麦肯锡信虹住宅项目发展定位

XH/020514/SH-DISC(2000GB)机密信虹住宅项目发展定位中期报告讨论初稿二OO二年五月十五日此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。XH/020514/SH-DISC(2000GB)1信虹住宅战略定位可分成不同阶段•限制条件分析•风险分析–市场研究–信虹竞争力分析•与不同地区的竞争对手的对比•潜在邻近竞争对手情况•经济效益分析–投资规模预测–盈利率分析项目档次定位产品价值定位营销策略•细分目标客户群•了解目标客户对产品的需求•制定产品定位–户型面积–配套设施–小区规划原则•营销的计划蓝图XH/020514/SH-DISC(2000GB)2信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位地块特点•位于具活力的购物中心之上•方便的购物环境•较低地价成本可能的定位•服务式公寓•青年白领公寓•老年公寓•较宁静的小区环境•较低容积率/低密度•与商业面积具一定分隔•中高档住宅•高档豪华住宅XH/020514/SH-DISC(2000GB)310.835.430.513.99.43.42.4上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小资料来源:上海市统计局；中原地产2,0003,0004,0005,0006,0007,000每平方米平均售价元/平米百分比2000全市住宅预售情况100%=117,093套2,810套2001全市住宅预售情况2,6899559,0007,000-9,0003,644套7,000每平方米平均售价元/平米30%的增长XH/020514/SH-DISC(2000GB)4定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大43542152愿意购买房屋单价估算此收入段上海市客户数上海长住居民总户数=4,701,000户样本收入段占总人口比例=5%4,0004,000-5,0005,000-7,0007,000-8,0008,000-15,000元/平方米%101,000127,00049,00012,0004,700总样本数=343资料来源:致联公司调查；上海统计年鉴；麦肯锡分析户XH/020514/SH-DISC(2000GB)5216%18,00020,00023,00025,00028,00030,00015,000上海市约只有百分之一的家庭具经济能力支付单价6,000元/平方米以上的房子。大约=47,000户上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小*根据定量消费者调查平均值资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析单价元/平米6,0007,0008,0009,00010,00011,00012,000假设：按揭借贷利率=5%借贷年限=20年首期=30%按揭占家庭收入比例=25%*平均每户面积=120平米上海总家庭数：4,701,000户上海家庭月收入分布月收入/元5,000-8,0008,000-15,00015,000初步所需家庭月收入元XH/020514/SH-DISC(2000GB)6从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程经济考虑地段考虑产品考虑•从地段形象、交通、环境、景观及参考性楼盘定立心理价值指标•从楼盘小区环境、房型、设计管理等对价位作出调整价格示意图地段1地段2地段3地段4地段5考虑不同地段假设已选定地段3XH/020514/SH-DISC(2000GB)7151313上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区平均单价元平方米7,000–9,0009,000–11,00011,00026171620182422252341151035121382146911710954112111561432716637821211914510148XH/020514/SH-DISC(2000GB)8从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类水景风光价值定位•黄浦江,苏州河的景观优势传统高尚区•历史文化高尚住宅地段旧区新颜•邻近CBD，主要商业购物区，城市心脏地带与信虹地块2-3年内状况的可比性信虹地块因周边条件，难以于短期内达至成为高档住宅区的目标案例•世茂滨江花园•新外滩花园•河滨豪圆•嘉里华庭•鸿艺豪苑•东方巴黎•中凯城市之光XH/020514/SH-DISC(2000GB)9从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅关键购买因素考虑因素二至三年内信虹地块与不同定位地区的竞争力交通发达(19%)周边环境优美(14%)升值潜力高(12%)配套设施(9%)地段层次高(9%)周边开发成熟度(9%)•路面交通状况•公共交通设施，包括公共汽车、轨道交通(轻轨和地铁)•小区周边的环境；人流量、人流素质、绿化、景观•周边地区开发规划及前景•小区周边配套设施：如商业、餐饮娱乐•周边人口教育层次、收入层次•周边地区城市规划中高档住宅区高档住宅区低高XH/020514/SH-DISC(2000GB)106,5006,000潜在竞争对手定价跟地点有一定规律台湾华非明佳捷胜凯润华航七浦东方金马世茂和泰5,500-6,5006,500-7,5007,500-8,50010,000发展商自我估算售价元/平方米只是以地点作为考虑条件，信虹住宅卖价应在7,500-10,000之间信虹地块XH/020514/SH-DISC(2000GB)11从供应量考虑，中高档价位空间较大532419678东方金马华航凯润捷胜明佳和泰台湾华非世茂七浦23.030.02.99.65.85,5006,000供应量万平米单价元/平米6,5007,0007,50010,000645187328,0008,5006.65.631.724.56.339.69,0009,500较大的市场空间9XH/020514/SH-DISC(2000GB)12因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