第二章 客户价值及生命周期

第二章客户价值及客户关系生命周期第一节客户价值第二节客户关系生命周期2.1客户价值20C60s初期，德鲁克就已经提出营销的真正意义在于发现和满足顾客的需求，并持续不断地为顾客创造价值和财富，巴诺斯认为，创造价值是公司的首要职责和目标，因为客户价值带给公司的回报可以确保公司长期的生存能力。关于客户价值的2种视角目前在使用客户价值的概念时，主要有2个方向1、顾客视角2、企业视角因此在理解客户价值的时候，首先必须清楚客户价值的方向定位，即客户价值是对谁的价值。客户视角：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。代表：菲利普·科特勒的顾客让渡价值。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客价值顾客让渡价值=–顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值产品价值服务价值产品价值人员价值服务价值产品价值形象价值人员价值服务价值产品价值产品价值服务价值产品价值人员价值服务价值产品价值形象价值人员价值服务价值产品价值精力成本精神成本时间成本货币成本企业视角的客户价值是客户提供给企业的价值，指企业把客户看做是企业的一项资产，侧重研究顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。思考成功的企业，通过实施CRM管理来改善企业与顾客之间的关系，应更强调从哪个角度出发，思考如可管理客户价值？2.2客户让渡价值与客户满意2.2.1客户价值趋向的演变2.2.2客户让渡价值2.2.3客户满意2.2.4客户价值的创造2.2.1客户价值趋向的演变随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。2.2.1客户价值趋向的演变阶段消费特点价值选择标准第一阶段理性消费时代不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉“好”和“差”第二阶段感觉消费时代注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等“喜欢”和“不喜欢”第三阶段感情消费时代追求购买和消费过程中的满足感“满意”和“不满意”2.2.2客户让渡价值产品价值时间成本体力成本精神成本整体客户价值整体客户成本客户让渡价值服务价值人员价值形象价值货币成本2.2.2客户让渡价值客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）2.2.3客户满意所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是绩效与期望差异的比较。客户满意客户不满意客户高度满意绩效绩效绩效期望期望期望＝＜＞2.2.4客户价值的创造价值链由迈克尔.波特提出。是一种公司经营的工具进货生产发货经销服务辅助活动基本活动企业基础设施人力资源管理技术开发采购利润利润两种价值链的比较资产/核心能力投入原材料产品/服务销售渠道客户客户偏好销售渠道产品/服务投入原材料资产/核心能力传统价值链：从资产与核心能力开始现代价值链：从客户开始价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络。经典案例：莱维公司的价值让渡系统杜邦（纤维）米利肯（布料）莱维（服装）西尔斯（零售）客户订货送货订货订货订货送货送货送货价值让渡系统2.3客户价值细分2.3.1客户细分的含义2.3.2客户细分的目的2.3.3客户细分的方式2.3.1客户细分的含义客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。2.3.2客户细分的目的客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。2.3.3客户细分的方式1．按客户价值和周期细分2．按客户利益细分3．按产品和服务要素细分4．按人口和社会经济因素细分5．按照心理因素细分6．按促销反应细分7．基于某一细分要素的交叉细分2.4客户价值管理即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。一方面，提高客户满意度和忠诚度，强化客户的保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本另一方面，发现新的销售机会，提供决策依据、实现客户对企业贡献或价值的最大化，使企业在快速变化的市场环境中保持持续发展能力2.4.1客户价值管理的理解创造价值。企业为客户创造价值是自身价值实现的前提，并应该将其传给客户获取价值。在客户价值管理中，企业获得的最大价值是关系价值，即建立和维护稳定客户长期关系能为企业带来的价值。两者的协同效应。价值的创造和获取之间相互依赖、相互制约，其中价值的创造是价值获取的前提和基础2.4.2客户价值管理的步骤客户价值信息管理客户价值的分析和评价分析方法主要有：RFM模型、客户价值矩阵RFM模型是广泛运用于数据库营销的一种客户细分方式，是指通过客户最近购物间隔、购物的频率、购物的金额或者利润等评估一个客户的价值。