保健品营销技巧之业务培训[培训师专用]-保健品直销模式

保健品直销模式2004纲要•简单报告现有保健品市场态势•从产品、价格、销售通路、推广方式、目标消费者、利润结构等来分析比较•分析直销业态的SWOT形势•如何实施直销•展望前景保健品市场环境分析1•2002年中国保健食品的销售额为193.08亿元。•在中国1528种保健食品中，国产保健品有1383种，进口保健食品有145种，产品集中在广东、北京、山东、江苏、上海、天津，这个省市的产品共764种，占国产保健品的55.24%，进口产品中美国产品最多，占全部进口食品的半数左右。保健品市场环境分析2时期阶段厂家数年产值产品特点80年代兴起不到100家16多亿滋补为主80年代－1995年初旺盛300多家300多亿营养及祖传中草药1995年初－1997年底平滞不到1000家100多亿中草药、生物制剂及营养补充剂1998－至今复兴3000多家500多亿据有关资料显示：目前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38%，投资1百万元以下的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少。保健品市场环境分析3•中国2002年的保健食品销售额是193亿（不包含药准类产品）•中国目前的保健品生产厂家近3000家，但大部分的销量集中在少数的厂家中，如安利的销量就达到了30亿，脑白金一个单品也达到了10多亿•目前各类保健品的产品品质同质化严重，传统行业规则为：大投入期待大产出。保健品市场环境分析4•美国目前保健食品销售额大约是80亿美元以上。•欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元•日本是最早研制保健食品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。日本目前约有300家企业从事功能食品的研究开发，年销售额估计在35亿平均左右我们面临的问题当企业的4P/4C/6P都不具备优势时，我们该怎么办？也许渠道的革新是最直接的一条路！市调：影响顾客忠诚度的因素56％28％价格优惠7％3％6％Braun咨询公司预测说，未来的经济趋势的最优选择将是客户份额提升和最大化，市场份额将成为位于第二位重要性的因素市调：让顾客满意的原则•尽可能满足客户合理的特别需求.•探索每位客户尚未满足的需求,并给予满足.•对每位客户及他的需求都另眼相看.让客户建立起他的投入买到了最高价值的感觉把你的精神放在维护客户的利益上.传统业态•传统业态分为完全直营制、区域招商制、买断式招商制等•另外还有连锁加盟制、会议营销等方式由于激励制度的本质和传统业态没有区别，所以也划为传统业态传统销售模式分析——直营制•方式：建立自己的市场部或分公司直接操作市场。•优点：能完整控制市场/有利于长期发展•特点：A、按批发价格75%——80%的价格供应经销商；经销商承担配送和铺货业务。B、生产方承担广告投入、市场推广的制定与实施、售后服务、终端促销、终端管理、终端POP等市场行销工作。•需要配置的资源：独立市场部/媒介投放/进场费用/铺底货•弱势：前期投入营销及运作费用高/机构庞大/管理难度大/市场风险大。•完全直营制管理费用约为销售额的10%——15%，广告和推广费用约为30%——45%之间；而在市场的启动期（约为6个月）这两项费用的比率会更高传统销售模式——区域招商制•方式：——经销商经营部制：A、经销代理，生产商派驻人员协助市场操作。B、适用于次重点城市。——独家经销商制：A、完全由经销商独立操作，生产商会不定期有人员协助市场运作。B、适用于小城市或经销商操作市场能力强者。•优点：可利用现成经销网络且市场可控制力强•特点：A、按批发价格60%的价格供应经销商；经销商承担配送、推广实施工作。B、生产方承担70%的市场营销费用，经销商承担30%的市场营销费用。•需要配置的资源：地区操作人员、媒介与市场投放•弱势：会有一定的投入及远程管理难度。传统销售模式——买断式招商•方式：按批发价格20%的价格供应经销商。•优点：能在短时间内尽量扩大产品覆盖率/市场投入小•特点：经销商承担配送、市场营销所有工作；生产商只提供随货的宣传品及行销方案。