低市场空间大小低高信虹竞争力高档高低中•市场规模•预估供应量•比较其他地区•比较临近地块中高档风险XH/020514/SH-DISC(2000GB)13限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力主要设计参数•容积率•绿化率物业管理装修程度8,000市场标准：•4.0•40%•开发商自行管理•毛坯现市场环境估计单价元/平方米12,000市场最高标准：•3.0•50%•国际性物业管理公司如第一太平洋戴维斯，仲量联行等•全部装修中高档高档XH/020514/SH-DISC(2000GB)142,6272,3391,2526,2198,0007097,291总成本卖价***17%其他成本**销售成本及税务土地成本建筑成本*净营业额3,5524,3531,5009,40512,0001,06310,937中高档高档及中高档定位盈利率相差无几*包括大楼建筑主体,绿地,停车场,装修等**包括前期预备成本,配套设施等***以现时市场状况估算高档16%初步估算XH/020514/SH-DISC(2000GB)15*包括大楼建筑主体、绿地、停车场、装修等**包括前期预备成本、配套设施等***以现时市场状况估算2,6272,3391,2526,2198,0007097,291总建筑成本卖价***17%其他成本**销售成本及税务土地成本建筑成本*净营业额3,5525,3531,56510,47012,0001,06310,937中高档地价因容积率偏低而调高,加上高昂的装修费,高档定位盈利率相对较低高档4%估算XH/020514/SH-DISC(2000GB)16高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍1,03283119%中高档高档46143210%中高档高档初步估算投资额百万元盈利百万元XH/020514/SH-DISC(2000GB)17综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位回报率高低高低三思后行安全保险投资首选不应考虑风险中高档高档XH/020514/SH-DISC(2000GB)18定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断调整•每一地块定位应重新作同样的分析•较后期发展将因地段周边发展及形象的改变宜作重新分析•信虹地块二期发展将因周边环境改善而有望提高定位•50公顷内其它地块，特别是沿苏州河边将有条件成为超豪华住宅发展定位分析过程投资回报风险市场空间信虹竞争力具体定价需要根据推出市场时间的情况,房型及总价作出决定XH/020514/SH-DISC(2000GB)19信虹住宅战略定位可分成不同阶段•限制条件分析•风险分析–市场研究–信虹竞争力分析•与不同地区的竞争对手的对比•潜在邻近竞争对手情况•经济效益分析–投资规模预测–盈利率分析项目档次定位产品价值定位营销策略•细分目标客户群•了解目标客户对产品的需求•制定产品定位–户型面积–配套设施–小区规划原则•营销的计划蓝图XH/020514/SH-DISC(2000GB)20•目标客户群分析•产品定位–户型比例–配套设施/物业管理–小区规划原则XH/020514/SH-DISC(2000GB)21从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好投资者：高个人和家庭收入31-35岁已婚有孩子(三口之家)，孩子较小企业管理人员投资过住宅地产高购物和娱乐消费高教育程度高文化教育支出“过日子”族：中低个人收入目前住公房管理人员或个体户偏低的购物消费高教育程度都市小资：中等个人/家庭收入专业/技术人员/机关干部已婚有孩子(三口之家)，孩子较大重视景观，滨江/河景观高文化教育支出上海雅皮：25-30岁低个人/家庭收入未婚和父母住在一起较多娱乐支出多娱乐需求21%29%24%26%XH/020514/SH-DISC(2000GB)22根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群投资者为主要的目标人群，都市小资为次要的目标人群，其余两个人群主要受经济能力或信虹项目的成本结构所限，不是该项目的核心目标人群消费者对信虹的吸引力强弱弱强信虹对消费者的吸引力都市小资投资者上海雅皮“过日子”族资料来源:致联公司调查；麦肯锡分析以独特卖点作针对性推广不作考虑主要目标设计需作特别考虑以现有条件吸引能符合条件的客户XH/020514/SH-DISC(2000GB)23信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素购房先决条件投资者1周边环境优美2升值潜力高3交通发达/小区配套到位4地段层次高5小区环境优美信虹发展项目可直接控制的条件都市小资1交通发达2物业管理公司好3价格4升值潜力高/小区配套到位/周边设施全面5地段层次高/小区环境优美注意重点•定价不可过高(10,000元/平方米)以确保升值空间•小区配套设施需配合目标客户要求•物业管理公司选择非常重要•小区环境，如绿化、建筑形态等XH/020514/SH-DISC(2000GB)24•目标客户群分析•产品定位–户型比例–配套设施/物业管理–小区规划原则XH/020514/SH-DISC(2000GB)25根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的消费者调查结果作调整,得出初步的房型比例及面积两房三房四房复式户型面积（平米）比例30%初步供讨论两房一厅一卫两房两厅两卫三房两厅一个半卫(小房型）四房两厅两卫三房两厅两卫四房两厅两卫50%12%8%5%25%10%30%8%5%3%90-100115-125160-175190-210210-250100-110资料来源:中原地产;小组分析三房两厅两卫(更衣间）三房两厅两卫(更衣间,工人房）四房两厅两卫175-19010%4%130-145145-160723251142986534189030大约套数1,046XH/020514/SH-DISC(2000GB)26图9：被访样本计划购买总价分布图4031292528482559010203040506060以下61-7071-8080-9090-10010