第四讲战略群、竞争对手分析与产业演变(战略管理-南开

战略管理第四讲战略群、竞争对手分析与产业演变南开大学国际企业管理系王迎军上一讲的要点PEST分析进入障碍与退出障碍的构成决定替代的三个因素广义替代的几种形式影响争价力的产业结构特征顾客策略与采购策略思考题：锁定顾客的成功事例及分析思考题：互补产品对替代关系的影响本讲主要内容一、战略群分析二、竞争对手分析三、产业演变四、产业群理论简介五、产业的集中与分散战略群组分析1972年，Hunt提出了战略分组的思想，用以解释一个产业内部为何还存在着收益的差别。战略分组的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。战略群可以被看作是产业的次结构。通过战略群分析，人们可以更清楚地看清一个领域中的竞争格局。产业的次结构-战略群组我国饲料工业的简单分组价格较高、质量较高。多数亏损价格低、档次低，与客户联系紧密。普遍赢利规模大、档次高，同时经营养殖业。多数赢利。低纵向联合程度高大小经营规模这张简单的图形能够说明什么呢？战略变量和战略分组步骤战略分组常用的战略变量包括：规模、纵向联合程度、专攻程度（产品线的宽度）、质量水准、品牌知名度、与母公司的关系等等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。战略分组步骤：1.选择重要的战略变量；2.选择出最有区分能力的、最重要的两个独立变量；3.绘制战略分组图；4.用所选的战略变量描述每一组的战略特征和收益性。战略群组内竞争和组间竞争决定组内竞争强度的因素：与产业内决定竞争强度的因素类似，如市场空间的大小、企业数量等。群组之间的竞争：市场重叠；竞争条件的相互影响等等。市场重叠（即市场范围的重合程度）多、群组的数量多，会加剧组间竞争。群间竞争往往表现为一个群内企业的竞争波及到了另一个群。移动障碍战略群组之间的移动障碍即企业从一个群组移向另一个群组所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。在某些产业中，进入障碍主要表现为移动障碍，（或者说是进入障碍低而移动障碍高）移动障碍使某些群组得到了高于其他战略群组的收益。特别需要说明的是，五力模型可以直接用到每个战略群上。CBABCA用战略分组图描述产业的演变新设备先进性旧高低多角化程度战略分组与企业战略企业的战略选择——可考虑的战略方向包括：巩固企业在所处战略群组中的地位；向另一个市场地位更有利的战略群组发展；创造一个新的战略群组二、竞争对手分析识别竞争对手范围：——对企业构成威胁的同业企业；——一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者；——企业选定的攻击目标。分析内容包括：——产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷——竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优势——竞争对手的资源与能力——竞争对手的战略设想CompetitorAnalysisAssumptionsWhatassumptionsdoourcompetitorsholdaboutthefutureofindustryandthemselves?CurrentStrategyDoesourcurrentstrategysupportchangesinthecompetitiveenvironment?FutureObjectivesHowdoourgoalscomparetoourcompetitors’goals?CapabilitiesHowdoourcapabilitiescomparetoourcompetitors?ResponseWhatwillourcompetitorsdointhefuture?Wheredowehaveacompetitiveadvantage?Howwillthischangeourrelationshipwithourcompetition?三、产业演变本节主要讨论：一、产业演变的现象二、产业演变的驱动力量三、产业生命周期四、产业价值链的动态变化五、产业群理论六、产业的集中与分散一、产业演变现象产业演变是一种经久不衰的现象，有着多种表现，例如：——市场增长由快变慢；——产业在一个地区兴起而在另一个地区走向衰落；——一些产业价值链在整合，而另一些却在分解；——产业边界模糊化，产业间替代和技术交融增强；研究产业演变，主要是通过识别产业的形态（增长或衰退、国际化或地方性、集中或分散）来发现企业可能面对的机遇和威胁。二、产业演变的驱动力量（一）需求需求生命周期的变化虽然相对缓慢，却是决定性的。