第一章客户关系管理概述

客户关系管理第一讲客户关系管理概述客户关系管理第一章营销观念的发展年代30年代50年代70年代80年代生产观念、产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念关系营销观念营销观念的演进客户关系管理第一章第一节客户关系管理的产生客户关系管理作为一种企业管理理论起源于20世纪80年代初期的以收集整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”(ContactManagement)理论，到90年代初则演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)理论。经过20多年的发展，目前它不仅成为一种具有可操作性的管理方法和管理技能，更成为了一种企业战略管理理念。客户关系管理第一章1、买方市场日益凸现，客户价值观念发生变化理性消费阶段感觉消费阶段感情消费阶段客户关系管理第一章2、市场环境变化引导企业转变管理观念3、客户与公司的关系正在发生变化客户关系管理第一章4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所代替客户关系管理第一章5、市场扰动日益加剧市场扰动描述地是市场环境的变化。（1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险（2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本•增大客户转移的沉陷成本•增大客户转移的机会成本•增大客户对企业的情感依赖为产品找客户为客户找产品客户关系管理第一章6、信息和通信技术的发展要建立企业与客户之间长期的学习型关系，双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而如果这一成本高于企业预期的客户价值，企业必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。客户关系管理第一章7、从商品竞争到服务竞争的转变服务是：98%了解人性2%专业知识客户关系管理第一章第二节客户关系管理发展动力利益驱动客户关系管理第一章美国学者杰伊·柯里和亚当·柯里（JayandAdamcurry）曾研究分析得出的一些有趣发现：●前20%的客户带来了80%的收益。●目前的客户带来了高达90%的收益。●营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。●在所有客户中。有5%—30%的客户具有在金字塔中升级的潜力。●要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。●在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以上，以及利润增加50%以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的5—10倍。1.经济利益的驱动客户关系管理第一章忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图客户关系管理第一章2.业务需求的拉动☞来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他多大报价才能留住它呢?客户关系管理第一章2.业务需求的拉动☞来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？客户关系管理第一章2.业务需求的拉动☞来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？客户关系管理第一章2.业务需求的拉动☞来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？客户关系管理第一章2.业务需求的拉动☞来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？客户关系管理第一章3.技术的推动电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯成本的下降、计算机电话集成技术（CTI）的产生，大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统一的平台面对客户。客户关系管理第一章第三节客户关系管理的概念一、客户、关系和管理(1)客户传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或服务的人或组织。英文字典中的定义是“Acustomerissomeonewhobuyssomething,especiallyfromashop”。对“Customer”中文有两种翻译——“顾客”和“客户”。前者主要指“逛商场的人”，也就是传统上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM中的C译为“客户”更准确些。客户关系管理第一章•客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。•根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。2019/7/31211)客户的概念客户关系管理第一章•有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。客户关系管理第一章•企业与客户的关系分类经营大师利普科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类2）客户分类客户类型企业与其关系基本型销售人员把产品销售出去后就不再与其接触被动型销售人员把产品销售出去后并鼓动其在遇到问题或者有意见时与公司联系负责型销售人员在产品售出以后与其联系，询问产品是否符合要求；销售人同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售人员不断地与客户联系，得到有关改进产品用途的建议以及新产品的信息伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展客户关系管理第一章•按客户的重要性分类。如ABC分类法客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%客户关系管理第一章•按客户的忠诚度分类忠诚客户老客户常客户新客户潜在客户客户升级不同客户创造的利润分布图客户关系管理第一章另外，按时间划分，有现实客户与潜在客户；按购买情况划分，有一般、小、大客户；按贡献划分，有盈利、无利、亏损客户。客户关系管理第一章（2）关系中文中“关系”可以简单地表示“两个东西连在一起”。英文中Relationship的定义是“Arelationshipisthewayinwhichtwopeopleorgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother”。人或组织人或组织行为感觉客户关系管理第一章•关系发生在人与人之间；•一个关系同时具有行为和感觉两种特性，缺一为“欠缺的关系”；•关系本身是中性的；•关系双方有所约束的特性——脱离时需付出某种程度的“逃离代价”。“关系”可以理解为：客户关系管理第一章“客户关系”的理解：•企业与客户的行为和感觉是相互的•客户对企业有好的感觉便可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系•如果客户对企业有购买行为，但有很坏的感觉，则就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”。对CRM中的关系可归纳为以下几点管理思想：•关系有一个生命周期•加强关系更要注重非物质的情感因素•好的关系需要慢慢积累•客户比较挑剔客户关系管理第一章（3）管理简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。对企业管理，这个管理单位就是企业。CRM中的“管理”，一方面指企业要积极地地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一方面，企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。客户关系管理第一章第四节客户关系管理的含义顾客可以说是企业的衣食父母。连IBM这样的大公司，面对顾客也不敢掉以轻心。客户关系管理第一章1、常见的CRM定义•定义一：CRMisabusinessstraetydesignedtooptimizeprofitaility,revenueandcustomersatisfactionbyorganizingtheenterprisearoundcustomersegments,fosteringcustomer-centricbehaiorandimplementingcustomer-centricprocess.•CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度。•此定义由GartnetGroup提出的，也是对CRM最早的定义之一。明确指出，CRM是企业的商业策略，而并非某项IT技术，CRM的目的是为了提高企业的获利能力及其他，而非只是提高客户满意度。同时指出培养以客户为中心的经营机制是实现CRM的途径。客户关系管理第一章•定义二:CRMisabusinessstrategytoacquireandmanagethemostvaluablecustomerrelationships,CRMrequiresacustomer-centricbusinessphilosophyandculturetosupporteffectivemarketing,salesandserviceprocess.CRMapplicationscanenableeffectivecustomerrelationshipmanagement,providedthatanenterprisehastherightleadership,strategyandculture.•CRM是企业用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略。CRM意味着以客户为中心的商业理念和企业文化，从而使得营销、销售和客户服务更有效率。如果一个企业有正确的领导者、企业策略与企业文化，那么CRM的应用可以保证有效的客户关系管理。•此定义来自CRMguru.com。此定义同样明确CRM是企业的商业策略强调以客户为中心的商业理念。还将CRM提高到企业文化的层次，并指出成功实施CRM取得成效的前提条件。客户关系管理第一章•定义三：CRMistheinfrastructurethatenablesthedelineationofandincreaseincustomervalue,andthecorrectmeansbywhichtomotivatevaluablecustomerstoremainloyal—indeed,tobuyag