市场导向下的顾客价值测量方法研究

市场导向下的顾客价值测量方法研究顾客价值产生的背景（一）企业生存发展环境的变化任何企业的经营活动都是存在于、依赖于一定社会环境的，只要周围的环境发生变化，企业就会启动调节系统来适应环境，来维持自己的生存。工业化大生产促成大市场的形成，越来越多的商品在满足人们基本需求之后出现剩余，然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业结构的调整，知识与智力上升为核心的资源，网络技术，电子商务共同构成了以知识为基础的经济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。于是乎，企业意识到只有建立起核心的竞争力，以不变应万变。核心竞争力是许多要素通过较长时间的沉淀形成的，它被看作是企业拥有顾客的源泉。（二）市场供求结构的变化社会经济环境变迁，伴随与之的社会消费观念和价值观念会作出即时的回应。供过于求的市场格局已经是个不争的事实，“短缺经济”年代已然消逝，“买方市场”初具规模，被动接受的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的一切经营活动围绕“顾客”展开。在知识经济的背景下，消费者们掌握了更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践。崇尚“质”的“感性消费”取代了追求“量”的“理性消费”，基于对商品的基本功能，必要数量以及低廉价格不再是主要需求，注重消费的个性化，受尊重感，优越感，安全感等情感上和心理上的满足成为消费时尚。勿庸置疑，这势必引起人们对产品概念认识的变化。（三）企业经营战略的变化顾客是企业存在的理由，只有满足了顾客需求和偏好，企业才能获得生存与发展。从企业的成长和衰亡史的研究和分析中，人们清醒地认识到，在制约企业发展的诸多且又复杂的因素中，顾客对企业提供产品价值的评判具有最终的决定权。企业经营目的由原始的追求“利润第一”转变为现代的追福州大学硕士学位论文2求“顾客第一”。企业生存发展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客在企业运营中的首要地位。要顺应潮流，企业就必须真正地以顾客为关注焦点，为顾客提供“价值最大”的产品，这就是“顾客至上”，就是“拥有竞争力”的真谛所在。顾客价值理论就是在这种背景下应运而生的。顾客与企业之间的满意、忠诚关系不是自然产生的，它根植于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客推荐可以提高企业的收入和市场份额。由于企业可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本可以下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们已经熟悉公司的习惯，相应地要求员工投入的时间也较少。不断提高的顾客保留率也给员工带来了工作上的满足感和成就感，从而可以导致更高的员工保留率。员工在企业工作时间越长，获得的知识就越多，这样又将导致生产效率的提高。1.1.2问题的提出（一）顾客满意的局限性1965年Cardozo首次将顾客满意的观点引入营销领域，经过数十年的持续研究，形成了较为系统地顾客满意理论。它在经济发达国家已得到广泛的应用。到了20世纪90年代后，更成为了全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。顾客满意的重点就是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较，即顾客满意是顾客对所接受的产品或服务过程进行评估以判断是否能达到他们所期望的程度。在建立企业竞争优势的研究探讨中，学者们达成了一个共识：“真正了解顾客需要，为顾客提供超越竞争对手的优异价值”是建立企业竞争优势上最终有效、必须建立的一个前提。于是，把顾客的心声带到产品/服务中成为一种趋势，顾客满意随之出现。然而在运用过程中并未如企业所愿，暴露出顾客满意的不足：（1）顾客满意与持续购买在一定程度上背离。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和本地电话进行的顾客满意度忠诚度的研究表明，二者关系既非线性，也不简单，在很大程度上超出了多数管理者的想象，完全满意的顾客忠诚比一般满意的顾客高得多[1]（图1－1）。市场导向下的顾客价值测量方法研究－1：竞争市场如何影响顾客满意度－忠诚度关系顾客满意的调查结果可反映市场变化的情况，还可反映每个顾客所喜欢的产品或服务的特性。然而，顾客满意度调查无论从广度和深度讲都无法向企业提供足够的有关顾客的信息，以指导企业的经营战略制定和产品创新。仅仅依靠顾客满意度的调查，不能使企业有效抵挡新竞争者的入侵，也不能保证企业产品和服务长期适应顾客不断变化的需求。（2）大多数评估CS的方法只能用来测量顾客的快乐度，而都没有注意到顾客反应是十分广泛的，它超越了单纯的快乐和满意。（3）CS评估法对影响顾客行为的意识的测定毫无办法。（4）目前的顾客满意的测量只针对企业已有的顾客群，忽视了潜在顾客部分（包括竞争对手的顾客）。一般而言，只有使用了某一企业的某一产品，你才能对这一产品或企业有较深入的了解。如果一个企业的顾客没有使用该企业竞争对手的产品，那么该顾客所能提供的竞争对手的信息就十分有限了。（5）顾客满意的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而，顾客的需求不仅种类繁多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，巩固已建立起来的竞争优势，就不能被动地去迎合已出现的变化，要想取胜就必须保持敏锐的嗅觉，善于挖掘尚处于“萌芽”状态的需求，引领市场。顾客价值就是一种能够很好地弥补顾客满意不足的手段，做到追根溯源。（二）顾客价值和顾客满意的关系顾客价值和顾客满意是顾客迈向忠诚的两个里程碑。二者既相互区别，又相互关联。顾客价值≠顾客满意。20多年前，企业管理大师彼得·杜拉克提出了“企业的目的是要让顾客满意”的说法。后来汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在1987年合著了名为《追求卓越》的商业经典著作，主张管理本地电话航空公司个人电脑医院汽车福州大学硕士学位论文4阶层应该要“亲近顾客”。从那时候开始，企业便纷纷强调顾客满意度的重要。他们中有些只是嘴巴上说说，但实际付诸行动的也不在少数。