2017之禾调研报告

之禾调研报告报告大纲品牌理念市场分析品牌发展历史线上营销货品竞争力终端运营品牌理念•ICICLE的品牌LOGO下方有三个词“舒适”、“环保”、“通勤”，这三个词概括了“之禾”品牌理念。•“之禾”无论是终端形象、产品设计、面料、营销理念还是服务宗旨都在诠释舒适、环保、通勤的品牌理念。市场分析•中国经济飞速发展的今天，许多十年前霸占各大城市最繁华街道的主流服装品牌迅速缩水了，转行了，破产了，被并购了。而“消费升级”是造成这一大变革的主要原因。•中国消费者的心态很乐观。根据麦肯锡2016年中国消费者调查报告，当被问及未来收入预期时，55%的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长。市场分析•根据麦肯锡在2014年的一项报告。就在2000年，中产阶级仅占中国城市家庭的4%，到2012年，这一比例已飙升至68%。到2022年，中产阶级的数量将达到6.3亿，为城市家庭的76%和总人口的45%。市场分析•根据麦肯锡在2014年的一项报告。就在2000年，中产阶级仅占中国城市家庭的4%，到2012年，这一比例已飙升至68%。到2022年，中产阶级的数量将达到6.3亿，为城市家庭的76%和总人口的45%。市场分析•这部分人群大多从事脑力劳动，一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。同时，他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。换言之，从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。•而这群人中对时尚有追求对品位比较看重的女性也就是消费中高端服饰品牌的主力军。市场分析•有人说中国的新生中产阶级是狭隘的，但我认为这种狭隘来源于敏感。•新中产阶级处处小心的扮演着自己。他们深知自己处于社会的哪一个层级，非常介意自己被误以为是“暴发户”或是“土老板”。在他们眼中“品位”才是真正把自己与其他人区分开来的东西。他们热爱运动，毕竟运动也很时尚。他们也认同环保和慈善因为可以提现自己的谦逊和修养。（他们的生存之道着实与“之禾”的品牌理念不谋而合）市场分析•对于中高端消费品来说，谁成功打开了“新中产阶级”的荷包，谁就掌握了未来十年（保守估计）的企业命运。•在这场商战中，跟上这个新生人群的消费习惯和思维模式成了各大品牌和企业的决胜局。品牌发展历史•1997年:ICICLE品牌创立，致力于环保时装开发，ICICLE的经典产品线--商务旅行线诞生首家店铺在上海正式营业。•1999年:精致通勤线诞生，适合都市女性正式场合的需求•2004年:ICICLE具有代表性的超环保线诞生，该线路推行极致的环保标准，探索品牌在环保产业内的无限可能性•2006年:都市职业女性通勤常规性产品--基础线正式推出•2007年:品牌荣获上海国际服装文化节组委会颁发的《原创力量市场潜力奖》品牌发展历史•2009年:ICICLE年轻线正式上市作为年轻都市女性延伸需求的ECOBABE环保婴儿装应运而生•2010年:ICICLE首个全线路综合店在上海正式营业•2011年:ICICLE推出男装线•2012年:ICICLE全国第一家顾客体验中心在上海梅龙镇广场正式开业全国范围内会员总数达到六万名•2013年:ICICLE店铺数量达到100家巴黎设计中心成立线上营销•之禾在众多本土大淑品牌中的线上营销独树一帜。•在百度上搜索“双面呢大衣”，科普贴里竟然也有ICICLE的软广。而其中专业的术语和工艺也毫不含糊的用数据说明，“数据”又是一个能够抓住高端消费群体思维的关键因素，可以说，数据就是“说服力”。案例分析-ODIL与ICICLE案例分析（一）•和其他竞争品牌不同，“之禾”没有争先恐后的抱各种当红花旦的大腿，而是把营销的故事主人翁定位在留学的“文艺女青年”身上。