武汉恒大金碧天下2011年营销总结及2012年营销计划

恒大金碧天下2011年营销总结及2012年营销计划Page2目录一、销售工作总结三、团队管理二、营销执行总结第一部分2011年工作总结四、得失经验总结第二部份2012年工作计划一、销售工作计划二、营销思路Page3第一部分销售工作总结Page4本年度来电、来访情况来电、来访情况分析：全年来电15153组，来访登记2708组，从以上柱形图可看出，来电和来访量基本成正比，但5-7月来电与来访量却成反比，主要是因为这阶段的国家的调控政策已逐见成效，连续三次加息和存款准备金的数次上调后，信贷政策更为趋紧，客户的观望情绪加深，影响了这阶段的来访量和成交量。Page511年1-4月因均价比10年12月有较大的回落，以及2月份恒大对老带新推出3%的购物卡的回馈和春季房交会的召开，以致1-4月成交量较大。5-7月份因价格比前期有一定的涨幅、来访量比前期减少，银行存贷利率的上调致使成交量创本年度最低点。8-11月份因恒大推出一口价房源，实行较大力度的老带新政策、推出分期付款和公积金贷款、秋季房交会的召开，促使8-11月成交量创本年度最高点。12月份市场环境继续低迷，加上前期大量意向客户已去化完，天气较冷导致新客户来访较低，中旬一口价房源售罄，所以导致12月成交量较低。本年度大定情况Page6推货分析：11年天下共推出高层11栋，总套数2107套，总金额9.41亿，天下的高层在11年4月底全部的预售房许可证就已拿到，所以推货速度和频率较高，并把时间主要安排在来电和来访相对较高的1-4月，其中以1、3、4月为主。本年度推货情况1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月套数3841923793841920192019219200面积3379216633.85351113441618202016147.11016214.3216214.3200金额17774592080955595181332399177128681959581030823877270600929998567866100Page7第二部分营销执行总结Page8总体思路一、推广思路二、价格思路三、持续销售四、瓶颈突破Page9客户群体：主力客户：围绕江津主城及周边工业园区和乡镇、江北盘溪农贸市场商户；次主力客户为：九龙坡片区（杨家坪商圈、企事业单位、专业市场、个体商户）南岸区、江北区、渝中区等主跨区客户；辅助客户群体则为重庆其他各区及周边区县外地客户。推货思路：因恒大金碧天下持续销售状态，在推货步骤上，根据工程进度、销售进度、剩余货量进行正常加推。一、推广思路：在以恒大集团固定的报媒、短信推广通路背景下，根据实际情况阶段性投放网络广告进行推广。Page10二、价格思路：重点体现产品差异化，对景观和户型、朝向好的房源定价较高，反之，则主要作为一口价或特价房对外销售，以针对不同需求和层次的目标客户群体。三、持续销售新品加推：梳理剩余房源，以新品加推或换案名开盘方式进行包装推广，引起市场关注并提升来电来访量。特惠房源：将前期剩余的难去化房源，通过一口价特惠房源列表方式进行推售。并在销售现场对特惠房源列表通过展板、桁架进行公示。Page11四、瓶颈突破在2011年以来，恒大金碧天下经过多次大幅度提价，降价过程，高层的同质化严重，为了突破该瓶颈，我们采取了以下营销推广手段：阶段性调整主推的楼栋，拉开销售折扣，以避免客户在选择时的范围过大以及销售不集中的情形；挖掘每个楼栋之间的卖点，突出产品的差异化，强化销售说辞；老带新政策：利用恒大金碧天下已成交的4000多组老客户，进行老带新活动信息释放，除持续性的广告宣传外，多次进行电话回访工作和短信告之；在节日发放月饼、提货卡、慰问信等措施维系老客户感情。若老客户带新客户成交，则老客户可减免一年物管费或现金反馈等；加大巡展力度：持续每周派前往目标客群聚集地，如盘溪农贸市场、菜园坝水果市场、绿云石都、新世界石材市场、江津、走马、白市驿、巴福等进行派单，拉客户至现场参观。