王为-人民日报专稿《新消费文化对扩大内需的价值》

1《人民日报》专稿：新消费文化对扩大内需的价值文/王为扩大内需，拉动消费，是当前党中央国务院和各级政府，高度重视的经济战略，也是各大媒体出现最多的字眼。如何扩大内需？老百姓为什么不消费？解决这些问题，是来不得半点文艺腔的！只有从本质上创造出消费的动力，挖掘到内需释放的内因……扩大内需、拉动消费才会走上务实而卓有成效的道路。从本质上讲，消费的动力，只有两个——第一是需求；第二是习惯！需求什么？如何产生新的更多的需求？如何建立新的消费习惯？这些问题的答案是统一的——消费文化！真理，往往是最朴素、最简单的。我们回归到最朴素的问题！老百姓为什么不消费呢，归根到底，是消费文化的问题。各国政府发购物券有效吗？家电下乡和降低小排量汽车购置税可以拉动内需吗……从现实和数据上看，答案都不乐观。消费文化才是本质性的深层次问题。谁是新消费文化的创造者呢？谁是供应者呢？是企业！不是政府！发放购物券、旅游消费券、家电下乡、降低小排量汽车购置税……是有效的边际手段，不是本质性的解决之道。本质性的解决之道，是促进企业打造新型消费文化——就是通过创造新的消费理念、消费意识，拉动促进消费行为，让老百姓想花钱。具体该怎么做呢？我想，以下这几个问题是需要我们引起重视的。一、“消费文化”的定义和消费文化的变迁关于消费文化，学术界有很丰富的阐述和理论。简单的说，消费文化就是围绕着消费的意识和行为，也就是围绕着物质（商品和服务）的消费思想和消费行为。为什么我们要重视消费文化？因为我们的社会已经从生产轴心时代，发展到消费轴心时代。消费，不仅仅是中国，而是包括全世界在内的所有国家都必须重视的问题。现代消费文化是如何产生的呢？19、20世纪之交，伴随着福特主义的扩张，大规模生产的实现，在历史上，第一次创造了一种工人阶级的消费模式，在这种模式中，个人对商品的占有支配了消费行为的具体实践。这种消费模式正是以福特主义为代表的现代化大工业生产所需要的。福特主义使生产进入标准化、规模化的新阶段，大批量生产构成了福特主义的时代特征，而大规模的生产必然要求大规模的消费。现代家庭消费的两个最重要的项目，标准化的住宅和汽车，作为同质化、齐一化的大众消费品，恰恰体现了福特主义的生产逻辑在消费领域的延伸。后福特主义时代，生产与消费领域发生的变化，带来了社会阶级关系的重2新调整。也带来了生产关系的变化。其中，后福特主义通过采用新的技术和新的组织形式，不仅加快了生产的步伐，也加快了交换和消费的步伐。在消费文化领域，有两点值得特别关注：一是非物质形态的商品在消费中占据了越来越重要的地位，在当代，大众的流行时尚，不仅反映在服装等物质商品上，而且，更多地表现在人们的生活方式和生活风格上，与此同时，人们的消费发生了从商品消费向服务消费的转变，经济的重心也相应地从制造业转移到服务业。这种服务消费包括教育、健康、信息服务，也包括娱乐、休闲服务，尽管这种服务消费的准确周期很难估量，但一般而言比传统商品，如汽车、洗衣机等的消费周期要短得多。随着现代消费文化的深入和多元。人们还发现，甚至在物质商品中也渗入了越来越多的非物质因素，所谓“商品美学”，即商品的外观设计、包装、广告等在商品生产中占据了越来越重要的位置，甚至在商品构成中起着支配性的作用，直接制约着商品的生产、销售和消费等各个环节。与商品的非物质化相联系的另一变化是，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响。现代广告和传媒形象在当代消费文化实践中是一种强大的整合力量，它不再是普通意义上的信息传递，而是通过与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望和趣味。更有甚者，形象自身也变成了商品，而且是最为炙手可热的商品。鲍德里亚正是据此提出，在当代西方社会，人们消费的已不是物品，而是符号。许多形象的消费周期都十分短促，许多形象可以在广大的空间同时消费，形象商品这种无孔不入而又短暂易逝的特性，进一步广泛地刺激起人们对变化多端的时尚的追逐。