•这个主人翁的形象实力吸粉了那些已经看腻了美艳面孔的高收入独立女性，对过于商业化包装且不时爆出负面丑闻的女明星她们甚至有些不屑一顾。这个群体不再像懵懂的少女轻易地相信“王子与公主”的童话故事。对社会的现实有自己的理解，也懂得如何保留自己的一份纯真。•“Odie”更像是她们中的一员，这篇商业软广更像是和自己的圈内好友的一次深入交谈。而这位“好友”她恰好爱穿“之禾”。案例分析（一）•这个主人翁的形象实力吸粉了那些已经看腻了美艳面孔的高收入独立女性，对过于商业化包装且不时爆出负面丑闻的女明星她们甚至有些不屑一顾。这个群体不再像懵懂的少女轻易地相信“王子与公主”的童话故事。对社会的现实有自己的理解，也懂得如何保留自己的一份纯真。•“Odie”更像是她们中的一员，这篇商业软广更像是和自己的圈内好友的一次深入交谈。而这位“好友”她恰好爱穿“之禾”。•心理学的研究数据表明，人类会潜意识地模仿自己喜欢的人。•与其不由言说的就把绯闻缠身女明星设定为消费者喜欢的那种人，似乎选择一个中产阶级女性更可能喜欢的人更加聪明。•“Odle”艺术家的身份更容易获得高知女性的认可，而她热爱各种新知识和手工技艺的人设也很容易让中产阶级女性联想到自己的生活状态而引起共鸣。•如此这般，此篇软文摒弃了过多的商业气息，也没有大肆宣扬“消费主义”。而是用一种平淡如水的内容和女性杂志的编排形式给靶向群体营销自己。大大降低了目标人群的厌恶心理。案例分析（一）案例分析-之禾与名门痞女洪晃的跨界合作女人有两种，假正经与假不正经，假正经女人招人烦，假不正经女人招人爱。如果有一天我变成流氓，请告诉别人我曾经纯真过。在每个人的心里,其实是有爱情的,一直都有.我想它不是婚姻,不是诺言,不是家庭.它是一种气味.引导人盲目前行却无从触摸。——洪晃语录案例分析（二）•洪晃，1961年生人，她是著名文人章士钊的外孙女，母亲是著名外交官且有“中国最后一个名媛”之称的章含之，曾给毛泽东做过英语老师。生父为是北大教授，经济学者。继父是中国前外长乔冠华。•她个人博客点击量过亿，她的一篇文章，《女人一辈子该睡几个男人》，曾在中国掀起了一阵风暴。她身上有许多标签:专栏作家、知名出版人、时尚教母，名门痞女……她更是曾上过《时代》周刊的，“全球最具影响力人物”。•某种意义上她就是中国最有代表性的女权主义人物之一。案例分析（二）•洪晃自述和ICICLE之禾的创始人叶寿增第一次见面是在上海电视台的一个论坛里。“我和叶寿增之前在上海电视台怼过一次”。•也正是这次中国式的“不打不相识”奠定了这次跨界合作。•一个品牌在挑选合作人的时候必然是慎重的，“之禾”选择了曾经离经叛道的名门痞女“洪晃”，而她最终也被说服了，并合作出了书——中国制造系列，第一本书的主体，洪晃找了启发他的叶寿增。案例分析（二）•不知从什么时候开始，出书成了一种风气，这阵妖风甚至挂到了娱乐圈。出个自传什么的，太不稀奇。•为了避免被自己的“顾客”嫌弃。之禾要出书，但他不自卖自夸，他找到了一个“反装逼”“反男权”的怪才——洪晃。案例分析（二）•一个有“名媛血统”却把自己活的外表油腻的“中国贵族”。这样一个特立独行的人为一个本土原创品牌出了书，这样一个华丽丽的乔装之后，没有多少人会第一时间把这件事和“跟风”“炒作”联想到一起。于是很好的争取到了品牌的传达时间。而不像其他品牌的宣传在看完标题以后就能猜到结局。•相比较于国内其他中高端女装，之禾的20周年没有把宣传力度放在促销和“CRM”的巩固上，而是更加“文气”更加注重“沉淀”。把“产品”“技术”“品牌”强调了一把。仿佛信奉一种“你若盛开清风自来”的经营哲学。案例分析（二）•把动机包装的足够纯粹了之后。内容上“之禾”与“洪晃”也不含糊。《将来人们穿什么》这样的课题切实与品牌着眼于未来服装发展的眼光紧密相连。先不论其预言能实现多少，凡是了解“之禾”的人都能感受到品牌的用心，理念的传承。•用如此虔诚的理由去做一个品牌，消费者很难用坏的恶意去揣测这一系列营销手段的背后的利益驱使。之禾的货品竞争力•货品竞争力超细的产品线划分•巴黎线—出自巴黎设计中心，由二十多名国外设计师将先进的理念与国内市场融合，为中国消费者设计制作的•精致通勤线--适合严谨的办公氛围或者比较正式的场合。