第7章 品牌形象研究

七、品牌形象研究乐为品牌形象品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。这种东西可能是品牌功能属性的认知，也可能是品牌情感属性的感受。品牌形象是顾客对产品的精神画面，被认为是顾客的脑海中与产品连接起来的某品牌画像，或者是关于顾客形成的某个品牌的一套感知。品牌形象品牌形象可分为三个层次–产品或服务自身的形象–使用者的形象–产品或服务提供者的形象（与提供者紧密相联的是国家地域的概念因素）品牌形象的属性描述品牌形象的一个很好的出发点就是消费者对品牌相关特性的联想。这种属性可以分为两种–一种是所谓的“硬性”属性(功能性)，即是对品牌有形的或功能性属性的认知–另外一种属性是“软性”属性(情感性、象征性)，这种属性反映品牌的情感利益。这种软性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人模仿。品牌形象指标对品牌总体印象的评价品牌的功能品牌的情感表现品牌形象指标的测量C1：现在我想了解你对市面上主要“冰箱”品牌的总体印象，请告诉我你对它们的总体评价好吗？总的来说，你会怎么评价XX牌子的产品呢？你觉得它是：A（）B()C()D()E()非常差11111比较差22222说不上好差33333比较好44444非常好55555品牌形象指标的测量C2：下面我会展示一些人们在购买“冰箱”时会考虑的各种属性，请告诉我下面每一属性在你购买“冰箱”时的重要程度。你可以用1－10分来表示每一属性的重要程度，分数越高表示越重要。（从打√处循环读出每一属性）品牌形象指标的测量C3：下面我想知道你对曾经使用过的品牌，在上面C2中所列出的每一属性上的评价。当我读出每一属性时，请告诉我每一品牌在这个属性上的表现。我们还是采用10分评分方法来表示你对每一品牌的评价。分数越高表示评价越高。（从打√处循环读出每一属性，对每一属性从打√的品牌处循环读出每一品牌）品牌形象指标的测量属性C2品牌名称C3重要程度ABCDE甲（）（）（）（）（）（）乙（）（）（）（）（）（）丙（）（）（）（）（）（）丁（）（）（）（）（）（）戊（）（）（）（）（）（）1、品牌缺陷分析利用品牌缺陷分析（gapanalysis）我们可以帮助品牌找出其产品上的问题，还可以发现其竞争对手品牌在产品属性方面有什么长处。品牌缺陷分析第一步，将问题C2中所列出的各项因素按消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按由高到低的顺序排列第二步，统计出问题C3中所有品牌在每一因素上的平均评分，并列表。例：各品牌在各因素上的平均评分购买时考虑的因素ABCD最重要因素99.488.8次重要因素6.67.49.67.0第三重要因素4.45.45.45.0第四重要因素5.65.86.06.0品牌缺陷分析第三步，对表的每一列进行分析，找出每一列（即对每一品牌）平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势（Perceivedstrength）；并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点（Perceivedweakness）第四步，对表的每一行进行分析，即对每一因素，比较各品牌的差异和相似性，从中发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益上的区别。例：轿车品牌缺陷分析卡迪拉克中华酷宝中华俊杰2、优劣势分析图缺陷分析对每个品牌的分析不够详细，而品牌优劣势分析图根据各种因素的重要程度以及该品牌在每个因素上的表现，具体指出品牌的优势在哪里，不足在哪里，应该优先解决的问题是什么，可以减少的资源投入又是哪些，为产品的今后发展寻找一条适合的道路。优劣势分析图品牌优劣势分析图是对一个品牌将各因素的重要性和该品牌在各因素上的表现放在同一平面坐标图上进行分析。通常我们以重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标。优劣势分析图品牌表现高低高低重要性因素甲因素乙因素丙因素丁优劣势分析图第一象限称为高影响区（Higherleverageareas），表示在该象限中的七个品牌特性重要性高，且品牌表现好的，是该品牌的关键优势，所以必须加以保持；第二象限称为低影响区(lowleverageareas)，表示在该象限中的四个品牌特性是不重要，但品牌表现好，所以可以节约成本或提高其重要性；优劣势分析图第三象限称为无关重要区(indifferentareas)，表示在该象限中的三个品牌特性是不重要且品牌表现差的，所以可以忽视，不必急于改进；第四象限称为关键改进区(criticalimprovementareas)，在该象限中，消费者认为这两个品牌特性的重要性较高，但品牌表现差，所以是该品牌亟需提高的关键改进点。