从福特主义向后福特主义的过渡，反映了西方社会从工业社会向后工业社会的转变，从传统的以“生产”（制造）为中心的社会向以“消费”（包括消费服务）为中心的社会的转变。后福特主义进一步扩大了消费的范围，加快了消费的步伐，创造了刺激、控制和引导消费的更为多样的形式，为当代消费文化的发展提供了新的动力。让·鲍德里亚在《消费社会》一书的开篇写道：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代，我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。”消费社会就是这样一个被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物（商品）的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。换言之，生活在消费社会中的人们和他们的前辈的根本差异，并不在于物质需要以及满足这种需要的方式有了改变，而在于今天人们的生活目的、愿望、报负和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变。由于消费在社会经济和文化生活中日益重要和显著的作用，近20年来，对消费文化的研究也逐渐从学术研究的边缘进入到中心，受到来自不同学科、属于不同理论派别的学者的广泛关注。因为，消费文化决定着消费行为！今天，全国上下都在高度关注扩大内需的话题，面对全球经济危机和中国3经济的转型和优化，我们就更不能够忽视消费文化对扩大内需战略的经济价值和社会学意义！二、打造新型消费文化是扩大内需的本质性手段如何让消费者解放消费思想，提升主动消费意识，活化消费行为呢？仅有打折促销购物返券，家电下乡，化肥补贴是不够的，从根本上讲，打造新型消费文化才是解决问题的关键和本质。什么是消费文化呢？消费文化就是指广泛而普遍存在的消费理念和消费意识。还包括这种理念和意识的所导致的普遍性消费行为、消费规律。比如说：在计划经济时代，“新三年旧三年缝缝补补又三年”就是一种消费文化；在房地产消费过程中，“买涨不买跌，房价涨了因为怕再涨，反而买，房价跌了，等着盼着并相信会继续跌，反而不买。”就是中国城市房地产的消费文化；“婚丧嫁娶要花大钱，摆排场，过日子每天却抠抠缩缩。”就是根深蒂固的中国式消费文化；“老人有钱也不舍得花、孩子却没钱也敢花、月光族、啃老族、AA制、、、、、、”这些都极具中国特色的当代中国消费文化。我们扩大内需就是要把社会消费潜力和剩余消费能力，最大限度地解放出来、释放出来，但老百姓不可能天天买车，月月买房，年年结婚，即便有可能，那也不是健康的消费文化，而是一种消费的倒退和浪费主义。况且先富阶层该结的婚都结了，该买的房也早买了，车也换成顶级的的了，你还能让他买什么呢？而对普通消费者而言，即使把别墅打五折，劳斯莱斯的价格去个零，他依然不想买、不愿买、买了也养不起。所以扩大内需不是在现有商业体系上的生搬硬套、数量复制、物质积累，把企业的库存变成老百姓家里的库存，不仅毫无意义，而且还会造成新的资源浪费。我们还是发展中国家，资源危机，生产力和生产效率的警钟还一直回荡在耳边，久久萦绕，挥之不去，我们如何因为机械地扩大内需，而导致了新的奢侈主义、享乐主义、拜金主义、物质主义的回潮，那就等于把聋子治成了哑巴，得不偿失，毕竟我们还处在需要继续节约资源、积蓄实力、韬光养晦、艰苦奋斗的阶段。那么，我们需要扩大什么样的内需呢？用什么方法扩大呢？我们必须把内需的扩大聚焦到“文化创意产业、现代娱乐业、金融服务业和高附加值产业”等新型服务业，也就是说必须用低资源占用型、低能源消耗型消费来填充内需。一句话——扩大内需要把消费引导到“软消费”上来，用“软消费”促进“软实力”！什么方法可以实现这一彻底而深刻的“新消费战略”呢？最有效的路只有一条————打造新型消费文化！