娃哈哈格瓦斯饮料营销策划方案

娃哈哈格瓦斯推广营销之“会呼吸的液体面包”---娃哈哈格瓦斯活动策划书策划人：牛小兮策划日期：2013年3月7日1目录一、团队介绍……………………………………………………2二、策划主题……………………………………………………3三、策划目的……………………………………………………3四、产品分析……………………………………………………3五、营销环境分析………………………………………………3六、SWOT分析……………………………………………………4七、营销目标……………………………………………………5八、营销策略……………………………………………………52一、团队介绍我们团队成员都是来自渤海船舶职业学院市场营销专业的学生，我们的成员虽不是那么的优秀，但是在我们这个集体团队里都是不可缺少的一份子。我相信，永不言败，团结就是我们团队要坚持的精神！团队名称：梦想队团队口号：团结协力，共创佳绩！团队来源：参与娃哈哈大学生营销大赛学校渤海船舶职业学院市场营销专业学生.团队成员：全体市场营销专业学生团队特色：我们的团队，每个队员都对工作有着百分百的激情与热情，虽然经验非常欠缺，但是我们都有永不言败的信念，我们始终坚信坚持就是我们胜利的根本，希望与梦想就是我们走向成功的助跑器。团队优势：我们团队有强大的凝聚力，拥有着不可抹杀的丰富想象力。年轻的我们有能力、有个性、有毅力、有默契，为着同一个目标奋斗。我们彼此相信，营销、营销，赢在今宵！团队目标：每个人都有独立的思想，而一个不团结，心不往一处想，劲不向一处使，往往很难得到统一。缺乏沟通与团结协作的团队肯定做不成任何事情，其结果只能是成事不足，败事有余。我们组一个团队，就是要保持一致的思维融入到一个团队当中，向着同一个目标努力追求、奋斗，团队就不会出现导向性的错误，才能突破成功那道线。3二、策划主题娃哈哈格瓦斯，会呼吸的液体面包..三、策划目的本方案通过对娃哈哈新品格瓦斯详细分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为该产品格瓦斯的营销策划及产品推广提供参考。四、产品分析1、产品娃哈哈格瓦斯——纯正俄罗斯风味，正宗液体面包，麦芽萃取，给你不一样的感觉，享受女人般的温暖。2、产品特点娃哈哈格瓦斯——会呼吸的液体面包.娃哈哈格瓦斯是这样一种非一般的液体面包，采用丹麦进口麦芽汁为原料，酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消化、调节肠胃的功能，因此，许多朋友聚餐的时候都喜欢喝上几瓶格瓦斯。五、营销环境分析1、当前饮料市场状况及市场前景分析中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，4以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。2、强劲的市场竞争中国市场上以前就存在格瓦斯这种液体面包饮品。同时，格瓦斯也被各个厂商争相推广，这些一系列关于格瓦斯产品的存在，面对刚刚上市也主打非一般液体面包的娃哈哈格瓦斯来说。要想在激烈的竞争者中占有自己的一席之位，必定需要有坚实的实力保障。3、不断变化的消费者需求有关专家指出，消费者的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而“三低”食品（低糖、低热量、低脂肪）的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下，健康饮品市场发展潜力将是无穷的。4、受众环境分析环境分析：它的口味、价格与生产工艺与秋林格瓦斯都属于同类产品。秋林格瓦斯占据饮品市场多年，深受消费者的喜爱。但娃哈哈格瓦斯作为新品上市，要得到消费者的认可，就得广纳消费者的建议。目标受众：80、90年轻人，在校的学生、老师，白领上班族，喜欢怀旧口感的大众人群。六、SWOT分析优势（S）：1、娃哈哈的通路策略厂商之间实行双赢的联销体制度；格瓦斯构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，格瓦斯可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。2、娃哈哈的品牌策略品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力。“非一般的液体面包——娃哈哈格瓦斯”这一品牌核心内涵的突出，在消5费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，格瓦斯饮品在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。3、娃哈哈的经营管理一切为市场服务，一切信息来源于市场。格瓦斯的研发与开创也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的。4、娃哈哈的广告风格对立竿见影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为格瓦斯的销售途径有了一个较为完善的保障。劣势（W）：1、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传。2、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展。机会（O）：1、中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处。2、我国功能型饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！威胁（T）：1、国内功能型饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料企业的威胁。2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。七、营销目标在我们所制定的营销方案之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在校园里以及在大城市的知名度与影响力。八、营销策略（一）目标和预期效果6通过微博营销、广告推广等产品推广活动让各高校同学们对娃哈哈格瓦斯有清晰的认识和了解从而产生够买的欲望进而实现产品的品牌定位，帮助娃哈哈格瓦斯饮料抢占市场份额，使之受到人们的青睐与喜爱。（二）目标市场本次娃哈哈格瓦斯饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。（三）销售策略针对高校市场，我们提出以下几点：1、在高校寻找学生做代理，全权负责高校市场的开发，学生可以开发自己的营销潜能，与娃哈哈这一品牌共同成长。2、组织高校娃哈哈营销联盟，把高校作为一个深度开发的市场，组织代理商、消费者走进娃哈哈企业，感受企业文化、品牌文化。3、事件营销。积极赞助高校师生举办的活动，增强娃哈哈格瓦斯饮料的品牌高尚系数。（四）推广策略公司全面通过广告、宣传推广、人员推销、销售四大渠道向目标市场推出自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。针对高校市场，可以采用手机短信广告投放策略，大学生手机持有率接近100％，采用这一方法可以迅速提升产品知名度。2、宣传推广1）网络宣传①微博营销。利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈启力饮料官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。②品牌战略联盟。与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部分大学生生活中一个不可缺少的网站，与我们目标消费者的定位相契合。7⑤淘宝店铺推广。2）超市推广①“以老推新”。以娃哈哈成熟产品的营销带动新产品娃哈哈格瓦斯产品的促销，购买娃哈哈系列产品“开盖有奖”，具体方法为：如购买娃哈哈系列的其他饮料，开盖有奖，奖品为格瓦斯饮料，并不是我们平时买一赠一、再来一瓶等活动。②“买二赠一”。利用消费者理性消费的心理，买二瓶格瓦斯赠送一瓶格瓦斯饮料。以此带动消费。3、销售促进对中间商的销售促进（主要指大学生），目的是吸引他们经营本企业产品，抵制竞争对手的促销影响，获得他们更多的合作和支持。