电力市场营销基本知识(1)

12交流提纲1、电力营销面临的形势2、市场营销的六个要素3、营销的六个观念转变4、现代市场营销的本质特征3营销究竟是什么？营销就是卖东西！收入-成本=利润在路边摆个小摊卖东西是混口饭吃；站在柜台前卖东西叫职业化；卖东西卖出了学问就叫营销学。卖什么样的东西，在哪里卖，卖什么样的价钱，要搞什么手段才能吸引人来买，这就是营销学中的经典4P理论，即产品（product）,渠道（placing）,价格（price）和促销（promotion）。4市场营销的定义市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”这个定义里面强调了“适当”，提到了时间、地点、价格、、沟通、促销、产品、消费者、服务这些营销基本概念5市场营销的定义在电力市场改革中，最基本的思想就是把电能看作一种商品。电力营销的管理模式必须以市场为导向，把电力营销定位为供电企业的核心业务。6市场营销的核心概念市场营销的核心是研究顾客需求，研究以何种产品来满足顾客需求，如何才能最大限度度的满足顾客需求，即通过何种交换方式，产品在何时、何处交换，由谁实现产品与消费者的连接。需要、欲望和需求缺乏“客户是企业的衣食父母最基本的营销理念，何谈“最大限度满足客户需求的营销精神？！7001、需要0需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的休息8112、欲望（1wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的娱乐休息9113、需求（demand）=愿望+钞票1没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的1011需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买111、电力营销面临的形势第一，外部监管压力越来越大；第二，客户用电需求日趋多样化；第三，供电企业压力增大；第四，企业“大营销、大服务”的理念仍没有建立起来。12山东省电力市场占有率已从2000年的78.66%降到2006年的70.37%，年均下降1.5个百分点。2006年全省发电量1911.39亿千瓦时，未纳入省网统一销售的用电量390亿千瓦时，约占30%。2007山东省社会用电量2600亿，集团公司供电量1745亿，市场占有率68%。2008年山东省社会用电量2727亿，集团公司供电量1840亿，市场占有率67%。2009年山东省社会用电量2941亿，集团公司供电量2000亿，市场占有率68%。2010年12月31日，山东公司售电量完成2541.97亿千瓦时,市场占有率完成88.48%，去年以来，山东公司多措并举，大力提升供电服务水平，积极提升营销管控能力，加强和规范企业自备电厂管理，供电可靠性和服务水平不断提高，电力市场管理成效显著。有的市市场占有率42.96%。有的县30%。132010年4月14日，经过艰苦谈判，按照山东省物价局会议纪要约定，烟台南山集团自发自用电量实现参照公用机组方式结算，这为山东公司规范企业自备电厂管理确立了参照模式。2010年5月，山东公司推动山东省物价局出台了《关于规范企业自备电厂价格政策的通知》，明确了企业自备电厂系统备用费、自用有余上网电价、替代发电和自发自用电量规范结算等一系列政策，破解了制约山东公司电力市场发展的根本性难题。政策出台后，山东公司先后下发了《关于加强企业自备电厂结算和收费管理的通知》和《关于进一步加强和规范电力市场管理的意见》，确保了政策的稳妥实施和快速推进。截至2010年12月底，山东省共有179家企业自备电厂（装机容量798.9万千瓦）按照新政策签订了参照公用机组规范结算协议。5家企业自备电厂替代发电试点已经山东省经信委批准，2010年增加售电量6.99亿千瓦时。截至12月31日，山东共新增结算企业自备电厂自发自用电量195.17亿千瓦时，影响售电量增长率升高9.74个百分点，市场占有率升高6.74个百分点，直供电量比升高3.77个百分点。14二、市场营销的六个要素市场营销策略是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力竞争状况，而对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以达到实现企业经营目标的一种经营策略。15市场营销“6P”可以控制的因素概括为四个方面（麦卡锡）4P1、产品2、价格3、地点或渠道4、促销美国著名营销专家科特勒在4P的基础上增加了2P5、关系6、权力这就是市场营销的6P理论161、产品产品是只能提供给市场，用于满足人们某种和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等，既包括有形的物品还包括无形的服务，它是一个产品整体的概念。能用以满足人类某种需要或欲望的东西东西有形的东西无形的东西实体商品服务创意17产品整体概念包括：1、核心产品：是指消费者购买一种产品或服务时所寻求的核心利益。电能2、有形产品：核心产品的载体，产品的外在质量指标和内在质量指标。3、附加产品：顾客购买产品时所获得的全部附加服务和创益。包括：（1）提供信贷、质量保证、免费送货。（2）安装维修、使用指导、技术培训、零配件提供。（3）业扩报装时间限制、事故抢修时间限制。（4）用电咨询、宣传引导客户安全、合理用电（5）向客户推介一种全新的、高质量的、环保的生活方式。18智能电网的定义以特高压电网为骨干网架，各级电网协调发展的坚强电网为基础，以通信信息平台为支撑，具有信息化、自动化、互动化特征，包含电力系统的发电、输电、变电、配电、用电和调度各个环节，覆盖所有电压等级，实现“电力流、信息流、业务流”的高度一体化融合的现代电网。主要内涵：（1）坚强可靠（2）经济高效（3）清洁环保（4）透明开放（5）有好互动192、价格0海尔的冰箱比惠而浦价格低了整整五十美元，我们还是买海尔吧！消费者20顾客让渡价值21效用、成本和满意效用：消费者对产品满足其需要的整体效能的评价。