第三章客户价值识别与管理

第3章客户价值识别与管理本章学习目标1.了解客户感知价值的理论体系。2.掌握客户感知价值的驱动因素以及创造途径。3.掌握客户终身价值的内涵以及计算。4.了解基于客户终身价值的客户细分方法以及客户关系战略选择。5.了解客户资产管理的内容。导入案例出租车司机慧眼挑选有价值的顾客3.1客户价值的研究路径客户为价值感受主体、企业为价值感受客体的客户价值——顾客价值研究，是从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，也是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域；企业为价值感受主体、客户为价值感受客体的客户价值——客户全生命周期价值研究；企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究——客户价值交换研究。为崭新领域，通过关系、伙伴以及联盟来实现双赢是目前研究的重点。价值的内涵价值概念的主体与客体。这是研究价值问题的前提；价值具有相对性、主观性和动态性；研究价值必须从分析价值主体的需要入手。•产品（所销售产品的成本）•服务（提供持续服务的成本）•优惠（获取成本）•奖励（保留成本）•来自产品服务销售的收入•来自向上销售和交叉销售的收入•客户的称赞•客户的反馈（好的和不好的）平衡“给客户提供的价值”和“客户具有的价值”企业价值创造过程与顾客价值创造过程的耦合无论是数据平台的构建，还是经过整合的一体化企业的塑造，都必须能够推动这两种互不相同但密切相关的价值创造过程的耦合与匹配。企业价值创造过程与顾客价值创造过程的耦合顾客过程企业过程搜寻获取使用保养处置搜寻设计生产销售售后服务沟通、对话、联系与互动顾客的价值创造过程企业的价值创造过程3.2顾客价值顾客价值理论顾客价值的驱动因素基于顾客价值的顾客细分过程劳特朋（Lauteborn）的4C理论4C即顾客、成本、便利和沟通的组合。4C理论注重以顾客的价值需求为导向，与站在生产者角度的4P相比，有了很大的进步和发展。泽斯曼尔（Zaithaml）的顾客感知价值（CPV）理论顾客感知价值，是顾客在购买产品或服务过程中所感知到的利得与利失之间的权衡后对产品或服务效用的整体评价。感知利得是指顾客购买产品或服务所得到的生理和心理的满足，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。感知利失是指顾客购买产品或服务所发生的全部成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客感知价值是顾客的主观评价，因人而异。提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知利失来实现。价值取向的多样性消费者价值的形成具有高度的个人色彩和习惯性特征。顾客通常从四个角度定义价值：（1）价值就是低廉的价格；（2）价值就是获取的利益，价格并不很重要；（3）价值就是以一定的货币价格所能获取的利益；（4）价值就是我的全部付出所能得到的全部。顾客感知价值的特征顾客感知价值的价值主体是顾客；顾客感知价值的效用性；顾客感知价值的个体性；顾客感知价值的多样性；顾客感知价值的客观性；顾客感知价值的相对性。格罗鲁斯的顾客价值过程理论格罗鲁斯（Gronroos）从关系营销的角度阐述了顾客价值。顾客感知价值＝交易利益＋关系利益交易成本＋关系成本CustomerTotalcost顾客总成本Monetarycost货币成本Timecost时间成本Energycost体力成本Psychiccost精神成本CustomerTotalvalue顾客总价值Productvalue产品价值Servicesvalue服务价值Personnelvalue人员价值Imagevalue形象价值科特勒的顾客让渡价值理论CustomerDeliveredValue=CustomerTotalvalue–CustomerTotalcost顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客价值分析（Customervalueanalysis）确认顾客价值的主要属性和利益；定量评估不同属性和利益的重要性；以各个属性的重要性为基础，对企业和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；在具体细分市场上，基于单个属性和利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价；定期评估顾客价值。顾客价值分析工具市场感知质量水平市场感知价格水平客户价值图市场感知质量水平第一步：明确除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素；第二步：确定不同质量属性在客户决策中的权重；第三步：根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。价格满意属性重要性权重满意度品牌A其他品牌购买价格6097赠品折价2066转售价格1098供款率1077价格满意度8.37.0价格竞争力指数1.18相对价格比率0.85市场感知价格水平市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。客户价值图是一种功能非常强大的工具。通过绘制顾客价值图，企业可以清楚地了解自己及竞争对手的市场定位，有效地制定客户价值战略，为客户创造更大的感知价值,扩大企业销量。以豪华车为例的客户价值图价值主张（valueproposition）价值主张是一项陈述，它包括企业承诺提供的全部利益，它将顾客从公司在市场中所提供的产品与服务中所获得的利益以及顾客与供应商的互动关系过程中的所有体验都陈述出来。能否保证承诺取决于公司管理价值传递体系的能力。顾客价值研究的述评卓越的顾客价值是竞争优势的来源；最大化顾客潜在价值是顾客价值管理的目标之一；强调顾客价值分析的重要性；强调通过顾客价值主张指导能力和基础设施的建设。顾客价值的关键维度理论赛斯等人：功能价值，社会价值，情感价值，认知价值和条件价值五个维度。