米卢的广告价值

米卢的广告价值2001年12月13日，米卢凌晨1：20到达广州，早晨7：00多从酒店退房赶赴距广州1个小时路程的罗岗外景地拍摄广东某DVD生产企业的电视广告；从8：30拍到下午16：00，中间只有30分钟的吃饭时间可以休息；16：00直接从外景地赶往白云机场，乘18：30的航班飞往北京参加14日上午足协的会议；14日下午15点，从足协会场直接赶往首都机场，飞往广州；18点，直接从白云机场赶赴远在中山的外景地继续拍摄DVD的广告，再连夜返回广州；15日、16日、17日三天在黄埔体育场为广东某电工产品拍广告；18日从上午7：30到下午13：00在天河体育中心接着为DVD拍广告；13：00再赶着拍另外一家酒业的广告；17：30赶往白云机场购机票、吃晚餐；20：30离开广州。aliqq整整6天，米卢的日程全被广告排满了。就在所有的中国人还沉浸在“神奇教练”的时候，米卢却以一个“神奇广告明星”角色充斥了电视屏幕。据悉，仅仅6天，米卢收入在8位数之上，商业的趋利行为使得所有的中国人不得不关注这个来自南斯拉夫老头的商业价值。阿里巧巧米卢的价值曲线阿里巧巧“不不不，身价并不重要，有人找我拍广告只是说明大家比较喜欢我，对此我真诚地表示感谢。”米卢很轻松地解释着自己对拍广告的感觉。但是如果中国人不喜欢呢？米卢没有解释，也不知道寻找和开发米卢的商家有没有思考这个问题。研究米卢的广告价值曲线我们会发现，米卢是历史上唯一一位连续4届率领不同国家的国家队打入世界杯16强的主教练。（1986年世界杯赛上，率墨西哥队历史性首次打入八强；1990年6月，在意大利世界杯赛上，率哥斯达黎加队击败瑞典和苏格兰等强队，一举打入16强；1994年，在美国世界杯赛上，率领美国队首次打入16强。1998年6月，在法国世界杯赛上，率尼日利亚队打入16强。）作为一个有相当业绩的世界级教练，米卢在其他国家从来没有得到广告商的追逐，在这一段时间，米卢的广告身价在缓慢、持续地增长；但是孤独的米卢来到中国后，不仅好运也同样伴随着他，而且他很幸运的碰到了一个世界上球迷最多、最期待世界杯出线的国家。这个等待了半个世纪的梦想在2001年10月变成了现实，几亿人为之欢呼雀跃。世界杯在中国的出线自然使得米卢成了13亿中国人心目中的福星，也成了2001年中国媒体上爆光最多的人。阿里巧巧无疑，这个高频度的爆光成就了米卢作为广告明星的资本。从来到中国到取得世界杯的出线，米卢的广告价值直线上升，远远超过了中国的任何一个球员，狂热的10月23日是米卢的广告生命周期在中国的一个小高潮；小高潮之后，世贸的顺利进入和奥运会的申办成功的宣传让米卢再一次成了媒体上的宠儿，这一段时间，米卢的广告价值又创出了新的高潮；之后，米卢与李响的绯闻不但没有给价值曲线造成低谷，反而由于李响的出书为米卢为“快乐足球”的呐喊让米卢的广告价值再一次飙升；之后的好长一段时间里，米卢受到了企业界的追捧，这又使得米卢的广告价值得到了刷新。阿里巧巧如今，米卢的广告片酬已经完成了底价40万美元的标底。其中金六福40万美元，奥克斯空调40万美元，金正DVD出场费同样为40万美元。阿里巧巧此外，值得一提的是，十强赛之后，春风得意的米卢在国内四处“走穴”和签名售书等，以增加自己的亲和力和知名度。去成都，当地某企业一次性就给了他40万元人民币；去长沙参加某电视节，他又拿到至少20万元人民币……虽然，现在的米卢很可爱，广告价值也很高，但是当2002年6月来临的时候，估计米卢的价值会有一个新的变动。如果在世界杯C组里面我们赢得了一场球，估计米卢的广告价值会随着媒体的追捧攀上50-60万美元的新高；如果我们取得了1/8的决赛权，那么米卢的广告价值将会突破100万美元；但是如果我们遭到三连败，那么米卢的广告价值可能会在原来的40万美元的基础上回落到30万美元,甚至回落到10万，甚至更少。米卢的卖点aliqq.cn事实上，一开始很多企业并没有认识到米卢的广告价值。直到2001年10月23日晚在北京举行的中国队首次进军世界杯庆祝晚会上，飞利浦电子中国集团抓住时机赠送给中国国家队主教练米卢一件由飞利浦电子集团与LeviStrauss＆Co合作开发的首批可穿戴电子产品的时候，许多球迷企业家在电视屏幕前才有所顿悟。