第4章―品牌战略

市级精品课程申报——《品牌管理》第四章品牌战略与组织市级精品课程申报——《品牌管理》第一节品牌战略概述1第二节品牌战略体系2第三节品牌战略规划3第四节品牌管理组织4市级精品课程申报——《品牌管理》第一节品牌战略概述•一、品牌战略的涵义品牌战略,是指为打造成功品牌而采取的所有策略。品牌战略归属于战略范畴,有其战略使命,要解决品牌的战略层问题,须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则,而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素.可以说,品牌战略就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略.•小知识:就“战略”而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。市级精品课程申报——《品牌管理》•二、品牌战略的本质•以迈克尔波特为代表的竞争战略思想认为：品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。•以资源为基础的核心竞争力的战略思想认为：战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即有价值、独特、难模仿、难替代.可口可乐就是一个典型。价值数百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧掉,它靠品牌也能立马起死回生。市级精品课程申报——《品牌管理》•三、品牌战略的目标品牌战略的目标直接目标间接目标过程目标结果目标以顾客/利益相关者为导向，满足或创造顾客需求，提供有价值的体验，与利益相关者共同建立价值循环。以竞争为导向，建立、加强或巩固品牌定位，履行品牌承诺，增强品牌关系和品牌的市场/顾客影响力。以财务会计为导向，实现品牌资产不断增值。以价值为导向，实现品牌的预期未来收益现值和价值最大化。市级精品课程申报——《品牌管理》四、品牌战略的过程按照正式的战略规划制定和实施的模式,品牌战略过程包括确定品牌目标、战略分析、战略选择和战略实施四个阶段,如图所示:正确的目标是品牌成功的基础和原因,不同的品牌目标是不同的,要根据所塑造的品牌本身的性质及品牌的种类来确定.战略分析包括两个方面:分析外部环境以找出机会和威胁,分析内部环境以找出优势与劣势.在进行内部环境与外部环境分析的基础上,要选择适当的品牌战略.对品牌来说,它包括品牌总体战略、品牌阶段战略和品牌辅助战略.制定适当的品牌战略规划,并有效的对其进行控制,使品牌战略得到最大程度的实现.确定目标战略分析战略选择战略实施市级精品课程申报——《品牌管理》•五、品牌战略与企业战略的整合问题:1.谁是我们的客户?2.我们提供何种产品或者服务?3.我们如何与竞争对手的产品或服务竞争?4.我们保值保量的提供这些产品或服务所需要的资源与能力是什么?上述问题是在制定任何品牌战略时都要回答的问题.不难发现,它们同我们在制定企业战略时所要回答的问题是一致的.传统理论认为,品牌是达到市场目标的工具,但一个品牌所起到的作用,并不仅仅如此.现实经济生活中,必须保持品牌战略与企业战略的完全一致,否则,企业很可能会失败.市级精品课程申报——《品牌管理》•案例:西南航空公司的品牌战略我们为希望快捷、低价、方便地乘坐飞机旅行的顾客提供了短途、简易、便宜的航班,我们全体员工将以饱满的工作热情和充沛的精力全心全意地、高效地为您提供比我们的竞争对手更快捷、更便宜、更优质的服务.西南航空公司的战略是成功的,在它的品牌战略中提到所有因素都与航空行业的品牌特征密切相关:快速、低价、方便的飞机旅行.从某种程度上讲,品牌战略已经成为企业的组织原则——促使企业朝着品牌战略要求的方向努力.通过案例我们看出,品牌战略的作用有:通过调整企业行为,使之完全致力于服务客户,兑现品牌战略的许诺,从而为企业创造价值.采用清晰的强势品牌战略,能使企业在不同的领域提供产品和服务.企业必须确保它所有相关的经营活动都与品牌战略保持同一高度,而品牌的背后需有市场营销力量以及整个公司共同努力的支持,否则它很可能会失败.因此,可以说,品牌战略就是企业战略.市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌战略体系一、品牌总体战略品牌总体战略根据对象选择战略根据品牌数量选择根据品牌等级选择根据品牌档次选择根据利益相关者选择根据品牌组合选择市级精品课程申报——《品牌管理》(1)根据品牌对象选择战略产品品牌战略基本定义：又称创立名牌商标战略，是以企业产品商标或服务商标为对象，为使普通商标成为著名商标或驰名商标所做出的长远性规划。适用情境：通常生产物质产品的企业较多选择实施产品品牌战略，因为这些企业的顾客是通过购买具有实物形态的产品来认识品牌的。企业品牌战略•基本定义：又称创立名牌商号战略，是以企业作为创牌对象，为创出著名商号，从而实现企业经营目标所做出的长远性规划。适用情境：通常第三产业的企业较多选择实施企业品牌发展战略，因为有些产品特别是初级产品、部分中间产品以及服务不容易在顾客或用户中出名，而一旦企业出名，则容易带动产品或服务出名。市级精品课程申报——《品牌管理》产品与企业统一品牌战略基本定义：又称商标、商号统一的品牌战略，是为实现企业更大的经营目标，创更大范围、更高等级的品牌所做出的长远性规划。适用情境：当产品在一定范围(如地区或全国)出名后，随之以产品商标作为企业名称，品牌既指产品商标，也指企业名称，如海尔、长虹、原重庆冷酸灵牙膏厂等。产品与企业平行品牌战基本定义：又称商标和商号共创的品牌战略，即企业产品商标名称与企业名称不统一，商标和商号共创品牌。例如，“活力28，沙市日化”、“容声冰箱，科龙电器”等。