•需要配置的资源：宣传品/窜货督导•弱势：市场的成败完全取决于经销商个人资金实力与经销网络能力；容易发生窜货和低价抛货现象；对产品力要求很高；对市场无任何控制及把握，生产厂获利亦低.传统的拓展方式——•广告招商公司直接分区域行销•特许加盟•联合经营部经销•买断产品（时间/地区）经营权•连锁经营是大投入才能带来大产出的投入模式直销是什么•直销实际上是最古老的商品销售方式之一。它从原始社会的“以物易物”开始发展到至今，可以说是人类返朴归真的一种销售模式现在我们将凡是不经过批发环节而由生产商直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等等。网络直销的是什么•而网络直销是在保持直销的“交易成本低/交易过程直接/交易启动快”的基本形式和基本作业方式外，运用先进的计算机和因特网技术，再加上现代营销理念来最终实现销售成功的模式•它强调了需求的个性化、服务的个性化——实质是运用了以下几种营销理念的精髓：数据库营销/口碑传播营销/服务与关系营销/客户关系管理营销为什么要用网络直销来启动市场？•保健品消费者购买时仍然是以治疗疾病或不适的功能为主，而治疗过程实质是一种服务模式•在国家统计局和中国保健食品协会发布的2002年中国保健食品企业销售100强的排名中，居首位的是安利公司，位列其中的还有：北京宝健、仙妮蕾德、广东李锦记、中山完美、天津天狮等一些我们不熟悉的直销企业；而我们每天都能在电视、报纸上看到并熟悉的脑白金——上海健特只名列第6位，太太口服液——深圳太太则位列28位。网络直销能给我们什么？•投入300万元启动费用就可得到“1200万——1500万/第一年”的销售产出•得到一个年增长率在35%——50%的销售市场•得到约为零售价25%——30%的毛利润•得到充足的现金流和高利润网络直销的SWOT分析•弱势——中国目前尚未形成网络直销的大气候，会影响新公司的前期启动速度网络直销的SWOT分析•威胁——变异的老鼠会网络和金字塔网络的现象会引起消费者对整个直销模式的误解——政府的干预与控制力度过严怎么做网络直销？•建立信息处理系统/客户中心/品牌管理/市场拓展等企业管理部门•导入并培养成型的销售体系及团队•建立独有的薪酬激励制度•保证产品的质量稳定如一网络直销有什么优势？•前期投入可衡量，前期启动资金小，进入门槛低，成功风险小•营销成本低，销售额能够以倍数的比例成长，现金流有保障，不存在赊货和三角债，渠道能够杜绝假货进入市场•推广方式具有互动性及无限空间性，实现了差异化，细分化，个性化的服务与销售可能是利润率和现金流都能保障的销售业态直销价格结构•15%的生产成本•50%的市场推广费用•5%——12%的税费及会计费用•30%——22%的毛利润网络直销与传统销售消费者零售商场批发商地区经销商总经销商生产商连锁店直销员消费者生产商董事会销售事业部品牌管理部采购生产部客户中心物流中心信息中心市场管理部宣传部品牌部新产品开发部培训部拓展部管理部财务部公共关系部人力资源部行政部网络直销公司组织架构附件1——比较表项目常规业态网络直销业态备注成立条件资金强大组织完善公司有强大的背景稳定的产品经验丰富的管理团队本质通过利润的分配来保障企业的运行通过利润的分配来激发主动性利润分配原则销售数量拓展数量投资风险强小启动资金800万——900万300万仅为营销费用人员配备多少在相同组织功能下产品要求极强的产品力/华丽的包装稳定一致的质量销售通路嫁接他人成熟的渠道自有的专属销售网络市场推广巨大的广告投放庞大的市场管理机构人员口碑传播依靠团队的学习曲线来拓展价格高价或者低价适中的价格毛利润比例零售价的12%—16%零售价的25%—30%财务状况会有赊账等财务风险现金流充足服务要求一般极高盈亏平衡时间6---8个月6个月附件2——启动期费用支出表项目预计用款计划用款时间计划完成时间目的广告物料设计/制作60万元2004年6月2004年8月一套产品推广物料办公费用30万元2004年2004年12月人员工资100万元2004年2004年12月根据到位情况分步支付公共关系费用20万元2004年2004年12月保障运行外部环境推广费用8万元2004年2004年12月用于全年举办会议创业补助50万元2004年2004年12月补贴创业伙伴10人特定媒体招商12万元2004年2004年12月召集代理商数据库软/硬件购买202004年2004年7月建立系统基础市场备用金50万元2004年2004年12月备用总计：350万元