通路设计决策

二、通路设计决策3、评价通路宽度、长度和中间商类型2)通路宽度需要考虑的因素所需通路的投资水平如库存、人员和设备等目标消费者的购买行为与消费者们寻找货品程度有关营销机构的市场覆盖通路宽度可分为三个级别：独家分销﹕在每一个特定地区的每一通路层次上只有一个通路成员，通常其不在经营竞争品牌；密集分销﹕凡是符合制造商最低信用标准的所有通路成员都可参与，当消费者有大量需求且主要是方便地购买时，密集性分销就至关重要。选择分销﹕在通路成员竞争程度和市場覆盖程度之间寻找一折衷的平衡，与密集分销有较大的控制力和较低的成本；二、通路设计决策3、评价通路宽度、长度和中间商类型3)通路中每一层次上的中间商类型內在者﹕主要成员，靠近供应商，有声誉，是规则，规范执行者力争上游者﹕希望成为內在者，守规范，尽力靠近供应商补充者﹕针对小市场、小买卖，听命于行业规范游移者﹕处于主要通路之外，短期高利，不遵守行规外在创新者﹕通路的威胁和破坏者，致力发展新系统二、通路设计决策3、评价通路宽度、长度和中间商类型4)通路成员的条件和责任价格政策：制造商确定制订的价目表和折扣细目单是公平和足够的。销售条件：付款条件和制造商的保证措施。分销商的地区权利：分销商需要知道制造商给予其他分销商的的特许权。双方服务和责任：须谨慎确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等通路形式时。4、评估通路方案1)经济准则：每一种通路方案都将产生不同水平的销售和成本。2)控制准则：评价必须要考虑通路的控制问题。如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题。3)适应性准则：虽然通路成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的通路结构和政策，以适应不断变化的营销战略。二、通路设计决策某厂生产洗衣机，每台成本220元。现准备在成都进行直接式和间接式两种形式销售。直接销售每台300元，每月费用2000元；间接销售每台260元。1、试计算销售多少量时，两种方法利润相等？2、若销售量为100台，采用那种较好？获利多少？案例一：直接式间接式利润销售量50台某厂生产洗衣机，每台成本220元。现准备在成都进行直接式和间接式两种形式销售。直接销售每台300元，每月费用2000元；间接销售每台260元。1、试计算均销售多少量时，两种方法利润相等？2、若销售量为100台，采用那种较好？获利多少？案例一：案例二：新都一木器厂生产的书柜卖价是300元，固定成本是170元。准备开发拉萨市场。目前面临两种选择：1、给推销员每月工资2000元，费用800元，并需要1100元/月租赁仓库；2、以给予10%销售利润为条件，与经销商合作。而不使用推销人员：请问：1、上面那种方法，承担的风险最小？2、你准备怎样选择，为什么？二、通路设计决策5、通路成员任务分配任务：推销－产品推广、零售展厅、POP发放、价格谈判；通路支持－市场调研、信息共享、组织消费者洽谈、培训经销商员工、选择经销商；物流－存货、订单处理、运输、报单、单据处理；产品修正与售后服务：技术服务、调整产品，维护维修；风险承担－存货融资、存货所有权、……二、通路设计决策5、通路成员任务分配任务分配标准：降低分销成本；增加市场份额、销售额和利润；收益最有分销投资风险和收益最优化；满足消费者对产品信息、分布、调整以及售后服务的需求；保持对市场信息的了解；二、通路设计决策6、评价经销商初期剔除通过访谈通路清单综合分析通过通过通过拒绝经销商失败失败失败失败接受为经销商三、通路管理决策1.选择通路成员2.激励通路成员3.评价通路成员4.通路改进安排三、通路管理决策1、选择通路成员－条件：1)市场范围：最关键的因素。中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致至关重要；2)产品政策：关注经营多少“产品线”以及各产品的组合关系（是否竞争产品）。尽量避免选用经销竞争产品的中间商；3)位置优势：零售商理想的区位是顾客流量大的地。批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。4)专业能力：有专业能力的中间商会很快地打开销路三、通路管理决策1、选择通路成员－条件：5)预期合作程度：了解理想经销商的需求，力争积极合作；6)财务状况及管理水平：有否规范、高效的管理关系着中间商营销的成败，也与制造商的发展休戚相关；7)促销政策和技术：全面评价其促销政策和技术的现实程度作。8)综合服务能力：中间商所能提供的综合服务项目与能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致；附选择经销商注意事项一：消费者为中心在选择经销商时，首先应分析产品的潜在顾客（目标市场），以及他们的购买习惯与购买场所，以方便他们的购买为原则，使产品能以最快的方法，在最方便的场合，满足消费者的需要；经销店销售的产品品牌与种类；经销商的零售价格；经销商的服务能力；经销商的品德与家庭状况；经营管理能力及财务能力；社会关系、信誉与社会评价如何；附选择经销商注意事项二：财务调查对经销商的财务调查内容：1.注册资本大小2.经销店组织形态是独资、合伙或公司法人？3.过去与银行来往的信用如何？有无借款？4.过去有无退票的记录5.财务结构如何？流动资金是否充足？6.能否提供适当的抵押品(动产或不动产)作为担保，或由保证人保证，或以信用额度(经销商积欠该公司的应收帐款与应收票据的总数，不得超过一最高限额)方式加以控制附选择经销商注意事项三：消费者偏好调查图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好附：选择经销商次序所有可能的渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分销商零售商店专卖店直邮因特网√√√：最终渠道解决方案附：选择、调整通路的需要回答的问题谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”——他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户——每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？