顾客不是上帝--确定顾客的价值和期望（PPT 17页）

顾客不是上帝主讲：王荣民Mobile:[phone]Email:[e-mail]讲座大纲1，顾客价值和顾客满意是什么？领先的企业怎样创造和让度顾客价值和顾客满意？2，什么产生高绩效的业务？3，公司如何吸引顾客和维持顾客？4，公司如何改进顾客盈利性？5，公司如何实践全面质量营销？1－1、顾客价值（CustomerValue)顾客价值即顾客让渡价值（Customerdeliveredvalue）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(totalcustomervalue)就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客成本(totalcustomercost)是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时预计发生的费用。一、确定顾客价值和满意（DefiningCustomerValueandSatisfaction)在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商的商品之间如何进行判断选择呢？顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人。选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接影响顾客满意和重复购买的可能性。1－2，顾客满意(CustomerSatisfaction顾客满意是指一个人购买和使用产品之后通过对该产品的感知的效果（perceivedperformance）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。让渡价值最大化分析框架的管理学含义1，营销者必须从总的顾客价值，总的顾客成本和顾客让度价值的角度把自己的产品与竞争者产品进行比较，从而清楚自己的产品在顾客心目中的相对位置。2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。产品感知效果（product`sperceivedperformance)产品感知效果是顾客在购买和使用产品之后依据自己的体验(resultingexperience)所形成的对产品让度价值的认知。顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度价值来度量。顾客感知的让度价值＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本顾客期望（CustomerExpectation)顾客对产品期望的形成：过去的购买经验、朋友和伙伴的各种建议、销售者和竞争者提供的信息和许诺等。满意与不满意顾客的消费行为1，不满意顾客往往是减少购买或转向其它供应商。2，一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。3，十分满意的顾客一般不打算更换供应商。因为高度满意和愉快创造了一种对品牌的情感上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚(loyalty)。形成顾客忠诚的关键是向顾客让度更高的价值价值缺口(valuegap)＝顾客价值－品牌价值=顾客感知价值(customerperceivedvalue)－品牌承偌价值（brandpromisedvalue)品牌承偌价值的水平由两个要素决定：品牌开发和品牌形象(承偌的价值建议)企业的核心过程(实现价值承偌)顾客感知价值的水平由两个要素决定：价值建议(valuepropositions)价值让度系统(value-deliverysystem)(让度和使顾客感知)顾客满意度追踪调查和衡量4种方法(ToolsforTrackingandMeasuringCustomerSatisfaction)投诉和建议制度(Complaintandsuggestionsystems)一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电话的”顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。佯装购物者(GhostShopping)顾客满意调查(Customersatisfactionsurveys)分析流失的顾客(Lostcustomeranalysis)在顾客满意调查中存在的陷井1，营销者在调查之前讨好将被调查的顾客。2，营销者在调查中有意排除不满意者。3，顾客有意在调查中表达不满意以便获得企业方面的让步。二、高绩效业务的特征阿瑟·李特尔咨询公司（1992〕提出了一个高绩效业务特征的模型。认为利益攸关者、过程、资源和组织是业务成功的关键因素。•在50年代,企业专注于提高生产效率。•在60和70年代，公司热衷于企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。•在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。•今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。核心能力的特点Characteristicsofcorecompetence1，能带来竞争优势地位2，有较为广泛的应用宽度(延展性)3，能带给顾客高的附加价值4，具有独特性(专有性，不易模仿accrue能带来竞争优势地位企业的核心能力能带来竞争优势地位是其区别于其它基本能力的必要条件。反过来说，如果核心能力不能带来竞争优势地位则就不能称之为核心能力。能带给顾客高的附加价值核心能力能真正满足顾客的核心需求，带给顾客高的附加价值。区别核心能力与非核心能力的标准之一是它是否带给顾客所需要的核心利益