客户关系管理3-客户终生价值及其管理

第3章客户终生价值及其管理汉普咨询SINOHELP.com2汉普咨询SINOHELP.com3汉普咨询SINOHELP.com4汉普咨询SINOHELP.com5汉普咨询SINOHELP.com6汉普咨询SINOHELP.com7第一节顾客价值理论顾客价值理论汉普咨询SINOHELP.com8汉普咨询SINOHELP.com9汉普咨询SINOHELP.com10汉普咨询SINOHELP.com11汉普咨询SINOHELP.com12汉普咨询SINOHELP.com13汉普咨询SINOHELP.com14汉普咨询SINOHELP.com15汉普咨询SINOHELP.com16汉普咨询SINOHELP.com17汉普咨询SINOHELP.com18顾客价值的驱动因素汉普咨询SINOHELP.com19汉普咨询SINOHELP.com20汉普咨询SINOHELP.com21汉普咨询SINOHELP.com22汉普咨询SINOHELP.com23第二节顾客价值分析与度量汉普咨询SINOHELP.com24汉普咨询SINOHELP.com25汉普咨询SINOHELP.com26汉普咨询SINOHELP.com27汉普咨询SINOHELP.com28汉普咨询SINOHELP.com29汉普咨询SINOHELP.com30汉普咨询SINOHELP.com31汉普咨询SINOHELP.com32汉普咨询SINOHELP.com33汉普咨询SINOHELP.com34汉普咨询SINOHELP.com35汉普咨询SINOHELP.com36汉普咨询SINOHELP.com37三、顾客终生价值的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6汉普咨询SINOHELP.com38CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；汉普咨询SINOHELP.com39CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；汉普咨询SINOHELP.com40CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益汉普咨询SINOHELP.com41影响客户终生价值各因素分析–1.计算的时间长度–2.贴现率–3.客户的维系率–4.产品被提及率–5.客户的收入变化–6.客户关系的维系成本–7.营销费用–8.其它汉普咨询SINOHELP.com423.13.3客户终生价值的测量方法与模型3.2第三节客户终生价值的测量方法与模型汉普咨询SINOHELP.com43一、测量客户终生价值的方法1.DWYER方法–1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(CustomerRetentionModel)和适用于暂时流失客户的客户转移模型(CustomerMigrationModel)。2.客户事件预测法–利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法汉普咨询SINOHELP.com44不考虑客户支出分配的客户终生价值模型–模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型–模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型–模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型汉普咨询SINOHELP.com45不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型rr111InCLVn•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；•In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。汉普咨询SINOHELP.com46模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型rr111PrCLVn•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；•Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；•Pr=In-C；•C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支出分配的客户终生价值模型汉普咨询SINOHELP.com47模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型rr111RCLVn•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；•R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；•R=In-Cs；•Cs指服务客户的直接成本；•r表示贴现率；•n表示客户对企业忠诚的年数。不考虑客户支出分配的客户终生价值模型汉普咨询SINOHELP.com48案例分析–[例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥10不考虑客户支出分配的客户终生价值模型汉普咨询SINOHELP.com49[例3.1]模型求解采用模型一：＝＝3975采用模型三：＝=3506rrInPoCLVn111%9%911150020005rrRCoPoCLVn111%9%91111050040020005汉普咨询SINOHELP.com50不考虑客户支出分配的客户终生价值模型[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100–采用模型一：CLVa1=¥1945CLVb1=¥1556–采用模型三：CLVa2=¥1167CLVb2=¥1361.5汉普咨询SINOHELP.com51不考虑客户支出分配的客户终生价值模型案例分析结论–合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。–而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。–从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。汉普咨询SINOHELP.com52考虑客户支出分配的客户终生价值模型1.考虑支出分配的客户终身价值模型•CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；•t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；•r是折现率；•T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；•Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；•Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额；•Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。T0ttF1iittRSr1CLVt汉普咨询SINOHELP.com53考虑客户支出分配的客户终生价值模型2.确定客户支出分配–在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购买变换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。第二：考虑购买转换。–所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。汉普咨询SINOHELP.com54考虑客户支出分配的客户终生价值模型设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：–Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。–其中：，i=1,2,…,n；j=1,2,…..,n。nnnj2n1ninij2i1in2j22221n1j11211PPPPPPPPPPPPPPPPM汉普咨询SINOHELP.com55考虑客户支出分配的客户终生价值模型–矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。–矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。–有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。汉普咨询SINOHELP.com56考虑客户支出分配的客户终生价值模型3.考虑支出分配的客户终生价值计算举例[例3.3]：设客户在一次购买中不只选择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：汉普咨询SINOHELP.com57考虑客户支出分配的客户终生价值模型则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。汉普咨询SINOHELP.com58考虑客户支出分配的客户终生价值模型[例3.4]：用例3.3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为¥500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到：SA1=SA0*PAA+SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%SC1=SA0*PAC+SB0*PBC+SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%汉普咨询SINOHELP.com59考虑客户支出分配的客户终生价值模型同理得：SA2=SA1*PAA+SB1*PBA+SC1*PCA=47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5%SB2=SA1*PAB+SB1*PBB+SC1*PCB=47.5%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75%SC2=SA1*PAC+SB1*PBC+SC1*PCC=47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%得：CLVA=SA0*R+SA1*R/(1+r)+SA2*R/(1+r)2=675.7CLVB=SB0*R+SB1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=497CLVC=SC0*R+SC1*R/(1+r)+SC2*R/(1