缺点：细分过多，难以采用不同的营销策略购买次数与同期总购买额这两个变量存在多重共线性。客户价值矩阵分析是对RFM方法的改进平均消费额消费频率消费性客户优质型客户不确定客户经常性客户消费性客户优质型客户不确定客户经常性客户消费性客户优质型客户不确定客户经常性客户消费性客户优质型客户不确定客户经常性客户消费性客户优质型客户不确定客户经常性客户依据客户生命周期价值进行分析客户增值潜力取决于增加购买量、交叉购买和推荐新客户客户增值潜力客户当前价值ⅡⅣⅠⅢ客户类型客户对公司的价值资源资源策略客户保持策略Ⅰ低当前价值，不投入关系解除低客户增值潜力Ⅱ低当前价值适当投入关系再造高客户增值潜力Ⅲ高当前价值重点投入高水平关系保持低客户增值潜力Ⅳ高当前价值重中之重投入不遗余力保持，高客户增值潜力发展客户关系通过利润分类法分析客户客户群体分为三部分，即高价值客户、低价值客户和负价值客户。有些企业按照客户对企业的贡献度划分为MVC、MGB、BZC等三个级别的群体企业为客户创造的产品或服务价值分为三个层次：基本价值、客户期望价值和超越期望价值，而超越期望价值对企业而言尤为重要。2.5客户终身价值CLV2.5.1客户终身价值的含义与作用2.5.2客户终身价值的组成2.5.3影响客户终身价值的因素2.5.1客户终身价值的含义与作用所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。几家公司对其客户终身价值的预测·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元2.5.2客户终身价值的组成根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV62.5.3影响客户终身价值的因素上面是一个客户终生价值的简单计算公式：影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。2.5.4客户终身价值CLVCLV（ClientLifetimeValue）是指企业在与某客户保持客户关系全过程从该客户处所获得的全部利润现值。可分为2个部分：当前利润和未来利润客户的未来利润主要来自4个方面：1、客户重复购买2、客户交叉购买3、客户向上购买4、推荐新客户客户终生价值矩阵1类客户：铅质客户2类客户：铁质客户当3类客户：黄金客户前4类客户：白金客户利润低高未来利润34122.6客户关系的生命周期2.6.1客户关系发展的阶段划分2.6.2客户关系发展的模式类型2.6.3客户生命周期的划分阶段与特点2.6.1客户关系发展的阶段划分客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。一般来讲，客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段，称为“四阶段模型”2.6.1客户关系发展的阶段划分考察期形成期稳定期退化期关系的探索和试验阶段关系的快速发展阶段关系发展的最高阶段关系发展过程中水平逆转阶段2.6.2客户关系发展的模式类型曲型的客户生命曲线2.6.3客户生命周期的划分阶段与特点2.6.4客户生命周期管理识别期目标：发掘可能建立关系的潜在客户。从市场中发掘潜在客户，并根据企业设定的细分规则，进行初步识别和细分，得到企业的目标客户。采用不同的方式说服客户购买企业产品或服务，实施相应的营销策略，与目标客户建立起关系，使之成为企业的真正客户。发展期：可以看做是试用期主要任务：提升客户价值和加强与客户纽带关系，将试用客户转换为稳定的忠诚客户。营销目标：甄别客户关系类型，发觉有价值客户，采取客户关系提升策略稳定期进入稳定期后，客户关系趋于稳定，这一时期要致力于稳定和巩固已经形成的良好关系，采取可行的客户关系保持策略是这一阶段的基本任务。将稳定客户分为：高端客户、普通客户、低端客户。前者进入到高端客户管理模块中，后两者进入普通客户稳定期保持策略模块，对部分低价值或无价值客户可以保持前一段的策略。衰退期一旦发现客户关系衰退迹象，就需要进行衰退原因及是否有挽留客户要求的判定。若客户关系价值有存在的必要，则采取关系恢复策略，重新定位客户类型，采取相应的生命阶段策略。若无必要，则采取客户关系终止策略。2.6.5客户关系对企业的价值客户关系对企业的价值体现在多个方面:它是企业利润的主要源泉是对付激烈竞争的主要利器同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。思考与实践一、思考题1．客户关系的发展可以划分为哪几个阶段?各个阶段分别具有什么特点？2．什么叫客户的让渡价值？如何进行衡量？3．什么是客户的终身价值？企业为什么要重视客户的终身价值？4．客户的终身价值主要由哪些要素组成？影响其大小的因素有哪些？5．什么是客户资产?它与客户终身价值之间有什么关系？6．为什么要进行客户细分？主要细分方法有哪些？7．什么是客户价值细分矩阵？它对客户关系管理具有什么作用？二、实践题文献搜索题。请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值或者客户细分中某一个主题的相关文献，然后对搜集的资料进行整理，并撰写成一篇3000字左右的小论文。