打造具有中国特色的、富有活力的新型消费文化！消费文化具有这么大的能量和价值吗？答案是肯定的！比如说：全球最赚钱的手表叫思沃奇，但其实思沃奇的价钱并不贵，它产于瑞士，具有传统瑞士手表的品质和技术，三四百块就能买一块儿，甚至比我们某些国产手表还便宜，中国并不缺乏思沃奇的生产能力和企业，但我们的手表为什么就不能横扫全球呢？原因就在于：我们是在造手表，思沃奇是在制造文化。由思沃奇所创立的“新奢侈主义、新个性主义、新时尚主义”文化，被新时代的年轻人广泛接受、认同、喜爱、迷恋，这种重精神轻物质、重情感轻技术的全球性4新消费思潮，正在对全球的优势企业产生普遍性的深远影响。西班牙有个原本普通的西装公司，名字叫ZARA，这几年突然迅速崛起、突飞猛进，迅速超越了二十世纪末世界时装界的霸主美国的GAP和日本的优衣库，ZARA凭什么成为时装业的新霸？它丰富的产品背后，是其“充满活力、紧跟时尚、个性张扬”的新时装文化。这样的例子还有很多很多，它们都暗示我们：必须从消费文化的角度出发，必须从商业软实力的方向去突破。那么，有哪些可以被我们利用、被我们宏扬、使我们受益的新消费文化呢？首先要把我们自家有的好东西，卖向全世界，这就需要把东方文明、华夏文化用超简单、超精彩、高度的参与性、介入性、高度的可体验性和比较低的消费文化门槛相结合。把属于中国的好东西，用简单、生动、精彩、难忘的全新消费文化，卖给老百姓，卖向全世界。第二，用科学系统的现代商业的文化规律和经验规律，来武装我们的传统企业。模仿，经常是最安全的创新！我们如果把简单的机械照抄，升级成为元素同化、结构呼应、逻辑吻合、、、、、、的商业创新体系，那么这种模仿，就不是简单的模仿，而是有机模仿，有机的模仿就是对先进和领先的兼容与升级，靠资源消耗、廉价的劳动力换取微薄的外汇利润，这些血汗换来的外汇还要在由西方人创造、被西方人搞糟的国际金融体系中蒸发贬值……这样的事再也不能重演了！我们必须学会“以夷制夷”！我们必须鼓励企业熟练掌握，用廉价的外国原材料、资源、初级产品，利用我们国内先进而充沛的加工制造能力，通过强大的品牌建设和新消费文化的传播，实现较高的附加值和利润，同时顺便解决居民就业、产业升级、、、、、、等关系到国计民生的大问题。第三，主动探索、率先研究基于人类未来消费文化的发展趋势和演变规律。用插位竞争的敏锐和国内市场的量能优势，并积极借鉴、兼容人类有史以来多种营销模式的精髓和价值，率先在本土市场传播推广人类未来新消费文化。在国内市场这块低综合成本、高边际效益的实验田里，解放思想、大胆创新、勇于实践，让未来主义的消费文化率先在中国市场形成现实，并形成先发优势。三、中国消费文化的变迁和对经济社会的影响今天，福特时代彻底结束，信息经济的高潮也已经过去，二战之后最严重的经济危机还在继续，中国经济转变增长方式的压力依然很大……这都要求我们必须对传统的消费文化进行反思，对新的消费文化进行有效的创新。否则，扩大内需的战略，就很难彻底化、本质化、系统化的实现！解放后至今，中国的消费文化曾经经历过若干次的巨大变化。每一次消费文化的变化，都因为社会的变革而起，同时也对社会文化具有很重要的推动和影响。50年代，苏联式的“同质定量型”的消费文化，对新中国的基础工业体系和初级经济体系的建设和完善起到了积极的作用。6、70年代，自然灾害和社会动荡使生产力水平停滞不前。“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的节约型消费文化，成为很长一段时间内中国的主流消费文化。改革开放初期，生产力的恢复和发展，使时尚消费文化、初级小康消费文5化……开始萌芽，并很快成为主流。90年代，随着中国经济的高速发展，资产消费文化、投资文化、服务消费文化……空前发展，在此背景之下，很自然的催生了中国的投资热、房地产热，和餐饮娱乐业的高速发展。21世纪，中国经济在自身改革的纵深化和全球化趋势的裹挟下，持续增长，高消费行为和现象越来越多的出现，也越来越司空见惯。奢侈品