第三讲-顾客价值

顾客价值顾客价值的概念顾客价值的测量顾客满意与顾客忠诚●●●第二讲Customervalue2一、顾客价值的概念CustomerValue1.顾客价值（Customervalue）顾客价值的定义指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。■顾客价值＝总顾客价值－总顾客成本顾客价值的公式产品价值总顾客价值顾客价值2.顾客价值的影响因素服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币价格时间成本脑力成本体力成本管理系统用户（买主）A公司（卖主）B公司（卖主）管理系统A管理系统B总顾客价值A总顾客成本A用户购买A公司产品的前提条件：总顾客成本B总顾客价值B（总顾客价值A－总顾客成本A）（总顾客价值B－总顾客成本B）顾客评估让渡价值的一个例子3.基于顾客价值的公司营销策略1.通过改进产品、服务、人员和形象来提高总顾客价值。2.通过减少顾客时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本。3.向顾客减让货币价格。顾客价值如何被让渡的一个例子假设顾客认为A公司的产品与服务价值为30万元，而研发、集成和服务的成本是20万元。A产品含有10万元（30－20）的附加值。20万元30万元企业不能接受顾客不能接受28万元2万元让渡价值8万元利润具有高让渡价值，但交易最终失败的三种可能解释：1.顾客采购政策：要求购买价格最低的产品。2.顾客意识不到两种产品具有不同的让渡价值，采购员追求短期利益。3.采购员与另一家公司的业务代表有更好的关系。10二、顾客价值的测量Measuringcustomervalue1.顾客价值维度（CustomerValueDimensions）功利价值体验价值价格价值社会价值消费者对产品或服务在功能性、实用性与执行绩效等方面的感知（Sheth,1991）顾客在消费过程所得到的象征、愉悦和美感等的体验（Holbrook&Hirschman,1982）由于减少产品的短期或长期的感知成本带来的效用（Sweeney&Soutar,2001）消费者对产品或服务在社会形象上的感知（Sheth,1991）2.价值量表PERVAL(PerceivedValueScale)（以连锁餐饮为例）变量代码条款体验价值V1在本店消费能让我放松心情V2在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中V3在本店消费会留下愉快的经验V4与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐V5在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼V6在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）V7在本店消费是消磨时间的好方法V8在本店消费时，我会觉得很自在V9我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费V10在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服变量代码条款功利价值V11在本店我能买到想要的食品V12我能很容易找到所需要的食品V13当购物过程发生问题时，本店能迅速解决V14我能接受本店的食品品质V15我相信在本店不会卖劣质的食品V16到本店消费的交通方便变量代码条款价格价值V17在本店消费常让我有捡到便宜的感觉V18我能接受本店的食品价格V19整体而言，在本店消费可以说是经济实惠变量代码条款社会价值V20在本店消费，能增进与他人的互动V21在本店消费，会觉得被社会所认同V22在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好V23在本店消费有助于大家认同我的品味V24在本店消费会改变别人对我的印象V25在本店消费能显现我的社会地位V26在本店消费较能符合社会的潮流V27在本店消费能展现出我独特的风格V28在本店消费过程中我能获得应有的尊严15三、顾客满意与顾客忠诚Customersatisfaction&Customerloyalty顾客满意的定义指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意水平＝可感知效果－期望值1.顾客满意(Customersatisfaction)■顾客满意既是目标，也是工具。满意程度一般满意十分满意高度满意一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易更换供应商。十分满意的顾客则一般不打算更换供应商。高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅是一种理性上的偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。创造顾客满意，并不意味着追求顾客满意的最大化；■■创造顾客满意也不意味着一定要提高公司的成本。贝利（Berry）的质量差距模型口碑沟通以往经历个人需求期望的服务感知的服务服务的生产(包括售前、售后的协定)把认识转化为服务质量标准管理者对顾客期望的认识同顾客的外部沟通差距1差距2差距3差距4差距52.让渡顾客价值和满意顾客价值、顾客满意与顾客忠诚的关系■顾客价值顾客满意顾客吸引顾客忠诚价值链波特认为，企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。■(Valuechain)迈克尔·波特(MichaelPorter)1985年提出价值链理论。公司的基础设施人力资源管理技术发展采购运入后勤生产操作运出后勤营销与销售服务主要活动支持活动基本价值链图示公司的成功不仅取决于每个部门做得如何，还取决于不同部门之间如何协调。解决问题的途径就是加强对核心业务过程的平滑管理，其中大部分涉及跨职能部门的投入与合作。核心的业务过程有：◇新产品实现过程◇存货管理过程◇订单－付款过程◇顾客服务过程价值让渡系统为了成功，企业还需应超越自身的价值链，进入到供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，已有越来越多的企业和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。■米里肯（布料）杜邦（纤维）李维（服装）西尔斯（零售商）顾客订货订货订货订货送货送货送货送货李维·斯特劳斯的价值让渡系统是网络竞争而非公司竞争，赢者属于有较好的网络3.顾客忠诚■顾客忠诚的定义(CustomerLoyalty)顾客对于某一产品/服务所存在的感觉、承诺或偏好，使其愿意继续与业者维持一定的关系，有重复购买的意向，并能向他人推荐，且不会轻易受到环境影响而产生转换行为。流失顾客的成本一旦顾客流失，若要设法使他重新回来，则要花费相当于保持一个现有顾客的25倍的成本，有时更高，或根本不可能。■保持顾客的重要性吸引一个顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。吸引顾客需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司来。■必须密切关注公司顾客的流失率，并对之采取措施来进行防范：1.公司必须确定和衡量它的顾客保持率。2.公司必须找出导致顾客流失率的真正原因，并找出那些可以改进的地方。3.公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。4.公司需要计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该开销这笔费用。■有两种途径可以达到保留顾客这一目的：1.设置高的转换壁垒2.提供高的顾客满意■4.关系营销培植顾客忠诚感的任务被称为关系营销。关系营销包括公司了解和更好地为其有价值的每个顾客服务的全部活动。猜想顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户主动性客户合伙人停止购买或过去的顾客顾客发展过程顾客关系建设中的五种不同关系水平：基本型：业务员只是简单地出售产品。反应型：业务员推销产品并鼓励顾客。可靠型：业务员在销售产品后经常主动与顾客联系，以了解产品使用情况。主动型：公司业务员经常与顾客联系，讨论有关改进产品用途或开发产品的各种建议。合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。■关系营销的三种建立顾客价值的方法：增加财务利益增加社交利益增加结构性联系利益频繁营销计划俱乐部计划服务的个性化、人格化为顾客提供特定的设备和管理手段■