进入手机业务“种子业务”，利润率高于电脑。每年将近60亿元的营业额。后因过度扩张，技术落后，导致库存积压，质量问题频出，最后是业务大幅下滑而不得不剥离。三、新兴行业中企业竞争战略的选择考虑因素如下2、目标市场的确定：市场细分和目标市场选择用户需求（马云创建阿里巴巴）（代客探监）用户使用要求转变费用和辅助设施（华为获得欧洲运营商合同）对技术和产品过时造成损失的态度使用新产品导致失败的代价和风险三、新兴行业中企业竞争战略的选择考虑因素如下：3、进入时机的选择（1）早期进入优势：市场收益和主动权较大创始者声誉、学习曲线、品牌忠诚度、原材料供应与销售渠道优先劣势：风险较大建立错误技能、市场拓展费用高、技术易被模仿、产品成本可能较高新兴行业中战略选择：创立自主品牌？龙永图：在中国本土生产的汽车不管叫别克也好，叫大众也好，叫尼桑也好，叫丰田也好，如果其中许多核心零部件和核心的技术都是在中国开发在中国使用的，那么它叫什么名字就已经不重要了，关键是在高起点的基础上参与全球化的合作和竞争如果我们能把最后剩下的五六家大的汽车制造商都在中国落户，我认为就是中国汽车产业的胜利，不一定要独资搞出一个中国自己的品牌我长期有一个观点，一个外资企业进入到中国，只要它成为中国的企业法人，给中国政府交税，它雇佣中国工人，它就是本土企业，就是好的企业目录一、竞争战略二、行业竞争战略1、新兴行业2、成长行业3、成熟行业4、衰退行业一、成长行业的特点1、技术变化快技术革新快，产品生命周期短2、竞争加剧重要的竞争者加入，采用新的竞争行动3、需求变化快技术革新带动消费者需求的变化二、成长行业中企业竞争战略的选择1、对变化做出快速反应2、先期为变化做准备（微软愿景）3、引导行业变化4、投资技术研发（三星与华为）5、建立战略联盟太阳能光伏产业在未来20年内成为功效最佳、价格最低廉的替代能源，价格将在10年内下降一半，20年后下降75%。。中国光伏产业最大的一个困境：两头在外—提纯技术和市场普及。国际化的产业—产业链电池板价格变化阶段（美元/瓦）543210目录一、竞争战略二、行业竞争战略1、新兴行业2、成长行业3、成熟行业4、衰退行业一、成熟行业的特点成熟行业有哪些？1、低速增长，市场占有率的竞争加剧2、注重品牌竞争3、生产、营销成本加大4、行业的盈利能力下降5、行业竞争趋向国际化6、企业间的并购增多（白酒行业）二、成熟行业中企业竞争战略的选择1、审视现行的企业战略（戴尔高端化）2、合理调整产品结构提高创新能力3、扩大采购范围4、更有效的促销战略5、实施国际化经营战略6、实行多角化经营，降低企业风险7、实施横向并购战略案例：1、可口可乐并购汇源2、松下并购三洋3、新浪并购分众？三、成熟行业中企业战略选择应注意的问题1、转变意识（戴尔危机）2、制定独有的战略模式3、进行适度投资4、着眼长期发展5、对已有产品进行改良6、树立正确的质量观念7、合理使用剩余生产能力案例：中国碟机企业应更多关注国际技术走向东芝宣布全面停产HDDVD，行业的“联盟作战”的日益明显。HD-DVD和蓝光DVD与等离子和液晶电视的竞争相似，属产业链竞争—成员数量、性价比及顾客中国碟机企业未来的市场策略应及时进行调整，尤其是应关注国际上的技术走向，而不要押宝一些“概念”，谋取短期利益。东芝拟投资数十亿发展NAND芯片挑战龙头三星。目录一、竞争战略二、行业竞争战略1、新兴行业2、成长行业3、成熟行业4、衰退行业一、衰退行业的特点1、衰退原因的多样化（日本烟厂关闭）技术替代、需求变化、政策变化2、行业未来去向不确定（禁烟广告）3、退出障碍较多资产专用性，固定成本，战略上、管理上和情感上，政府和社会的限制4、形成新的需求结构二、衰退行业中企业竞争战略的选择企业实力行业结构强有利弱不利领导或合适地位收获或迅速放弃合适地位或收获迅速放弃衰退行业的战略选择1、领导地位战略行业结构十分有利；与竞争对手相比，竞争实力较强实现此战略采取的措施：■通过声明和实际行动来消除竞争对手的挑战■采取积极措施以提高市场占有率■降低竞争者的退出障碍■以积极的竞争行动来进行投资■通过透露行业衰退信息来减少行业内的竞争者万宝路2、合适地位战略与竞争对手相比竞争实力较强，但取得领导地位有一定困难，实施放弃战