报刊媒体广告价值的评估指标

1媒体广告价值评估2报刊媒体的评估指标3刊载（Insertion)报刊媒体中，广告出现在任何载具中，称为刊载。4印制量一份刊物每期实际印制的份数。5发行量（Circulation)一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。发行量≤印制量6发行量的相关概念宣称发行量稽核发行量发行量稽核局订阅发行量零售发行量赠阅发行量7宣称发行量刊物自身所宣布的发行量，计算方式是印制量减去未发行量。8稽核发行量由独立的第三方单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。若没有第三方查证，通常宣称发行量要大于实际发行量。9ABC发行量稽核局（ABC，theAuditBureauofCirculation)：源于美国，为由广告主、广告公司及刊物共同组成的非营利性组织，通过严格的认证，向参加该组织的会员提供被定时核查的各种报刊发行量的客观数据。10ABC的方式现已为成熟的媒体市场广泛采用。美国首先于1914年成立“亚美利加．ABC‘’，加拿大、日本、新加坡等国都有自己的ABC。1963年国际ABC联盟(InternationalFederation0f．AuditBureaus0fCirculations)成立。目前全世界已有178个国家实行了报刊发行认证制度。11我国在这方面长期处于无序状态，报刊界普遍存在虚报发行量的现象。12案例1998年11月26日，香港法庭开庭审理香港报纸《虎报》涉嫌夸大发行量一案。该报总经理、财务经理、发行总监被指控于1993年10月13日至1997年5月30日期间，以不法手段诈骗广告客户，每天额外印刷1—2万份报纸，借此夸大发行量，然后把多余的报纸当废纸卖掉，并向英国出版销售公证会虚报发行净销量。13香港廉政公署接到举报后拘捕了6名《虎报》职员。1999年1月20日香港法庭判决：《虎报》职员分别被判入狱6个月及支付25万港元、入狱4个月及支付15万港元、入狱4个月及支付7．5万港元。14一些国际广告客户和广告公司在我国进行广告投放时，常常以我国报刊的发行量没有经过认证作为杀价的理由。这种状况如任其发展，最终将损害我国报刊出版业的健康发展。15发行量认证对长期习惯了“浮夸”的我国报刊业会不会造成巨大冲击力？从黑暗里走进阳光，有的报刊会不会“见光死”？16说假话的行业最终将被市场无情抛弃。推行发行量认证制度会有短痛，但短痛过后，新秩序将会确立，阳光会给整个报刊业带来新的生机。172005年3月15日，国新出版物发行数据调查中心在北京成立。国新出版物发行数据调查中心属非盈利机构，是我国首家从事出版物发行量等数据认证及相关信息调查发布的中介机构。1819尽管各界从理论上都支持建立报刊发行量稽查制度，但当这样机构建立后，却没有多少报刊社愿意从行动上支持。只有《收藏界》等非常少的报刊社敢于公布自己的真实发行量，大多数报刊还是担心在目前的情况下公布真实发行量回影响自己的广告收入。发行认证面临“叫好不叫座”的尴尬。20在国新中心理事会中，理事长由国家新闻出版总署领导担任，理事由各行业协会负责人出任。这与西方国家的ABC、BPA理事会成员构成有较大区别。21西方国家的报刊发行认证机构一般由企业、广告公司、媒体的负责人三方担任，且来自企业、广告公司的理事要多于来自媒体的，理事长由来自企业或广告公司的理事兼任。这样可以最大程度保证认证数据的客观性，保障企业和广告公司在投放广告时的利益。22换言之，西方国家中推动报刊认证的核心力量主要来自企业和广告界，而非报刊界本身。23“国新”的成立，宣告了我国报刊发行量无认证时代的终结，但调查中心的成立只是一个开始，还要以创新精神完善工作机制，使发行认证制度符合中国报刊市场的实际，这样才能获得持久的生命力。2425报刊纸质版主要发行渠道邮政系统自办发行2627报刊发行业务是中国邮政的基础性和支柱性业务之一，但长期以来，邮发的费用高而服务水平差，引起广大报刊社的严重不满。自1985年《洛阳日报》率先自办发行，到2005年全国已有800多家报纸脱离了邮发渠道。28曾经数十年在中国发行界一枝独大、盛气凌人的“邮老大”终于感到了生存的危机。2005年8月1日，中国邮政宣布对近千种邮发报刊进行提速。2930订阅发行量、零售发行量与赠阅发行量订阅发行量付费发行量零售发行量发行量赠阅发行量31对于广告主来说，既要了解实销量、摊点实销量、印刷量、总发行量、最大发行量、平均期发行量等指标。也要了解发行量数据的构成。通常，订阅发行量占总发行量的比率越高，说明读者对刊物的信心、兴趣及投入程度较高，品牌形象也更为良好；赠阅发行量的比率越高，则越是表明其品牌形象还未建立或欠佳。