表：选择经销商时所考虑的因素销售和市场因素产品和服务因素风险和不稳定因素1.市场知识2.对客户的了解3.和客户之间的联系4.市场覆盖面5.销售人员的素质1.不经营竞争对手的产品2.产品知识3.对客户提供的服务4.经营产品类别5.市场信息的反馈1.对工作的热2.对成功的渴望3.财务实力4.声誉5.合作进行计划工作的愿望三、通路管理决策1、选择通路成员－代理商选择：1)优点：代销产品的利益来自佣金准确决定支付佣金的合适比例较大的主动权；2)缺点：促销压力小，可能并不积极拓展市场，精心促销当销售量达到一定水平后，代销佣金支出可能大大超过雇员行销的费用三、通路管理决策2、激励通路成员－制造商权力：强制权力：中间商不合作，制造商停止提供某些资源或中止关系。报酬权力：中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律权力：被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专家权力：可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考权力：产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。三、通路管理决策2、激励通路成员－中间商权力：1)中间商并非受雇于制造商以形成共分销连锁中的一环，而是一个独立的，可以自由决定的自己的政策；2)中间商首先是顾客的采购代理人，其次才是供应商的销售代理人，任何向他购买商品的顾客，他都有权力出售；3)中间商试图把所有商品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。4)中间商一般不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商未标准化的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。三、通路管理决策2、激励通路成员－激励中间商：1)开展促销活动；2)资金支助；3)协助经营管理，提高营销效果。4)提供情报；5)与中间商结成长期的伙伴关系；表：对经销商的激励方法一览表相互交流的激励工作上的激励扶助方面的激励1.向经销商提供最新产品2.定期的私人接触3.定期的信息交流4.经常磋商1.对经销商的困难表示理解2.经常交换意见3.一起进行计划工作4.承担长期责任5.安排经销商会议1.供销售人员以加强销售队伍2.提供广告和促销方面的支持3.培训其推销人员4.培训其推销人员5.融资支持附：通路成员激励之－经销商辅导内容灌输商品知识提供营业方法及管理技术提供店面接待的技巧协助店面布置公共关系的培养要点：第一阶段：多听问题，发掘问题第二阶段：仔细研讨问题内容第三阶段：提供适当的建议第四阶段：确认事情的成败得失经销店辅导员须兼具推销员的能力与工作人员的技能，并确实掌握推销责任地区市场的现状三、通路管理决策3、评价通路成员1)销售配额完成情况；2)平均存货水平；3)向顾客交货时间；4)对损坏和遗失商品的处理；5)与公司促销和培训计划的合作情况。附：经销商的绩效测量范围对销售额的贡献对利润的贡献中间商能力中间商服从程度中间商适应性对整体增长的贡献顾客满意度中间商忠诚度三、通路管理决策4、通路改进安排－制造商的任务不能仅限于设计一个良好的通路系统，并推动其运转。通路系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时，便有必要对通路进行改进。主要内容有：1)增加或减少某些渠道成员2)增加或减少某些市场营销渠道3)改进和修正整个市场营销系统4)解决渠道改进问题的概念性研究步骤1：回顾现有材料和开展通路研究。步骤2：全面了解当前分销系统。步骤3：组织现行通路研讨会和个别谈话。步骤4：分析竞争者通路。步骤5：估计当前通路的短期机会。步骤6：制订短期进攻计划。步骤7：通过深度小组座谈和个别谈话，调研数量高的最终用户。步骤8：对高数量最终用户进行需要分析。步骤9：分析当前采用的行业标准和制度。步骤10；设计“理想的”通路系统。步骤11：设计“管理导向”系统――既是理想化又受现实限制。步骤12：差距分析――即在当前系统、理想系统和管理导向系统中寻找差距。步骤13：有创意地制订战略选择方案。步骤14：设计最优通路。附：斯特恩和吉米尼改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤。四、通路竞争1.水平竞争2.混合竞争3.垂直竞争4.垂直市场营销系統四、通路竞争1、水平竞争水平竞争是指同一类型的通路成员之间的竞争在密集分销情况下水平竞争最强，而独家分销情况下最弱通路成员的成本结构相类似水平竞争百货商店百货商店四、通路竞争1、混合竞争混合竞争指的是同一通路不同类型的通路成员之间的竞争。多通路分销﹕制造商向不同的通路成员销售不同的产品线双重分销﹕同一产品或服务通过不同的通路完成分销混合竞争不完全服务的批发商完全服务的批发商四、通路竞争3、垂直竞争处于不同的通路层次的不同通路成员之间的竞争垂直竞争源自垂直一体化前向一体化中，制造商购买或者建立自己的零售通路；后向一体化中，零售商购买或者发展批发业务，批发商（零售商）购买或发展制造业务；通路效率通过产权合并而提高垂直竞争制造商批发商五、通路发展动态1、垂直营销系统（verticalmarketingsystemVMS）1)VMS是作为传统分销通路的挑战而出现的A、传统分销通路由独立的制造商、批