并抓住一切可行的巡展机会，在商圈内进行巡展；短信精准投放：在投放短信期间，每周对来电客户和来访客户的区域进行梳理，精准投放，并取得了良好的效果。Page12渠道拓展：1、依托成交客户的资源进行持续性的巡展，特别是对盘溪农贸市场的巡展，及时的输出最新利好以增强客户的信心，从而增加成交量，本年盘溪市场共成交约250组。2、11月起将带客能力强并有门面的客户作为种子客户，在其设立外销点，合理利用老带新政策优惠，促成更大的成交，现通过外销点共成交8套。3、与二手房的联动，共促成40套销售。4、在理发店、美容院等摆设项目宣传页，共促成15套销售。5、针对项目周边拆迁户进行陌生拜访，短期内取得了较好效果，共成交50套。Page13短信精准投放：在投放短信期间，每周对来电客户和来访客户的区域进行梳理，精准投放，并取得良好的效果。现场氛围包装：对现场包装、物料进行更新，提升项目品质形象。现场活动组织：周六、周日在现场提供饮料、水果，组织各项暖场活动，吸引目标客户到访同时提升接待环境。对特别有意向的客户，通过免费发放会所体验卷等引导销售。重新制定说辞：梳理剩余房源，解读最新相关政策走向，逐一分析，重新整理销售说辞对客户进行引导。置业顾问能绩提升：定期组织专业知识、销售技巧、最新利好、相关政策等的培训，以及每月进行对抗演练，以提高置业顾问的综合素质。Page14第三部分团队管理Page1511年度业管督导情况：11年从4月到12月业管介入销售流程及团队管理的督导，极大的促进了案场管理工作的流畅性和条理性，在总共9个月的督导过程中，天下项目平均得分86.25分，总体分靠前，但通过督导也发现了许多不足之处：来电接听不规范、来电、来访登记不完善等，都需要在下阶段的工作中加以改善，力求销售流程规范化。案场现场管理：在恒大金碧天下案场，现有销售人员17名（含主管），后台2名。案场销售团队被划分为3个小组，以梯队形式进行管理。我们重视销售团队新老成员的快速、有效的衔接和磨合。在日常销售过程中，通过一对一带教和“全民带教”，团队老置业顾问的带头作用得到了充分发挥，同时新置业顾问的销售冲劲也调动着整个销售团队的激情。通过这种活泼的新老互动方式，结合严格的纪律管理，使案场销售团队始终保持着团结和活力。Page16销售团队综合素质提高：金碧天下项目开盘频繁，指标任务重，置业顾问工作强度大。要应对这样的工作特点，亟需在短时间内让大家的职业素质和能力有很大的提升。对此我采取了以下措施：（1）每天对接待的客户进行案例分析，采用头脑风暴法等方法，鼓励发散性的讨论，及时找出在接待客户中的问题和有益的经验。这使得销售人员较短的时间内在销售技巧、谈判能力、迫定等方面进步很快，使团队在保持团结和活力的同时，学习力还得到不断的增强。（2）定时和不定时巡场，一方面是做好纪律监督，一方面指导销售人员解决在销售过程中出现的突发事件和紧急事件。这样既使得销售人员工作中不懈怠，又让他们解决新问题的能力得到很快增强。（3）深入一线置业顾问中间，通过轻松的沟通交流让大家保持一个良好的心态。这样在提升置业顾问销售能力的同时又起到了稳军心、提战力的作用。（4）不定期的进行专业知识、销售流程、职场礼仪、签约、按揭、市场最新动态等方面的培训，使团队各成员的知识储备始终保持最新最饱满的状态。Page17第四部分经验得失Page182011年，对于整个房地产行业而言都经历了又一个严冬，恒大金碧天下在产品较单一，销售价格大起大落的情况下，能顺利度过寒冬更是离不开项目团队的精诚配合和高效执行。与此同时，在全年操盘过程中也存在一定的问题有待改进。2011所得在市场行情整体环境较为低迷的情况下，通过全体同事的共同努力，依然取得了大定1415套，总金额5.91亿的较好业绩。抓住市场先机，持续进行渠道拓展，促成了盘溪、菜园坝、新世界几大专业市场大批客户的成交。充分利用好了恒大各阶段老带新政策，以种子客户为重点辅以大量电话回访，取得了良好效果。