第12章营销渠道递送顾客价值

Chapter12-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第12章营销渠道：递送顾客价值渠道决策是企业面临的最复杂、最具有挑战性的问题之一《市场营销原理》Chapter12-slide2Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道：递送顾客价值•供应链和价值递送网络•营销渠道的性质和重要性•渠道行为和组织•渠道设计决策•渠道管理决策•公共政策与分销决策•营销物流与供应链管理主题概览Chapter12-slide3Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHallChapter12-slide4Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall供应链和价值递送网络上游伙伴包括生产产品和服务所需的原材料、零部件、信息、资金和专业技术的提供者。下游伙伴包括面向顾客的营销渠道或分销渠道。供应链伙伴Chapter12-slide5Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall供应链和价值递送网络供应链“产销”观点主要谈论公司的原材料、生产投入和工厂产量。需求链“感知—反应”观点认为规划始于目标顾客的需要，以及公司通过组织一系列的资源和行动来对这些需要进行反应，从而实现创造顾客价值的目标。供应链观点Chapter12-slide6Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall供应链和价值递送网络价值递送网络由公司的供应商、分销商、最终顾客组成，他们彼此合作共同提高整个系统的绩效。价值递送网络Chapter12-slide7Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall分销渠道的含义•市场营销渠道（Marketingchannels）——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。•分销渠道（Distributionchannels）——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。Chapter12-slide8Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？•供应商•制造商•批发商•零售商•银行•经纪人•顾客Chapter12-slide9Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性中间商通过使目标市场能够购买到这些产品从而为生产者提供更高的效率。中间商凭借其关系、经验、专业知识和经营规模，可以做到很多制造商自己无法达成的事情。渠道成员如何增加价值Chapter12-slide10Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性•从经济系统的观点看，中间商将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类。•渠道成员通过消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上的分离来实现增值。渠道成员如何增加价值Chapter12-slide11Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员如何增加价值制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客顾客分销商顾客顾客没有分销商时的联系数量制造商X顾客=3X3=9有分销商时的联系数量制造商+顾客=6Chapter12-slide12Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道成员如何增加价值信息促销联系匹配谈判实体分销融资风险承担Chapter12-slide13Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性渠道层级的数量制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客顾客企业客户企业客户企业客户企业分销商企业分销商批发商零售商零售商制造商代表或区域销售消费者营销渠道企业营销渠道Chapter12-slide14Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall分销渠道的层次•在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。•直接渠道与间接渠道•长渠道与短渠道Chapter12-slide15Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式Chapter12-slide16Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall分销渠道的宽度•分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。–密集分销（Intensivedistribution）–选择分销（Selectivedistribution）–独家分销（Exclusivedistribution）Chapter12-slide17Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较992019/8/3017高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Chapter12-slide18Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例Nike的选择分销［1］Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：•体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。•大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。•百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。Chapter12-slide19Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例Nike的选择分销［2］•大型综合商场，仅销售折扣款式。•耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。•工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理．第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。Chapter12-slide20Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall营销渠道的性质和重要性将几种不同类型的流联系起来：•产品的物流•所有权刘•付款流•信息流•促销流渠道层级的数量Chapter12-slide21Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织营销渠道包括在其共同产品上相互合作的所有企业，它们各自扮演特定的角色。渠道冲突指渠道成员间就目标、角色、和回报持不同意见。•水平冲突•垂直冲突渠道行为Chapter12-slide22Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。传统分销系统Chapter12-slide23Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。•公司型营销系统•契约性营销系统•管理型营销系统垂直营销系统Chapter12-slide24Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织公司型垂直营销系统在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤。垂直营销系统Chapter12-slide25Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织契约性垂直营销系统由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济型或销量。垂直营销系统Chapter12-slide26Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织特许权组织把从生产到分销的各个环节联系起来。–制造商主导的零售商特许权系统–制造商主导的批发商特许权系统–服务企业主导的零售商特许权系统垂直营销系统Chapter12-slide27Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织管理型垂直营销系统是由多个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立领导关系，而不是通过所有权。垂直营销系统Chapter12-slide28Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织水平营销系统指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。水平营销系统Chapter12-slide29Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织混合分销系统(混合营销渠道)指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。混合分销系统混合营销渠道Chapter12-slide30Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织多渠道分销系统制造商分销商经销商零售商消费者细分市场1消费者细分市场2企业客户细分市场1企业客户细分市场2销售人员目录、电话、互联网Chapter12-slide31Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道行为和组织去中介化指制造或服务企业摒弃中间商，直接面对最终消费者，或者用全新的渠道中介代替传统的渠道中介。渠道组织的演变Chapter12-slide32Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道设计决策分析消费者需求制定渠道目标确定备选的渠道方案评价Chapter12-slide33Copyright©2010PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall渠道设计决策•顾客服务的目标贺岁平•服务的细分市场•最适用的渠