适用情境：一般来说，生产消费类产品，最终产品或整机、整车产品的企业，首先把重点放在创立和实施名牌商标战略上，待产品出名后，再选择商标、商号统一的名牌战略，或实施商标、商号共创名牌的战略。市级精品课程申报——《品牌管理》(2)根据品牌数量选择战略•1.单一化品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦于特点的品牌之上的战略类型。•2.多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。•3.一体化品牌战略就是品牌从产业链的某一个环节渗透到其他环节甚至全部产业链的战略类型市级精品课程申报——《品牌管理》(3)根据品牌等级选择战略1.地方级品牌战略：是指企业及其产品在某一个地方范围内，如某一城市、某几个城市、或地、县范围内，创出名牌的谋划。2.地区级品牌战略：3.国家级品牌战略：是指企业在小范围的地方市场出名后，扩展到省（市、自治区）范围，或几个省区范围内创出名牌的谋划。是指企业的品牌在一定的地区市场范围内成名之后，争创全国名牌的战略。市级精品课程申报——《品牌管理》4.国际级品牌战略：5.全球级品牌战略：是指企业及其产品在本国范围内成名后，向国际较大范围扬名升级从而创出名牌的谋划。是指企业及其产品在成为国际名牌的基础上，为争夺在全世界市场范围大多数国家或地区的市场扬名升级、创出名牌所做的谋划。市级精品课程申报——《品牌管理》(4)根据品牌档次选择战略高档化(又称高价位)品牌战略指面对高收入、高品位消费者群，实高质量、高价格和高品位组合的战略中档化(又称中价位)品牌战略指面对中等收入、中品位消费者群，实行中等质量、中等价格和中等品质组合的战略市级精品课程申报——《品牌管理》低档化(又称低价位)品牌战略指面对中等收入、中品位消费者群，实行中等质量、中等价格和中等品位组合的战略概念品牌与大众品牌战略指面对低收入、低品位阶层，实行的不同等级的质量、低价格和低品位组合的战略市级精品课程申报——《品牌管理》(5)根据品牌利益相关者甑选战略确定型品牌利益相关者甑选战略：这一群体同时拥有对品牌的“合法性、影响力和紧迫性”。这一群体的典型代表有大股东、拥有人力资本的管理者、顾客等。代表不唯一，是动态变化的。预期型品牌利益相关者甑选战略：对品牌拥有合法性和权力性的群体，他们希望受到管理层的关注，也往往能够达到目的，甚至还能参与品牌的决策过程，如股东、雇员等。代表不唯一，是动态变化的。对品牌拥有紧迫性和影响力的群体，这一群体没有合法性。如罢工者、环境保护主义者、政治和宗教极端主义者等。代表不唯一，是动态变化的。潜在型品牌利益相关者甑选战略：价格是指只拥有品牌属性一项的群体。这一群体将随着企业的运行情况来决定是否能拥有企业属性其他两类。代表不唯一，是动态变化的。市级精品课程申报——《品牌管理》(6)根据品牌组合选择战略多品牌集合的战略互不关联战略——互不关联的子类别代表着多品牌集合战略最极端的情况，品牌之间相互分离的程度最大，每个品牌都以最大限度地增加市场影响力为核心。影子担保战略——影子担保品牌并不直观地与被担保品牌相联系，但是许多消费者知道这种联系。影子被担保品牌代表着一个完全不同的产品和市场领域。市级精品课程申报——《品牌管理》被担保品牌的战略象征担保战略——象征性担保关系不是那么明显，主要越南关于对新的、尚未确立地位的品牌。关联名字战略——担保者通过包含共同元素的名字与品牌联系起来。这种方法允许多个独立品牌同时存在，每个名牌都有其自己的个性特点和联想，但同时与主品牌或庇护品牌有着微妙的联系。强势担保战略——通常会以醒目标志直观显示出来。强势担保通常发挥更大的、更有针对性的驱动作用。它具备在特定产品市场环境中的可信度，以及与此相符合的品牌联想。市级精品课程申报——《品牌管理》子(合作)品牌的战略主品牌作驱动者战略——当主品牌发挥主要的驱动作用时就产生了另外一个子品牌形式。子品牌的作用要强于描述语，但是在促成购买决策和使用经历方面扮演着次要角色。购买者明确地认为主品牌才是他们所购买的东西。共同驱动战略——主品牌和子品牌都发挥着重要的驱动作用。主品牌的功能大于担保者所发挥的作用。市级精品课程申报——《品牌管理》品牌化集合体战略不同识别战略——建立适应不同环境的品牌识别和品牌联想，并将之应用于不同的产品和市场。相同识别战略——建立单一的品牌识别和品牌精髓，并将之应用于所有的产品和市场。市级精品课程申报——《品牌管理》二、品牌阶段战略(1)品牌创立战略1.品牌定位战略品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。2.品牌命名战略品牌命名战略不仅是给某一产品取个名称，实际上，“品牌命名”是一种竞争，是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”，而不用“产品命名”，就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。3.其它战略市级精品课程申报——《品牌管理》(2)品牌扩张战略1.品牌规模化战略有外延规模化为主的方式和内涵规模化为主的方式可供选择。前者主要是靠(资本积累、资本积聚、资本集中)新建、扩建、负债经营、企业联合、购并等方式，后者主要是靠技术进步和劳动生产率提高的方式。2.品牌联合战略是指两个或两个以上的品牌，相互联合，相互借助，以树立一个独特品牌的形象为目标，达到合作共赢，优势互补，最终达到提高合作品牌参与方的经济收益的目的。3.品牌延伸战略是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。4.品牌国际化战略市级精品课程申报——《品牌管理》(3)品牌维护战略品牌维护战略，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，维系产品的感知度，这种战略是以质量导向型顾客为目标市场。1.品牌自我维护品牌自我维护，是指企业自身不断完善和