（二）技术波特：在众多对产业演变的影响因素中，技术是最重要的因素。（三）资源成本一些重要资源的成本上升或下降，会影响到产业的各个方面。（四）竞争一些企业的进入、退出或模仿企业等做法，会加快技术转移，推进演变的进程。思考题：从OEM到ODM再到OBM，是什么力量发挥着作用？三、产业生命周期初现期成长期成熟期衰退期时间产业生命周期相对衰退：由产品生命周期形成的衰退。是在产业生命周期“大曲线”上的“小曲线”。绝对衰退：需求衰退、技术技术衰退或资源衰退。需求产业演变与企业数量的变化新兴产业的特征基本特征--无序顾客缺乏对产品的了解和必要的产品知识，是“教育顾客”的阶段。产品和技术不成熟；竞争规则不确定，正在形成中。企业裂变现象。高初始成本，但成本会迅速下降。高附加值，但企业的净利可能很低。成熟期产业的特征需求和生产能力趋于平稳，企业数量减少。产品和技术成熟，产品标准化已经完成，工艺的改进日益重要。竞争的规则明确，（但打破规则依然是一种重要的战略）。经验曲线降至很低的水平。渗透策略成为重要的竞争策略。战略陷阱成熟产业的竞争规则与新兴产业不同，这一点至关重要。波特曾列举出一些企业管理者在产业转变过程中容易犯的错误，称为，如：盲目迷信产品开发，忽视工艺技术和销售的改进，注意在成熟阶段，开发创造性新产品是更困难的。错误地判断自己的市场地位。错误理解价格竞争的信号，没有认识到价格竞争的必然性，等等。产业价值链的动态变化产业价值链的重组和产业价值链收益水平的变化，都是产业演变中值得重视的现象。微笑曲线说明的就是后一种。产业演变使得产业的边界趋向模糊。有些企业只做OEM，有些企业则（如宏基）做微笑曲线的两端，一些BTO和OBM厂家则需要OEM的配合。•技术•制造•规模•品牌•行销渠道•运筹能力软体微处理器动态记忆体液晶显示器集成电路监视器主机板硬碟机附加价值速度成本零组件组合配销依产品线区隔依国家区隔全球性的竞争地区性的竞争个人电脑系统微笑曲线——个人电脑产业附加价值曲线四、产业群理论波特在出版《竞争战略》和《竞争优势》两部力著之后，又撰写了《国家竞争优势》一书，探讨一些国家的某个产业部门为什么具有竞争优势。波特把荷兰的花卉业、意大利的制鞋业、瑞士的奶制品业等作为研究对象，并注意到这些国家在这些领域中并不具有自然资源的优势。波特提出的产业群理论，简洁明了，给出了地区产业竞争力的新解释。产业群（Industry’scluster)波特用产业群的结构来解释为什么一个国家或地区的产业竞争优势。产业群也被译为产业群落或产业聚集。聚集效应是区域经济理论早已注意到的现象。当同一产业的一组企业聚集到一定的地理范围内时，企业的经营环境就会有所改善。波特提出的产业群的钻石模型，却很有新意。其他机构如SRI和BCG等研究机构，也都提出过自己的产业群理论。钻石模型企业结构与企业竞争策略资源供应与基础设施条件相关产业的支持市场需求政策环境当企业选择投资地点时,钻石模型也是一种有力的分析工具。具有竞争力的产业群的特征具有一定规模和技术水平的企业以及适度的竞争关系；强劲的、挑剔的顾客需求；相关产业的有力支持或发达的供应商网络；训练有素的人力资源供应，良好的融资条件和基础设施（交通、通讯等）；政府的政策导向。区域经济一体化下的产业群交通与通讯的发展，使得聚集不在表现为狭隘地理范围内的聚集。大型企业的跨地域经营活动，推进了区域经济一体化，一个地区的企业可以得到另一个地区相关产业的支持。地区性的市场失去了重要性，发达的贸易网络有可能把其他地区的需求传递到本地区来。五、产业的集中与分散（1）企业可否通过扩大规模来寻求发展；（2）未来产业的集中程度及竞争形式。研究内容产业分散的原因；克服分散。产业分散的原因1.产业的进入障碍低。2.不存在规模经济或经验曲线。3.高运输成本。4.与供应商或顾客打交道是无规模优势可言。5.市场具有波动性。6.需求分散。7.近地优势，等。例：几个典型的分散产业律师事务所、报关行、房地产开发、。寻求集中的机遇与陷阱机遇--创造规模经济和经验曲线通过技术来创造。产品技术和经营管理技术促使需求标准化来克服分散。如彩电、空调、汽车。使分散因素与其他因素分离。——非分散因素实现规模经济——分散因素：通过标准化，实现可靠性。思考题：新经济-新逻辑？新、旧经济之间的差别没那么巨大，新旧经济终将整合在一起。传统企业的「成人」每天必须辛苦钻研管理、负责赚钱;新经济中没有经验的「小孩」不必管利润、只要专心负责成长就好，因此许多人都说新经济规则跟老经济完全不同。我一点也不相信这是真的，虽然今天看起来像是真的。——迈克尔·波特创造价值的规则没有改变！根据创造价值贡献进行分配的规则没有改变！技术进步始终在进行，并不是新事务，因此游戏规则始终在改变！当人们把经济发展中出现的短暂现象当作规律时，就难免犯战略性的错误。