本年月销售均价起伏较大，最高价差达1600元以上，针对这类情况及时对置业顾问进行对外口径的统一，报版的调整，有效的稳定了高价成交客户的心理落差，保证了案场销售工作的顺利进行。Page192011所失二期小高层、别墅因工程迟迟整改不到位，导致有大量客户到售楼部表达他们的不满，从而影响了部分新客户对项目缺乏购买信心，降低了成交。合同签约流程不严谨，11年度合同出错2份。因抵押房超时解押，导致部分客户退房，对销售业绩造成了一定影响。置业顾问的服务态度和专业水平有不足之处,还有待提高。Page20第五部分2012年工作计划Page21一、销售部分剩余房源统计楼栋号套数建筑面积原总价折后总价40613512972.027780015257955458.85408、409、4115513.4329784252218710.15841318115230.857562653256336269.92414、419、42046740350.09242730073180816263.2417、42217716871.829924472173930104.2合计96585938.21498379903371256806.3注:以上剩余房源是去掉了销控房源，数据截止到2011年12月31日Page222012年预计新推量预计加推时间物业形态楼栋套数面积金额2012年2月高层41219219316.33830602192012年4月高层41519216214.32697215762012年6月别墅307858005662800002012年9月高层41619216214.32697215762012年10月高层42119216214.3269721576合计1075153759.29858504947备注：以上别墅部分，暂未得到详细资料Page232012总体预计销售目标可售量（11年余量+12年新推）大定签约成销套数（套）20401010898894面积（万方）23.911.810.3810金额（亿元）12.296.375.535.22注：2012年住宅部分余量加明年新推量大约为2040套，预计明年的大定量为1010套，预计签约898套，成销894套，总金额：5.22亿。Page24二、营销思路2012年对于恒大金碧天下项目的主要重点工作是大二期别墅的开盘，为达到既定目标，作出以下思路：2012年房地产市场的预判与展望竞争环境分析产品定位营销策略Page252012年房地产市场趋势展望政策趋势：继续坚持房地产政策不动摇，货币政策微调缓解调控压力。总体预判：上半年调控效果进一步显现，投资开工步伐放缓，量价继续下行，下半年逐渐好转，全年量价难有增长，总体不容乐观。关注点：货币政策走向是关键，房产税改革试点范围逐步扩大，不同城市、企业分化加剧。Page26竞争环境依据恒大金碧天下上访客户的比较楼盘、项目定位初步确定竞争对手。原则一：品质追求型客户相近原则二：推货量及节奏原则三：考虑地理上的相邻性竞争对手龙湖东桥郡缇香小镇金科廊桥水乡Page27竞品项目对比分析项目龙湖东桥郡金科廊桥水乡常青藤缇香小镇所在片区大学城片区大学城片区陶家片区开发商重庆龙湖凯安地产发展有限公司金科地产上海城开集团重庆德普置业有限公司占地面积570亩1198800㎡2000亩建筑面积38万方150万方1000万方容积率0.750.71.5绿化率50%30%70%景观资源依托于市政公园及项目内部景观由虎溪河及内部自身打造的示范区自身打造的示范区物业公司龙湖物业金科物业公司重庆常青藤物业管理有限公司产品双拼：254-304㎡联排：178-238㎡联排：218-400㎡独栋别墅：350-600㎡诉求点2011，龙湖唯一纯别墅大社区重庆之美，在廊桥水乡常青藤人文别墅社区总价区间230-550万/套220-500万//套300-700万/套均通过对产品、环境的打造提升项目价值，市场高占位Page28纵观竞品市场，我们的独有