aliqq.cn后来，很会煽情的米卢在参加香港足球总会举行的“贺岁杯”抽签仪式时，米卢被开场的热烈气氛搞得有些飘飘然，他随手抱住一名嘉士伯公关小姐，故意作“亲热状”，给嘉士伯做了一个免费而又上镜的广告。有媒体消息说当日的嘉士伯销量在香港明显上升，而且有媒体还在嘉士伯营销部探出消息说，嘉士伯也准备让米卢就中国队胜利后亲热嘉士伯啤酒小姐做一个广告，不过，广告中的米卢不是教练，而是一个球迷。aliqq飞利浦和嘉士伯都是抓住了米卢的公众亮相机会而做的免费广告，从时间的选择和动作的设计来说的确是滴水不漏。但是这些企业都抓住了米卢的热点，而没有抓住卖点。aliqq.cn“福星，米卢！”“福星，米卢！！”当我们从电视上看到金六福推出的“福星”酒的时候，我们才真正找到了广告的USP，真正找到了米卢的广告灵魂，米卢不就是中国足球的福星吗？中国足球出线了，喝杯“福星”酒不是感觉很好吗？就是在相关度和和卖点十分契合的情况下，金六福完成了品牌延伸，硬是打出了一个新品市场。在发稿前，我们还没有机会看到奥克斯空调和金正DVD的“米卢篇”广告，但是对于米卢的卖点，可能每一个有合作意向的企业和广告人都会有自己的把握。aliqq米卢是一个提倡快乐生活的人，他认为对待足球就是对待生活，并提出了“快乐足球”的概念，所以快乐必然是米卢做广告的一大卖点。如果有一个足球生产商愿意将快乐的主题附加在企业产品广告中的时候，相信他的足球一定可以拿到年度销售冠军。当然，如果还有其他企业要将这个快乐主题与自己的产品进行概念整合的话，恐怕还是需要坚持USP的原则。aliqq看过《大腕》之后，相信狂热的中国企业家们对米卢卖点的开发是不会亚于主人公尤尤对OO（待查）的开发的。aliqq.cn米卢的投资风险在企业极力追捧米卢的时候，许多资深广告人和媒体评论却十分冷静，因为他们一直在思考一个问题：为什么在国外同样获得成功的米卢没有得到广告商的青睐，而在中国，米卢却得到了如此高的广告价值？事实上，由于足球教练的流动性和短期性，国外的广告商更看重的还是球员，因为只有球员才具有世界的影响力，才可以让广告商得到持续的广告效应。另外，在球场上如果球输了，球员并不一定能够在广告价值上输掉；但是，如果球输了，这个教练就肯定会被媒体骂的臭不可闻，当然他的广告价值肯定也就没有了。阿里巧巧但是，这些担心却在中国被认为是杞人忧天。因为在中国选择名人做广告的标准十分底，只要有一点知名度的所谓名人都会得到广告商的垂青，不同的是，广告商的价码肯定区别很大。而且，虽然我们在2001年加入了WTO，但是中国的企业家们并没有用世界的眼光看待自己的企业，很多企业家的短视行为和短期操作依然在企业经营中占有主流。对名人广告的随意处置和对企业经营的短视必然导致企业没有广告战略，没有长远的广告规划。当然，在对米卢广告的投资风险可能少有企业做系统的研究。阿里巧巧“米卢究竟对于企业产品和企业形象的附加价值提升到底有多高？”在记者对一家已经采用米卢做广告的企业电话采访时，这家企业的广告负责人告诉记者说：“这些是老总考虑的问题。况且，广告的拍摄和投放以及选择米卢作为代言都是老总亲自定的。”aliqq.cn“那么，你们觉得用米卢做形象代言有投资风险吗？”面对记者的追问，这位广告负责人回答的很干脆：“有风险，那可能吗？”做广告是老总的事情，只要投资了，肯定没有风险。我不敢想象如果出现重大的危机突变这个企业会怎么办？我只能祝福。把米卢卖了？aliqq在《北京晚报》2001年年末评选的广告明星中，米卢在和杨晨、伏明霞、刘璇、周星弛、章子怡、赵薇、张铁林、王刚、张柏芝、陆毅、李亚鹏等人的比拼中夺得了第一名。很明显，米卢6天获得1000万的广告效应让很多在演艺界摸爬滚打多年的明星感到脸红，于是有明星经纪人谑：把米卢卖了，每一根头发可能都是金线，而且有历史文物的收藏价值。更有预言家预言说，米卢将在世界杯、之后的广告身价达到5000万的顶峰。如此可见，是该把米卢先生卖了，而且一定要等到世界杯结束之后卖掉。那样，中国的足球也就有了一笔可观的经费，而且，米卢先生的广告成败也一定会成为中国高等学府MBA的经典案例。aliqq.cn