例1：某品牌乳酸奶的优劣势分析品牌表现重要性低高高低随处都能方便买到适合小孩喝味道好饮用方便价格合理牌子知名度领导消费潮流有我喜欢的功能包装吸引人高档产品本地牌子适合女性喝有多种口味选择纯天然有多种规格选择有益健康质量有保证营养丰富人人皆宜物有所值例1：某品牌乳酸奶的优劣势分析该品牌在铺货上、方便使用、味道及适合孩子饮用等方面做得不错，这些因素都是消费者在购买乳酸奶时十分重视的因素；然而该品牌在提供多种规格让消费者选择、定价上做到物有所值以及保证产品质量方面仍需要改进；研究还表明该品牌今后可以减少在广告以及包装外包方面的投入。例2：某保健品牌优劣势统计表购买时考虑的因素重要程度品牌在属性上的表现有我想要的功效9.0778.9质量可靠8.6928.2功效显著8.6158.4价格合理8.3085.4物有所值8.0775.8纯天然绿色保健品8.0008.2无赖药性7.3078.2售后服务好6.7699.1技术先进6.6928.2牌子知名度6.4625.4适合中老年人6.0775.6广告吸引人5.8465.2经常有促销活动5.7694.8购买方便5.7695.6高档产品5.0778.0包装精致4.9238.7例2：某保健品牌的优劣势分析图1-物有所值2-有我想要的功效3-价格合理4-包装精致5-质量可靠6-无赖药性7-纯天然绿色产品8-购买方便9-牌子知名度10-功效显著11-适合中老年人12-高档产品13-售后服务好14-技术先进15-广告吸引人16-经常有促销活动高品牌表现低41281516131467521011913低重要性高例2：某保健品牌的优劣势分析图优势–拥有先进生产技术–质量可靠–走纯天然保健品的路线–售后服务好–产品的功能多，功效显著例2：某保健品牌的优劣势分析图劣势–品牌的宣传力度不够–价格太高–产品的针对性太单一，没有把中老年人纳为目标客户3、交叉表分析法用交叉表分析法研究品牌形象，是将一系列与品牌形象有关的属性，询问被访者哪些品牌具有这种属性。例1：方便面选择方便面的22个品牌属性，研究的品牌为华龙、康师傅和统一3个品牌，询问被访者的问题如下：我将会读出一些用来形容方便面的句子，请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子，你可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选，即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题。现在开始，请问您认为哪些牌子是...(从打√处开始)读，还有没有其它牌子呢？华龙康师傅统一没有牌子可靠卫生质量好口感好味道地道方便购买便宜历史悠久包装美观营养好......交叉表分析法以品牌为行，品牌属性为列作交叉表和列百分比，将每一品牌在每一属性上的列百分比描图，圈出每一品牌列百分比最高的几个属性，这些属性就是该品牌的形象交叉表分析法品牌A品牌B牌子可靠卫生质量好口感好味道地道方便购买便宜包装美观营养好历史悠久00.20.40.60.81交叉表分析法在比较两个品牌的形象时，也可以采用行列百分比差法，即在每一句子上，将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有此形象的百分比，并将此差画图，正差放在右边（A优于B），负差放在左边（A差于B）。正差较大的句子就是品牌A的形象，反之负差较大的句子就是品牌B的形象。00.51-0.5-1A较强A较差便宜方便购买包装美观历史悠久卫生牌子可靠质量好营养好味道好牌子档次高例2：轿车宝马大众丰田红旗产品品质外观时尚适合年轻人适合成功人士售后服务价格适中广告宣传力度大促销力度大技术先进的安全性可以用1至5分来表示每一属性与所对应的汽车品牌的相符程度，分数越高表示越符合，越低表示越不符合交叉表分析法0123451357911131517192123宝马大众丰田红旗1--适合年轻人2--广告宣传力度大3--促销力度大4--不断创新的5--外观时尚6--受欢迎的7--速度快8--豪华的9--了解顾客需要的10--消费者口碑好11--技术先进的12--环保节能13--适合成功人士14--操纵稳定性15--噪声污染少16--品牌知名度17--价格适中18--售后服务19--产品品质20--质量好21--售前服务22--排气量23--安全性交叉表分析法由图可见–宝马品牌在消费者心目中的形象为：品牌知名度高、技术先进的、质量好、安全性好–大众品牌在消费者心目中的形象为：适合成功人士、品牌知名度、消费者口碑好、受欢迎的–丰田在消费者心目中的形象为：售前服务好、售后服务好、产品品质好、广告宣传力度大–红旗在消费者心目中的形象为：安全性好、售前服务好、产品品质好，质量好交叉表分析法品牌形象缺陷–宝马的价格过高；–大众在外观时尚、豪华程度、速度、创新上表现得不足；–丰田相对于宝马、大众来说，它在消费者心中的品牌形象略低–红旗在适合成功人士、环保节能、技术先进的、消费者口碑好、了解顾客需要的、豪华的、速度快、受欢迎的、外观时尚、不断创新的、促销力度大、广告宣传力度大、适合年轻人等方面均明显落后交叉表分析法因此，红旗应该推出新一代的车型，加强改进外观，高度重视质量，加强营销推广的力度，增强广告宣传，加大促销力度。为更好的提升红旗轿车品牌形象，应明确红旗这一品牌的品牌形象定位，建议让其重新走豪华高端品牌路线