例外：部分强制征订的刊物32发行量资讯的获取(1)从报刊媒体自身的相关部门获取。(2)从以盈利为目的的调查公司等独立的第三方单位获取。例如世纪华文的报刊零售调查数据。(3)从非营利性组织ABC获取。(4)自己进行抽样调查。33案例1998年，正值报纸发行征订旺季的时候，武汉和石家庄两地的几家报社因为对竞争对手在报纸上公布的报纸阅读率数据有异议而引发了同业之间的纠纷并最终形成官司。这些有争议的数据便来自所谓的第三方独立的却又以盈利为目的的调查公司。34阅读人口（Readership)阅读人口是指在固定时间内阅读特定刊物的总人数。包括以订阅、零购或传阅等任何方式来阅读特定刊物的人数。3536阅读率阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率。37对象阅读人口、对象阅读率对象阅读人口（TargetReadership）：固定时间内，目标对象群体阅读特定刊物的人数。对象阅读率（TargetRating）：在固定时间内，目标对象群体阅读特定刊物的比率。38付费阅读人口、传阅人口付费阅读人口：在阅读人口中，属于付费取得刊物的阅读人数。传阅人口：阅读人口中，未付费而阅读刊物的人数。39传阅率（PassAlongRate或PassOverRate)报刊媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。阅读人口=发行量×传阅率例：某刊物每本平均被4个人阅读，则该刊物传阅率为440基本读者和次要读者基本读者指那些购买刊物阅读的家庭的一分子。次要读者即传阅者，包括购买者的朋友、订购刊物的组织内部的个人，以及图书馆等公共场所的阅读者等。41阅读人口特性（ReadersProfile）指每份刊物阅读人口的统计变项结构。42刊物地区分布刊物在不同地区有不同的媒体接触状况，因此在广告传播效果上存在着地区差异。此外有些刊物会依据地区分版。广告主可根据自己的地区营销需求来投放广告。43其他细分的评价标准(1)目标受众的阅读习惯。是从第一版看起?还是从其感兴趣的版面看起?先看图片还是文字?是按顺序看还是“跳读”?(2)版面大小、数量及广告占总体版面的比率。(3)纸张的纸质和印刷质量。如：照片通常是彩色还是黑白?色彩的传达效果怎样?44其他细分的评价标准(4)报刊的形象定位。如：是晚报还是晨报?是时装杂志还是汽车杂志?定位在“白领”还是“蓝领”阶层?(5)编辑风格、版面设计。45报纸广告费用的计算报纸通常以面积为单位来计算广告费用。可根据各报的刊例计算出相对广告费用，其公式是：相对广告费用=每平方厘米价格×实际使用平方厘米数发行量每行价格×实际使用行数发行量46若单纯比较各报广告费用的高低，也可参照国外通用的百万份广告费计算法：百万份广告费用=一行的广告费×1000000平均每期发行份数47杂志广告费用的计算杂志广告的广告费用一般是按页面积、位置及版位大小来计算。以封面为最贵，然后依次为封底、封二、封三及对页等。杂志的相对广告费用的计算公式：相对广告费用=每页价格×实际使用页数发行量48若比较各杂志广告费用的高低，同样可用下面的公式计算：百万份广告费用=每页广告费×l000000平均每期发行份数4950根据我国工商行政管理局规定，每期杂志最多可以用8％的版面登载广告。但目前国内的杂志大都没有达到这个指标，因此期刊广告还有较大开发潜力。5152报刊媒体的千人成本以下为利用千人成本来选择广告媒体的实例：广告策划者面临着杂志A或杂志B两种选择：53A、B杂志每千人成本计算表项目受众每千人成本(CPT)每页／成本(彩色)读者妇女18—49岁读者妇女18-49岁杂志A￥646001746011900￥3．70￥5．43杂志B￥46940126809110￥3．70￥5．1654通过比较上表可知，杂志A与杂志B的送达人数和广告成本都不相同。若对全体妇女计算，杂志A和杂志B的每千人成本相同。如果媒体计划的目标强调送达18—49岁的妇女，杂志B比杂志A的每千人成本低，说明杂志B更有效率，应选择杂志B。5556印刷媒体受众的测试方法1．全书测试法选择某一杂志的读者群进行单独访问测试。访问员出示所测刊物的单页画册(无广告)，向被访者展示每一页并询问确定被访者浏览了该画册，最后将确信自己看懂了杂志的人记录下来，随后他们将回答一些人口统计学上的问题。572．最近阅读法选择一类读者进行访问，向被访者出示印有所有杂志名称的卡片，在一定时间内询问他们是否在上个月和在何处读到它，之后要求填写问卷调查表和使用的不同产品与使用频率。再次访问时仍然询问受众前段时间所看的杂志。583．昨日阅读法选择样本调查他们昨天阅读过哪些报纸，然后要求填写问卷调查表。