顾客价值满意度关系管理2

2.顧客價值、滿意度、關係管理任課教師：簡明輝/292大綱前言：企業實務顧客價值的意義顧客滿意度的意義、形成與追蹤顧客關係管理與顧客終生價值/293前言：企業實務企業的目的何在？“Thepurposeofbusinessistocreateandkeepacustomer.”(企業的目的是創造並保有顧客)現代管理宗師彼得杜拉克PeterDrucker(1909-2005)/294一、顧客價值的意義1/13顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值購買之前購買當中購買之後成本/代價品質/利益整體成本/代價整體品質/利益顧客知覺價值蒐集成本產品金額心力代價使用成本心理代價社會關係代價保養與維修成本時間代價取得成本心力代價時間代價操作成本期望品質/利益交易品質消費利益商店形象服務品質購買體驗產品功能利益心理利益交易品質的期望消費利益的期望/295一、顧客價值的意義2/13購買之前的成本/代價蒐集成本(searchcost)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值資訊蒐集(informationsearch)內部蒐集(internalsearch)外部蒐集(externalsearch)一般珍珠奶茶的售價：______（從記憶得知）$25左右珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？（上網查詢、問專家等）/296一、顧客價值的意義3/13購買之前的成本/代價蒐集成本(searchcost)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值降低消費者蒐集資訊所必須付出的____、____、____，可提升顧客價值。時間精神精力方法：•營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。•提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。/297一、顧客價值的意義4/13購買當中的成本/代價取得成本(acquisitioncost)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。晚餐停車路途$150不方便30min.$170很方便10min.A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是：AB你會如何選擇？/298一、顧客價值的意義5/13購買當中的成本/代價取得成本(acquisitioncost)降低取得成本，可提升顧客價值，方法：•降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）•降低取得產品的時間與心力顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值售價高，但業績好，原因之一就是/299一、顧客價值的意義6/13購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)•操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。iPod竄起的原因之一：降低操作成本/2910一、顧客價值的意義7/13購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)•保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？（摘自櫻花公司網站）/2911一、顧客價值的意義8/13購買之後的成本/代價使用成本(usagecost)•心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮）•社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：「親愛的，你看，穿在我身上如何？」男：「嗯，要聽真話或假話？」女：「愛我就說真話。」男：「好吧！你穿起來身材走樣，而且很老氣，跟我老媽一樣哩！」/2912一、顧客價值的意義9/13購買之前的品質/利益預期或渴望•消費者會對交易品質及消費利益有所期待關鍵方法：傳達與實際相符的資訊顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2913一、顧客價值的意義10/13購買當中的品質/利益交易品質(transactionquality)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值•商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）•服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質•購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺/2914一、顧客價值的意義11/13這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2915一、顧客價值的意義12/13購買之後的品質/利益消費利益•產品功能利益(product’sfunctionalbenefits)•心理利益(psychologicalbenefits)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值手機有哪些功能利益？•外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。。。手機有哪些心理利益？•心情愉快、形象提升、社會關係改善。。。/2916一、顧客價值的意義13/13購買之後的品質/利益消費利益•產品功能利益(product’sfunctionalbenefits)•心理利益(psychologicalbenefits)。由於消費利益往往引發購買動機，因此常被用來擬定，即彰顯顧客價值的陳述。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值價值主張(valueproposition)例如：三菱Savrin是「幸福房車」/2917二、顧客滿意度的意義、形成與追縱1/9顧客滿意度(customersatisfaction)顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2918二、顧客滿意度的意義、形成與追縱2/9滿意度的形成：觀點(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)•決定於產品表現與期望的比較結果顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值期望產品表現低於預期，不滿意產品表現超過預期，滿意/2919二、顧客滿意度的意義、形成與追縱3/9滿意度的形成：觀點(一)期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值行銷意義•進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現如：飲料「本產品如有沉澱，屬自然現象」。•慎選顧客或有效搭配顧客與產品如：電影分級/2920二、顧客滿意度的意義、形成與追縱4/9滿意度的形成：觀點(二)歸因理論(attributiontheory)原因歸屬醫生延誤看診是誰造成的?可控制性穩定性醫生延誤看診是可避免的嗎?醫生延誤看診是經常性的嗎?顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2921二、顧客滿意度的意義、形成與追縱5/9滿意度的形成：觀點(二)歸因理論(attributiontheory)顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？•企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）•會盡力改善，以後不會發生/2922二、顧客滿意度的意義、形成與追縱6/9滿意度的形成：觀點(三)公平理論(equitytheory)•比較本身與他人的「收穫與投入的比率」•例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」行銷意義在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；多付費的則可享受升級服務。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2923二、顧客滿意度的意義、形成與追縱7/9顧客滿意度的追縱顧客滿意度調查•藉由問卷定期衡量顧客滿意度神秘訪客（mysteryshopper)•調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2924二、顧客滿意度的意義、形成與追縱8/9顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值（摘自瓦城泰國料理網站）/2925二、顧客滿意度的意義、形成與追縱9/9顧客滿意度的追縱顧客流失分析•定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進申訴與建議制度•為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值/2926王品台塑一年19萬張顧客滿意度調查/2927/2928三、顧客關係管理與顧客終生價值1/4顧客知覺價值驅動連串行銷因素顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值顧客知覺價值顧客關係顧客滿意度顧客忠誠度購買頻率與數量正面口碑流傳顧客終生價值/2929三、顧客關係管理與顧客終生價值2/4顧客關係管理兩大直接效用顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。說服顧客購買不同類但相關的產品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。擴大銷售（up-selling)交叉銷售（cross-selling)/2930三、顧客關係管理與顧客終生價值3/4顧客終生價值(customerlifetimevalue,CLV)顧客終其一生能帶給企業的總利潤顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值ｎ＝顧客對企業忠誠的年數，ｒ＝折現率(1+r)n(預期銷售毛利-預期成本）CLV＝/2931三、顧客關係管理與顧客終生價值4/4顧客終生價值(customerlifetimevalue)RFM模式(RFMmodel)將三指標分別分成五等分，最前面的20%給予5分，其次給4分，以此類推。總分越高，顧客價值越高。顧客價值顧客滿意度顧客關係管理與顧客終生價值R：Recency最近購買時間F：Frequency購買頻率M：Monetaryamount購買金額越是在最近買、買得越頻繁、買得越多，則顧客終生價值越高。/2932RFM模式參考計算方式評分項目總計R兩個月以上一個月以上最近四星期最近三星期最近兩星期123453F一個月一次三星期一次兩星期一次一星期一次一星期兩次123452M一次買1000一次買2000一次買3000一次買4000一次買5000123454TOTAL9/2933第二章結束感謝您的聆聽