风行品牌2010年品牌调研任务书

乘龙霸龙风行柳汽市场部风行2010年品牌调研任务书2前言品牌架构产品部分传播现状提案内容提案时间其他提案说明风行汽车2010年品牌调研任务书目录3风行汽车已有多年发展，风行汽车品牌也在市场上有一定的知名度和认知度，为了更好的进行风行汽车后续品牌的规划和推广，现阶段需要对风行汽车品牌进行整体评估，其中包括菱智系列和景逸系列。前言4风行汽车2010年品牌调研提案（品牌架构）风行品牌CMV菱智C20(高端MPV产品)汽油系列柴油系列汽油系列柴油系列汽油版柴油景逸景逸1.5L汽油2.4L汽油2.0L柴油xxLC11E-L(2.0L)轻客C11E-L轻客QAQ3Q7标准版创业版景逸1.8L景逸TT其他车型(C11EL-S)C13(前置前驱，菱智外观)汽油系列柴油系列汽油系列柴油系列5一、风行菱智1、产品外观2、锁定的竞品二、景逸1.8L、景逸TT1、产品外观2、锁定的竞品三、风行景逸1.5L1、产品外观2、锁定的竞品风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）6一、风行菱智1、产品外观风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）72、锁定竞品的外观——瑞风风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）8二、风行景逸1.1、景逸1.8L风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）91.2、竞争对手——日产骊威风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）10二、风行景逸2.1、景逸TT风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）112.2、竞争对手——两厢福克斯风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）12三、风行景逸3.1、景逸1.5L风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）13三、风行景逸3.2、景逸1.5L介绍产品简要介绍：1.5L产品和1.8L产品外观没有差异，内饰配置较1.8L产品有少许的删减，最大的区别就是动力，1.8L采用三菱4G93,1.5L采用三菱4A91S新款发动机。产品价格区间：6万~7万元间风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）143.3、竞争对手——骏捷FRV，比亚迪F3-R风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）15四、C11E-L4.1、产品外观风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）16四、风行景逸4.2、C11E-L介绍产品介绍：外形尺寸：5055*1695*1960(mm)发动机：三菱4G63,2.0L产品定位：满足小业主及中小企、单位的以货运为主兼顾货客混用的城市物流车。所属细分市场：C11E-L产品所属的细分市场是以金杯、福田风景快运为代表的轻客市场，主要参与6~8万元级别的轻客细分市场竞争。C11E-L产品从价格、产品外形、发动机配置来看，处于轻客主流细分市场中偏高端的产品。产品价格：7万元左右风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）17四、C11E-L4.2、竞品金杯海狮第六代海狮风景快运得利卡金龙海狮中顺世纪风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）181、品牌传播现状2、企业传播现状3、产品传播现状4、品牌、企业、产品传播的关系现状风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）191、品牌传播现状风行汽车的品牌发展历程回顾：2001～2002风行汽车最初就是一个MPV产品，传播上以产品为主，我们称之为“7人座创新房车”；2003～2006随着产品的分化，我们推出了豪华型、舒适型、经典型，由于价格区间拉长，从9万～20万，对应的用户群体也不一样，传播要求上也有了区别，对应高端产品，我们需要传播高端商务车的概念，但对应低端产品，我们却需要去传播性价比。因此我们有意识地将三条线产品分别命名为菱智、菱越和菱通，让用户认为三者不同，同时推出风行汽车品牌统领三条产品线；2007～菱智、菱越和菱通虽然名字不同，但产品外观相差无几，在用户心里风行汽车还是等同于MPV产品。