斯威尼的模型：情感价值，社会价值，功能价值－质量，功能价值－价格。王永贵：情感价值，社会价值，功能价值和感知利失。顾客价值研究述评顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，它基于顾客的个人判断；顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即所得与所失之间的权衡；顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。顾客感知价值的指标体系三级指标一级指标二级指标感知品牌形象感知产品功能感知产品可靠性感知服务多样性感知服务可靠性感知货币成本感知时间成本感知体力成本感知精神成本感知利益感知成本顾客感知价值顾客价值缺口模型顾客价值期望顾客感知价值顾客价值创造与提供顾客价值设计公司对顾客价值诉求的感知对顾客价值的宣传与沟通顾客公司缺口2缺口3缺口4缺口1缺口5顾客价值的驱动因素巴诺斯（JamesG.Barnes）的顾客感知价值的五层次驱动因素分析模型情感因素与顾客的互动接触技术表现支持性服务与系统核心产品和服务顾客感知价值的五层次驱动因素分析模型1.核心产品和服务它是形成顾客感知价值的基础，是企业进入市场的基本条件。商品化阶段很难在核心产品和服务这个层次上增加顾客价值或优于竞争对手。增加价值的两个策略：产品/服务创新，全面的解决方案。2.支持性服务与系统克里斯托弗·洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）总结出八组附加服务：信息服务；订单服务；保管服务；开具帐单；咨询服务；招待服务；例外服务；付款。核心产品订单处理开帐单咨询招待保管信息付款例外服务服务之花：被附加服务群包围的核心产品3.技术表现企业的技术表现应严格遵循并努力交付企业曾经向顾客所作出的承诺（因为顾客期望事情能够进展顺利并且遵守承诺），以确保顾客价值的顺利实现。构筑优质服务质量的五个维度可靠性：按照承诺行事响应性：主动帮助顾客移情性：给予顾客的关心和特别关照保证性：员工所具有的知识、礼节及传递信任与承诺的能力有形性：以有形物代表服务提高技术表现能力的措施企业高层领导的高度重视和参与；企业要设立控制和保证系统，以确保产品的运行与承诺的一致；改善服务，以减少顾客的心理成本、时间和金钱成本。4.与顾客的互动接触企业与顾客的互动接触，强调的是企业与顾客之间面对面的或者以技术为基础的互动接触过程，以满足顾客更高层次上的需求。互动可以增强顾客对企业情感上的信赖，从而影响其心理成本的估算。与客户互动的重要性与客户对话＝获取客户信息获取客户信息＝积累客户知识积累客户知识＝提高客户忠诚度提高客户忠诚度＝带来更多的利润因此：对话＝利润富有价值的对话应满足的6个条件关系建设中的双方都已经清楚地被对方所识别；对话中的各方都必须能够全身心地投入其中；对话中的双方都愿意参与对话；对话可以由其中任何一方来控制；厂家同某一单个客户的对话会改变双方的行为，并朝着有利于对方的方向发展；对话应该从上次停止的地方开始。也是能触动客户产生忠诚度的因素。网络环境下实现互动的区域交流区－企业与顾客之间的交流；交谈区－顾客间的交流；虚构区－顾客自我交流；反馈区－交互重复交流；链接区－竞争交流。5.情感因素——服务的情感方面情感因素处于增加顾客价值的最高层次上，它强调企业在与顾客的互动接触过程中要更多地关注企业带给顾客的感受如何。企业应在于顾客发生联系的每个“互动时刻”，都要让顾客感觉到他们对企业是非常重要的和备受重视的。对忠诚顾客的惠顾予以特别的“注意”和奖赏。情感因素的测量量表您对您的忠诚顾客的家庭、工作和生活状况等很了解吗？您与您的忠诚顾客之间的关系像老朋友一样吗？您认为情感因素在获得（争取）顾客中的重要性为。提升客户价值的五招低调承诺，超额兑现。关注小事情。要养成快速回电话、回邮件和作出其他回应的习惯。跟进，跟进，再跟进。与客户保持联系，并做好记录。给客户发放促销礼品。建立一个反馈系统来了解客户是如何评价你提供服务的质量和数量的。基于顾客价值的顾客细分传统市场细分的局限性基于价值的顾客细分的必要性传统市场细分的局限性传统的市场细分标准存在太多的不确定性或误差；传统的市场细分标准无法适应目前顾客关系管理的需要；传统的市场细分与现代营销不匹配。基于价值的顾客细分过程解析顾客重视的关键价值要素；基于顾客需求和对关键价值要素的重视程度进行顾客细分；根据顾客的价值偏好绘制价值曲线。中国顾客认为特别重要的9个价值要素质量服务价格品牌忠诚个人效率个人定制亲和力个性表现自我实现基于顾客需求和对关键价值要素的重视程度进行顾客细分的四种类型物美价廉的效用——现实型顾客。最优解决方案的效用——解决问题型顾客。满足个人情感的效用——情感型顾客。满足社会尊重与自尊的效用——自我实现型顾客。不同细分顾客群体的比较与差异化的企业对策核心需求溢价能力品牌忠诚度企业对策现实型顾客解决问题型顾客情感型顾客自我实现型顾客基本使用价值自己面临的问题情感表达社会尊重极低很高高较高差中等较好很好高性价比高定制化丰富的人性尊贵与完美质量价格服务忠诚定制化个人效率亲和力个性表现自我实现0126543重要程度价值元素3.3客户终身价值客户终身价值的概念客户终身价值的计算基于价值的客户细分客户终身价值泽丝曼尔：客户终身价值是以客户在其生命周期过程中给企业带来的收入和利润贡献来看待客户的概念或计算方法。客户终身价值就是客户在与企业保持业务关系期间企业可以从客户那里获得的未来利润的贴现值。150/20法则公司收入的80％来自顶端20％的客户。20％最有价值的客户创造150％～300％的利润，而10％～20％最没有价值的顾客会把利润降低50％～200％，中间60％～70％顾客持平。5％～30％的客户在客户金字塔中具有升值潜力。大部分的营销预算经常被用在非现有客户上。对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元对凯迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元丽兹酒店每位客户20年的价值是14.4万美元AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元可口可乐公司平