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教育机构的危机管理与媒体应对中国人民大学新闻学院涂光晋教授内容提要一、危机的内涵及特征二、危机管理的阶段与目标三、危机管理的实施步骤四、危机管理与媒体应对的策略一、危机的内涵与特征危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件（一）危机的概念及特征1、危机的定义有关危机的不同界定危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件——[美]罗森塔尔、皮恩伯格危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造……危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态——胡百精：《危机传播管理》2、危机的特征不可完全预知性破坏的严重性时间的紧迫性爆发过程中的高度不可控性1、危机的类型按照传统标准分类•自然灾害•社会危机按照控制理论分类•系统内部危机•系统外部危机按照地域标准分类•区域危机•国家危机•全球危机按照内在属性分类•日积月累、潜移默化的结构性危机•特定要素引发的突发性危机（二）危机的类型及原因外因引发的危机•自然灾害危机（火灾、水灾、旱灾、虫灾、地震、飓风等）•人为破坏危机（恐怖袭击、爆炸、投毒及其他恶意破坏等）•社会宏观环境危机（政治动乱、经济危机等）按照危机诱因分类内因引起的危机•经营危机（投资失误、价格失误、广告传播失误等）•管理危机（人、财、物管理失误、产品质量有问题）•法律危机（未履行合同、偷税漏税、以权谋私等）•素质危机（技术水平低下、缺乏文明礼仪等）•关系危机（与相关公众关系不和谐、公众投诉多等）2、教育机构面对的主要危机类型公共危机：重大事故、公共卫生、公共安全管理危机：收费管理、校务管理、学生管理、基建管理素质危机：工作能力、服务意识、办事效率、基本素质形象危机：从业者形象、领导者形象、组织形象3、教育机构发生公关危机的原因我国目前处于经济转轨和社会转型的特殊时期，改革开放触及到深层次体制性问题教育改革滞后，教育机构及从业者的公关意识及工作能力、方式、效率等亟待提高；腐败现象暴露学校管理漏洞新闻传播技术的进步与媒介竞争的加剧，使教育机构不良信息的传播速度与影响范围急剧扩展公众权利意识的觉醒和法制观念的提高，使越来越多的人勇于表达自己的意见并维护自身的合法权益（一）危机公关与危机管理辨析危机公关的概念在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象是对已经发生的危机事件的处理过程与方式二、危机管理阶段与目标针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机，能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉和市场的一整套机制包括对于危机预警、防范、化解的全过程危机管理的内涵（二）危机公关的阶段危机潜在期：问题初起、积蓄矛盾、出现征兆危机突发期：问题爆发、演变迅速、声誉大降危机持续期：媒介追踪、公众关注、矛盾迭出危机解决期：提出方案、做出行动、传播沟通1、危机的发展过程2、危机管理的阶段划分危机的事前预控：收集信息、识别危机、发出警示、建立预案危机爆发后的应对：调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害危机结束后的恢复管理：落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象（三）危机公关的目标转危为安危机公关目标的第一个层次恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系化危为机危机公关目标的第二个层次将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望三、危机公关的实施步骤危机发生前，建立危机预警体系危机发生后，迅速成立危机公关领导小组廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者制定危机公关的主题和策略编制危机处理手册处理危机并着手进行恢复管理初始判断分析风险信息监测危险动态处理相关信息建立评估指标形成评估结论发出危机预报实施危机预控定性分析危机监测子系统危机评估子系统危机预报子系统定量分析危机预警系统构成图（一）危机预警体系的建立（二）危机管理的组织落实组织主要负责人沟通、传播和公关等相关职能部门负责人危机事件所涉及的相关部门负责人1、危机公关领导小组的构成2、危机领导小组的职能制定危机公关的政策协调、管理危机公关的流程统一口径，开展有效的内部与外部沟通（三）危机处理的一般程序深入现场、了解事实分析情况、确立对策安抚公众、缓和对抗联络媒介、主导舆论多方沟通、加速化解有效行动、转危为机（四）危机恢复管理危机负面影响的消除利益相关者良性互动关系的重建组织内部的经验总结四、危机管理与媒体应对的策略Tellyourowntale（以我为主提供信息）Tellitfast（尽快提供信息）Tellitall（提供全部信息）1、危机传播管理的三“T”原则（一）危机传播管理的原则与策略2、危机传播管理的沟通策略沟通策略实施方式适用范围诚意致歉公开表示组织将承担危机责任，呼吁利益相关者的宽容、理解和支持适用于组织的错误行为导致危机时改善行动宣布将尽最大努力弥补和消除危机带来的损害，采取措施预防危机再度发生适用于组织的错误行为或偶发意外导致危机时顺应迎合尝试顺应、迎合利益相关者的心理、态度和行为，并尽量满足他们的需求适用于利益相关者的需求正当、合理，需予迎合时行为正当化传播真实信息，证明自身行为的正当性，摆脱恶意的破坏和纠缠适用于危机责任较小、且主要由外部诱因引发时据实辩解寻找可资辩解的理由，提供证据表明自己不必承担责任，或应承担较小责任适用于危机责任较小却遭受牵连时驳斥谣言采取公告、论辩、戳穿或法律诉讼等手段，攻破危机谣言适用于出现可指认并可驳斥的造谣者时坚决否认利用各种必要手段，及时告知利益相关者危机并不存在，或者与己无关适用于证实危机并不存在或与己无关时3、危机传播管理的实施方式联络媒体提供真实信息专业人士做出专业分析权威机构发布权威意见意见领袖发表公正看法监测环境：用“新闻”不断向社会报告环境的变动协调社会行为：以“宣传”聚合社会的各团体或个人对环境采取一致、有效的行动传递社会遗产：通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产代代相传提供娱乐：借助“娱乐”使整个社会获得休息以保持活力（二）危机管理中的媒体应对策略1、新闻媒体的社会功能2、媒体从业人员的社会责任时代航船上的守望者新闻媒体的把关人社会舆论的反映者及引导者社会公正的维护者新闻工作者应该是：3、应对媒介采访应注意的问题有备而来（仿真假想问题，认真调研，充分准备）心态积极（理解记者，积极配合、态度平和）实事求是（讲真话，态度诚恳，言之有物）学会沟通（适时重复、变换主题、慎用幽默）谢谢！