•商务旅行线--特别满足商旅所需，也适合较为轻松的办公场合。•超环保线--选用环保材料，代表Icicle的核心精神。•年轻线--适合年轻清新的上班族。•基础线--简单百搭，性价比高，是通勤必备的经典产品。•Ecobabe--宝宝的衣服，采用天然有机面料，舒适安全，是针对婴幼儿开发的一条产品线新生儿。•男装线--注重细节，面料精良，裁剪合体。在设计上强调的是简单放松的廓形。•配饰--注重材料的选择，造型上简约大方。货品竞争力•色彩采用从自然之物，如稻壳、玉米、豆荚、普洱茶等提取的环保染料进行染色，同时还推出本色系列。这种方法可以说的一举三得，一是色彩来源于大自然，在视觉上是容易被接受的，二是天然的染料也意味着刺激性小、三是对环境造成的压力小，符合品牌的经营理念。货品竞争力•面料采用可再生，棉麻丝毛等天然原料。且在品质上选用质量上陈者，如澳洲的美利奴羊毛，欧洲的棉，中国的丝麻。充分展现其环保的理念。且这些天然纤维制造出的面料普遍价格较高，也容易让日渐关注面料的消费者有物有所值的购买体验。货品竞争力•设计因为针对的是白领中的精英人群，她们所需要的服饰更多的是得体、商务且不失时尚感的。时尚是有圈子的，白领人群的时尚和名媛是不一样的和学生也是不一样的，而ICICLE不论是从产品线还是产品的廓型和细节都是通过深度挖掘顾客需求再结合流行趋势的产物。货品竞争力696-1296元1296-2596元2596元以上20%60%20%1596-2596元2596-4596元4596元以上20%60%20%春夏秋冬•定价作为国内的中高端女装，ICICLE的定价相对而言性价比较高，市场竞争力较强。终端营运——ICICLE上海久光终端形象终端营运ICICLE服饰与精品配饰专柜久光百货专柜终端营运ICICLE服饰专柜百联又一城店终端营运ICICLE终端人员配置上海久光百货ICICLE百联又一城ICICLE员工人数126人员构架店长1名、副店1名、小老师1名、店助2名、店员若干员工薪资（月薪）20K+（店长）8k+（店员）销售模式2对1的服务式体验销售，一主一辅服务一位客人店铺排班做一休一终端营运ICICLE客流数据上海久光ICICLE百联又一城ICICLE年龄层30-50岁30-50岁工作日客流40人20人周末客流100人40人终端营运ICICLE销售数据上海久光ICICLE百联又一城ICICLEVIP成交率30%20%VIP销售占比60%55%散客成交率16%11%散客销售占比40%45%终端营运ICICLE销售数据久光ICICLE百联又一城ICICLE年销售业绩4600万1700万店铺面积140坪120坪店铺坪效27143元12727元品均客单价30002800连带率3.42.8终端营运人货场分析•培训方面：一月一次总部培训加转训培训内容：销售话术销售技巧新款货品卖点面料特性市场主流货品分析市场流行趋势分析同竟品畅销款分析大品牌流行色彩及服装面料特性分析•货品特性：面料舒适考究实穿性强设计简单大方适合客群广泛对身材要求不高.包容性强各类场合都能穿着•陈列方面：新货上架陈列每周一次微调陈列店长每日微调陈列终端营运本次调研重点总结：•1、ICICLE品牌老板是做面料起家.极其注重货品面料的舒适、通勤、环保设计理念：摈弃多余设计展示天然之美施展自如淡然平和实穿性为主•2、货品面料以舒适、环保、通勤为重。•3、设计以简洁、大方、实穿为主。•4、每家店铺配置一名小老师.主要负责员工转训和货品专业度考核。•5、每月一次总部大培训由店铺小老师负责转训。主要课题：销售话术、销售技巧、新款货品卖点、面料特性、市场主流货品分析、市场流行趋势分析、同竟品畅销款分析、大品牌流行色彩及服装面料特性分析。•6、每位员工对货品的面料、特性、卖点和市场主流行趋势都极为熟知。•7、由专业美陈师负责新货上架调整。每周一次根据店铺货品、销售、活动等情况及时做好微调。店长每天针对主销货品进行微调