大客户价值挖掘与营销创新（PPT40页)

大客户价值挖掘与营销创新吴思博士副教授武汉大学经济与管理学院市场营销系教师简介•武汉大学经济与管理学院市场营销系副教授，博士，美国华盛顿大学商学院访问学者；•中国高校市场营销学会理事，湖北省市场营销学会理事；•北京大学、中山大学、华中科技大学、兰州大学、等高校MBA/EDP项目主讲教授。•2011、2013年度武汉大学最受欢迎MBA教师之一；顾客需求挖掘与价值创造——案例：三个小贩卖李子第1位•一位老太太拎着篮子去买水果。•她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”•“又大又甜。”小贩回答。•老太太摇了摇头没买。第2位•她向另外一个小贩走去：“你的李子好吃吗？”•“我这儿是李子专卖，各种李子都有。您要什么样的？”•“我要买酸一点儿的。”•“我这篮李子酸，您要多少？”•“来一斤吧。”第3位•老太太买完继续逛，又看到一个摊上有李子，便问：“你的李子多少钱？”•“您问哪种李子？”•“我要酸一点儿的。”•“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的呢？”•“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”•“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？”•“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。•小贩边称边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”•“不知道。”•“孕妇特别需要维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？”•“不清楚。”•“猕猴桃含多种维生素，特别适合孕妇。”•“是吗？那我就再来一斤猕猴桃。”•“摊上您这样的婆婆，有福气啊。”•小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我的水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”•“行。”•老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。全面营销框架（Kotler,2002）认识空间能力空间资源空间顾客利益业务领域业务伙伴客户关系管理内部资源管理业务伙伴管理顾客中心核心竞争力协作网络价值探索价值创造价值传递营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普·科特勒顾客价值创造的原理和方法——“道”与“术”马斯洛需求层次模型生理需要(食物、水、住所)1安全需要(安全、保护)2社会需要(归属感、爱情)3尊重需要(自我尊重、赞誉)4自我实现需要(自我发展和自我实现)5吴思需求二分模型•隐性需求（阳）：–无阳不长；•显性需求（阴）：–无阴不生；李阳，成于阳，老俞，得于阴！共产党为什么为成功？顾客价值创造方法论（吴思，2013）•天时：–客户问题（浅层/深层需求），——识之！•地利：–政治、经济、文化、科技的趋势，——顺之！•人和：–内外营销资源整合，——和之！阿里巴巴的业务逻辑怎样看待乔吉拉德、销售天后？顾客感知价值（让渡）形象价值人员价值服务价值产品价值顾客总收益货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客最终选择谁？看谁能为他创造最大的价值？——理性行为理论营销之道•道生一，一生二，二生三，三生万物。万物负阴而抱阳，冲气以为和。•《老子》第四十二章营销创新：解放思想、实事求是——案例：怎样把梳子卖给和尚？把梳子卖给和尚•一公司在招聘人员的过程中，经过重重面试最后还剩下三个人，该公司是生产梳子的，最后一道考试题便是谁能把梳子卖给和尚。半个月后，三个人都回来了，结果分别如下：•甲：经过努力，最终卖出了一把梳子。（在跑了无数的寺院、推销了无数的和尚之后，碰到一个小和尚，因为头痒难耐，说服他把梳子当作一个挠痒的工具卖了出去。）•乙：卖出了十把梳子。（也跑了很多寺院，但都没有推销出去，正在绝望之时，忽然发现烧香的信徒中有个女客头发有点散乱，于是对寺院的主持说，这是一种对菩萨的不敬，终于说服了两家寺院每家买了五把梳子。）丙是怎么卖的？•丙：卖了1500把，并且可能会卖出更多。•原来，丙在跑了几个寺院之后，没有卖出一把，感到很困难，便分析怎样才能卖出去？想到寺院一方面传道布经，但一方面也需要增加经济效益，前来烧香的信徒有的不远万里，应该有一种带回点什么的愿望。•于是和寺院的主持商量，在梳子上刻上各种字，如虔诚梳、发财梳……，并且分成不同档次，在香客求签后分发。结果寺院在应用之后反响很好，越来越多的寺院要求购买此类梳子。情商的层次：从个体到组织•个体；•群体；•组织；营销太极图（吴思，2012）发现问题、启发需求创造传播实现关键客户营销技巧----“知己、知彼、知他+SWOT”基于”S+W”的差异化营销银行EMBA班•模式1：•模式2：客户资源整合营销——世界是普遍联系的！让世界联系起来！•医疗；•教育；•交通；•水电；•旅游。。。。•大客户•小微•个体；案例：银行卡+旅游一卡通•信用卡•旅游一卡通案例：信用卡+**蛋糕连锁原本是一个笑话•两会期间在办公室收听会议实况，一家保险公司打来推销电话，接通后我把免提打开放在桌上，让他听了一段李总理的政府工作报告。过了一会儿，听到对方压低嗓门小声说到：“您正在人民大会堂吗？”“嗯……”。对方连忙说道：“不好意思，首长，打扰”！•…………………………•过了一会，那个电话又打过来：“首长，我们这有一款双规理赔险种，您要不要了解一下？”营销组合拳产品促销地点顾客的需求问题顾客的心理问题顾客的便利问题人员顾客的？问题流程顾客的？问题课程结束电话：[phone]邮箱：[e-mail]