成本：付出的金钱、精力和精神成本满意：取决于效用与成本之差223、地点（渠道）是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，由取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移而形成的通道。顾客需求：设计分销渠道的第一步是了解企业目标顾客群购买什么产品，在何时、何地、如何购买，他们希望卖方提供的购买服务水平、时间和空间上的便利条件。1、对于产品的个性化需求2、快速的交货3、更低的价格4、购买场所更便利5、有多种支付形式供选择6、过程透明233、地点（渠道）海尔服务海尔1994年的无搬动服务；1995年三免服务；1996年先设计后安装服务；1997年的五个一服务；1998年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；2000年星级服务进驻社区；2001年海尔空调的无尘安装；2003年海尔推出了全程管家365。10年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。243、地点（渠道）电力产品的销售渠道分析1、垂直垄断下的电力销售渠道2、单一买家模式下的电力销售渠道3、批发竞争运营模式下的营销渠道4、零售竞争模式下的电力销售渠道254、促销促销是以人员或非人员的方法，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务，或者使顾客对买方的观念产生好感。促销的三层含义：1、促销的方法：人员促销和非人员促销，非人员促销又包括广告、销售促进、公共关系等。2、促销的目标：一是使顾客了解企业产品和劳务；二是使顾客对企业及其产品产生好感，即树立企业形象。3、促销的活动过程：就是信息沟通的过程。即是告知、劝说、影响三部曲。264、促销0快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！2710推销手段人员推销广告推销电视推销现场推销上门推销网上推销285、关系关系是指人和人之间或人和事物之间的某种性质的联系。关系营销就是指企业与顾客和其他利益相关人之间通过识别、建立、维护、巩固相互之间的关系，以诚实的交换及履行承诺的方式，使有关各方实现各自的目标。传统营销的核心是获得顾客；关系营销的核心是获得顾客和保持顾客。关系营销把顾客当作共同创造价值的伙伴。关系营销要求企业从长计议，以真诚换忠城。29美国汽车推销大王--乔伊•吉拉德的故事乔伊·吉拉德是美国汽车推销大王，他认为在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”他的办公室通常放着各种牌子的烟，当顾客来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时，他不会让顾客跑到车上去拿，而是问：“你抽什么牌子的香烟？”听到答案后，就拿出来递给他。这就是主动放债，一笔小债，一笔感情债。一般顾客会感谢他，从而建立友好洽商的气氛。有时，来的顾客会带来孩子。这时，推销大王就拿出专门为孩子们准备的漂亮的气球和味道不错的棒棒糖。他还为顾客的家里人每人准备好了一个精致的胸章，上面写首：“我爱你”。他知道，顾客会喜欢这些精心准备的小礼物，也会记住他的这一片心意。他说，我交到他手里的任何一样小东西，我交到他家人手里的任何一样小玩意儿，都会使他觉得对我有所亏欠，他欠下了我的一份情。这就是我给他的感情债，不太多，可是有这么一点点就足够了。乔伊·吉拉德的经验证明了这样一个道理：顾客不仅来买车辆，而且还买态度，买感情。只要你给顾客放出一笔感情债，他就欠你一份情，以后有机会他可能会来还这笔债，而最好的还债方法就是购买你推销的产品。306、权力权利是指某一团体或个人，特别是政府或政府官员，因其具有某方面职责范围内的指挥或支配力量的优势而形成对他人或团体的影响力、控制力的总称。权利营销是指企业运用目标市场决策者（守门人）的权利和营销者自身的权利，通过招标、议价、定点生产、特许经营、注册商标等形式，利用行政渠道传递信息有效的促进营销目标实现的经营行为。权利营销：企业借助外部政治、法律与经济的权利；也可通过营造和利用自身的权利来开展营销活动。权利营销是客观存在的现实。31三、营销的六个观念转变1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念6、大市场营销观念321、生产观念这是一种古老的经营思想。他是二十世纪二十年代以前在西方发达国家占支配地位的企业经营思想。331、古老的观念——生产观念我就是要向社会提供更多、更便宜的产品34我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么美国汽车大王福特0有红色的车吗？没有！全是黑色的35皇帝的女儿不愁嫁0壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客36目前电力企业营销观念生产管理是企业的中心，销售工作不被重视。长期以来形成重发、轻供、不管用的局面。我国现代电力企业在某些方面仍带有生产观念的许多痕迹。1、体制2、人员3、意识372、产品观念以质量为中心，我能生产最好的只要质量好，就卖得出去。把市场看成终点。过于重视产品本身，而忽视市场真正的需要，是一种营销近视症。38(1)出发点0诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商39（2）经营思想1看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商40（3）局限性1产品顾客需求营销近视症41可望不可及1美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上42（4）适应场合1高收入、较大差异、较小顾客群的市场北京燕莎433、推销观念这种观念是在资本主义经济从卖方市场向买方市场转变过程中产生的443、推销观念0以销售为中心，一切为了销售45资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年