互联网电视行业深度报告：全产业链运营为王

请务必阅读正文之后的免责条款部分第1页共25页[table_main]宏源行业类模板投资要点：网络准备完善：2013-2015年，中国电信、中国联通基本完成宽带提速；部分省市试点测试对接已开始参与者积极准备：牌照商（CNTV、百视通、华数等）、新媒体（乐视网、爱奇艺、腾讯等）、硬件厂商（电视机厂商&机顶盒厂商）报告摘要：OTT互联网电视：直达用户，产业链扁平化。OTT即“直达用户”，其直接效应就是产业链扁平化，内容服务提供商直接通过网络渠道将内容传输到客户端。在扁平化的产业链下，所有意图进入OTT行业的公司竞争的核心只有一点：用户体验。国内OTT产业链：价值核心在全产业链运营。在国内OTT产业链中，依次有内容提供商&第三方应用提供商、内容服务平台提供商、节目集成运营商、终端设备提供商四类参与者。大量独立运营的CP&ASP是OTT核心价值的体现；内容服务平台核心竞争力在于用户体验，预计竞争较为激烈；节目集成运营商处于价值核心，具有较高的议价能力；全产业链运营为王；而终端设备提供商可替代性强，议价能力较弱。健康的OTT产业运营模式：电视运营模式，内容合法+低价终端+每月付费。最早由电视机厂商等硬件商推动的OTT并未形成健康的产业发展模式，主要原因系国内厂商并不具备核心的技术差异，导致没有绝对胜出方，从而无法形成规模效应、媒体效应和广告价值。OTT发展契机：“宽带中国”战略下各电信运营商积极推进。“宽带中国”战略将大幅提高带宽，最为受益的业务即OTT等视频业务。各电信运营商均有规划推进并开始对接测试。OTT产业胜出要素：开放性平台+超体验的UI设计+持续的平台更新+稳定的视频信号+电信运营商对终端销售的推动。推荐：百视通，基于通讯网络的电视运营商。我们看好百视通OTT业务的发展模式：1.主导产业链：独立建设集成播控和内容服务平台；对上下游，开放平台、共享计费系统及用户、进行分账。议价能力强；2.独立运营平台，自建用户管理、计费平台，效率更高&用户把控力强。重点公司股价11EPS12EPS13EPSPEG评级变动百视通16.180.320.460.660.83乐视网19.450.310.480.761.12[table_research]传媒行业小组分析师：张泽京（S1180511010003）电话：[phone]Email：[e-mail]研究助理：郭幼竹电话：[phone]Email：[e-mail][table_industryTrend]市场表现[table_industry]行业数据股票家数（家）52总市值（亿元）3061流通市值（亿元）1576重点公司（家）24重点公司占行业市值比重53%[table_product]相关研究百视通（600637）：百视通调研纪要（2012.08）-20%0%20%40%11-0911-1112-0112-0312-0512-07传媒(中信)沪深300[table_reportdate]农、林、牧、渔业8A行业深度报告2012年09月28日[table_subject]互联网电视：全产业链运营为王增持首次评级请务必阅读正文之后的免责条款部分[table_page]传媒行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第2页共25页目录一、OTT：直达用户..........................................................................................................................................................4二、国内OTT产业链：核心价值在于全产业链运营....................................................................................................5（一）内容提供商&第三方应用提供商：OverTheTop核心体现............................................................................5（二）内容服务平台提供商：竞争激烈，关键用户体验..........................................................................................5（三）节目集成运营商：寡头垄断市场，全产业链运营为王..................................................................................6（四）终端设备提供商：议价能力较弱......................................................................................................................9三、OTT在中国的发展：由硬件推动向电视运营转化...............................................................................................12四、OTT发展契机：“宽带中国”下电信运营商积极推进.......................................................................................14（一）宽带提速信号明显............................................................................................................................................14（二）中国电信：“宽带中国，光网城市”计划....................................................................................................15（三）中国联通：“光网世界，沃宽天下”计划....................................................................................................17（三）中国移动：通过铁通进行固网业务，有望拿到新牌照................................................................................19（四）国家有线网络公司：尚在组建中，或能获得第四张牌照进入宽带业务.....................................................19五、OTT：谁将称王？....................................................................................................................................................20（一）版权资源：影视内容制作商分散的环境下，并不形成竞争优势.................................................................20（二）丰富的第三方应用：平台的开放性................................................................................................................20（三）内容服务平台：UI设计，持续的软件升级和稳定的视频体验...................................................................21（四）终端推广：不可忽视的电信运营商力量........................................................................................................21六、推荐百视通................................................................................................................................................................22（一）投资逻辑：政策确定下IPTV业务稳步增长；OTT业务未来发展前景广阔.............................................22（二）公司整体战略：基于通讯网络的电视运营商................................................................................................22（三）OTT业务：未来重要增长点，观察3、4季度客户拓展速度......................................................................231.商业模式：电视运营商模式（内容合法+低价终端+每月付费）............................................................232.销售渠道：大渠道&直销渠道同时布局.....................................................................................................243.产品：小红....................................................................................................................................................24[table_page]传媒行业深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第3页共25页插图图1：OTT表现形式：产业链扁平化...............................................................................................................................4图2：目前中国OTT格局预判：充分竞争的内容服务和寡头垄断的集成运营..........................................................4图3：百视通OTT应用商店部分应用..............................................................................................................................5图4：牌照商模式1—“出租”牌照运营模式........................................................................................................