这股风潮使公司开始学习并采用新的市场规则，重点也从纯粹的销售转移到顾客满意度上。但时至今日，即使是把顾客满意度当成企业的目标，似乎也已经不合潮流。企业逐渐体会到，追求顾客满意度虽然是正确的方向，但在充满竞争的市场上，公司绝对无法靠这点立于不败之地。举个例子来说，顾客今天也许觉得很满意，但如果有人能提供更高的价值，他明天就会以迅雷不及掩耳的速度投奔你的竞争对手。另一方面，顾客满意是客观的现象，而不是企业的主观行为。所以除非你知道它的成因是什么，否则你就只好任人摆布。只要随时注意你为顾客所带来的价值，并赶在竞争对手前面实现这些特殊的价值，在某种程度上就可以保证今天的顾客不至于在明天或后天就跑掉。换句话说，可以让顾客不断上门的新鲜妙招就是顾客价值，而不是顾客满意度。顾客真正要购买的不只是产品性能本身，也不只是满意，而是一种价值，一种能满足某种需求的价值。顾客满意是由顾客价值决定的。国际学术界的若干研究证实了这一点：哈佛商学院的Heskett于1994年在服务利润链模型（Service-ProfitChain）中描述了顾客价值与顾客满意的逻辑关系；Ruyter等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，并且从过程的视角论证了价值对于顾客满意的影响[2]；McDougall等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营管理中的重要作用，得出了感知价值与顾客满意之间存在正向相关性的结论；美国顾客满意指数（ACSI）模型[3]（图1－2）是已得到多年来大规模消费数据的证实的模型，它将顾客感知价值作为顾客满意的前项因子，决定着顾客的满意程度。追求利润是企业的终极目标，顾客是实现这一目标的唯一途径。在激烈的竞争中，保持顾客的重复购买，维持顾客忠诚成为时尚的话题。顾客满意是顾客保留的前提已得到普遍的认同，顾客满意的落脚点就在于价值[4]。图1-2ACSI模型顾客对质量的感知顾客期望顾客对价值的感知顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚市场导向下的顾客价值测量方法研究（三）顾客价值测量问题的提出“在你的四壁之内能取得的收益是有限的。下一轮巨大的机遇就在于拆除你和你的用户之间，以及你和你的供应商之间的围墙。”1顾客是企业生死存亡的关键因素，拆除企业和顾客之间的“围墙”势在必行，顾客价值的重要性不言而喻了。到底什么对顾客来说是有价值的呢？他们的价值有多大呢？这就是顾客价值测量。它是顾客价值理论研究的关键内容。如若没有顾客价值测量，那么顾客价值管理无从谈起，顾客价值战略成为没有灵魂的空壳。顾客价值测量方法的研究不少，但其局限性大大限制了它的发挥，本文试图建立一个顾客价值测量模型以改善现有的测量状况。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状在西方，顾客价值的思想由来已久。Drucker在1954年就曾经指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。到了1985年，哈佛大学的Porter提出了价值链理论，把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通过有效管理组成价值链的内部活动就可以创造竞争优势。这一思想的提出得到了学术界和企业界的广泛响应。企业的差别优势，正是来源于自身价值链如何与顾客的价值链相连接。因此，深入认识顾客价值链成为重要课题，出现了从顾客角度发展价值链的新理论。西方学者对顾客价值理论的研究主要包括：顾客价值的定义；顾客价值的层次与动态性；顾客价值的构成与测量。（一）顾客价值的定义1、最早对顾客价值进行系统研究的是Zeithaml。他在一项探索性的研究中，根据顾客调查总结出了顾客对价值的四种表达，将它们集成后得到了顾客感知价值的定义，即“顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。”[5]2、劳特朋是较早的认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在1990年提出的4Cs理论中。认为顾客价值的真正体现是顾客问题、成本、便利和沟通[6]。3、作为一代营销大师的科特勒，从顾客让渡和顾客满意的角度来阐述1迈克尔.哈默，《企业再造》福州大学硕士学位论文6顾客价值。顾客被视为是价值最大化的追求者，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差[7]。4、格隆罗斯则是从关系营销的角度阐述顾客价值。价值过程是关系营销起点和结果，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品和服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议[8]。5、美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff则认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品/服务属性，而且需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。他提出“顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。[9]6、盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量是顾客将你的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）相比较时的评价[10]。7、国外有少数学者注意到顾客价值是一种感觉差距，即产品的设计价值与顾客的期望价值之差[11]。西方学者众说纷纭，从不同的角度来论述顾客价值，但是殊途同归，其核心内容都是围绕感知利得（perceivedbenefits）与感知利失（perceivedsacrifices）之间的权衡（trade-off）。（二）顾客价值的层次与动态性顾客价值是一个动态的概念，因为顾客对产品或服务所感觉到的价值可能随时改变。Zeithaml在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了这样论述：不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显