景逸的上市让我们有机会重新塑造风行汽车品牌，让用户真正感受到风行汽车品牌的内涵。风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）20东风风行可信赖风行菱智（远景由心开阔）老国企三菱发动机外观国产车东风雪铁龙、东风本田等合资车工作、生意保守成熟风行景逸（快乐随心演绎）全能大两厢技术可靠质量不好服务欠佳国际化技术和设计安全性能先进性价比高省油实在目前用户对风行汽车的品牌认识全家人出行宽敞时尚、休闲风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）212、企业传播现状风行从推出产品开始，一直使用的是东风汽车的企业标识，原因是：1、可以借东风汽车公司在中国的品牌优势；2、如果使用东风柳汽公司名称，有地域名称限制，用户会感觉公司规模不大，影响销售。但是随着柳汽公司的不断发展，风行汽车品牌的知名度不断提高，我们应该适当地进行企业宣传，既可以丰富风行汽车的品牌内涵，同时也为企业进一步发展打下基础。风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）22东风柳汽的企业经营理念Corporatemission“同心同德、为国为民、自立自强、创优创新”东风柳汽对风行品牌的愿景Brandvision“国际化战略为主导的自主品牌发展”“民族标杆、品质标杆、服务标杆”东风柳汽的企业价值Corporatevalue“为客户创造价值，为社会创造财富”风行品牌的利益和支持点Benefitandsupport东风旗下的自主品牌国际的技术和设计性价比代表的实用明智、MPV市场领导产品“菱智”，大两厢产品标杆“景逸”企业宣传的基本传播元素风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）233、产品传播现状产品传播－菱智的传播重点商务节油传播课题：－成熟产品周期的销售延续－全线三菱发动机（柴油车除外）－借用省油的议题形成关注三菱风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）24快乐生活心态全能大两厢3、产品传播现状产品传播－景逸的传播重点（1.8L、TT）传播课题：－产品知名度的建立－产品高级感的塑造－成交率的提高风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）25景逸1.8L和景逸TT的上市推广策略采取的是分站上市，稳健推进的战略部署，追求的是辅助销售最基本的知名度保障。但一般来说，三个月过后，新品上市效应将消退，新车在使用中出现的问题也将陆续浮现，所以一方面，在品牌知名度的维系上需要持续的投入和新的发力点，以进一步提升销售；另一方面，为了稳固既有的销售势头，美誉度也会是必不可少的一个重要指标，因此在产品上市后的常规销售/促销期的传播需要着眼于知名度和美誉度的并重。风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）264、品牌、企业、产品传播的关系现状由于柳汽采用的是单品牌策略，同时鉴于柳汽子公司的位置，因此在传播中，将品牌放在顶端，具体关系如下图：品牌：风行汽车(或东风风行)口号：风行天下，驾驭未来企业：东风柳汽口号：自立自强……产品：菱智、景逸菱智口号：远景由心开阔景逸口号：快乐随心演绎风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）27提案内容（提报内容均包含景逸菱智两个产品系列）一、项目目的及项目输出1、评估风行及竞争对手的品牌价值并且连续跟踪了解目前风行品牌与竞争对手相比处于怎样的水平？目前的品牌工作的瓶颈和不足是什么？提供应如何改进的建议参考？2、为风行品牌的发展提供具体的方法与策略以前品牌传播的效果如何？并根据风行品牌推广的现状，以及竞品的情况，为未来风行品牌各阶段发展与提升提供相应的解决方案。3、帮助我们了解品牌现状和用户结构，发现品牌面临的机会（1）用户对本品牌忠诚度怎样？为何如此？用户面临再购时会向哪些品牌转移，为什么会发生这些转移？（2）风行母品牌、子品牌目前的定位是否准确？品牌定位与用户期望点以及实际感知是否一致？未来品牌定位发展的重点在哪里？二、风行母品牌、子品牌竞品或标杆归类风行母品牌标杆：日产菱智子品牌竞品：GL8、奥德赛、瑞风、阁瑞斯；景逸TT竞品：福克斯两厢、骐达景逸1.8L竞品：普力马、骊威景逸1.5XL竞品：骊威、和悦RS、FRV、F3R、V3菱悦28提案内容（提报内容均包含景逸菱智两个产品系列）三、项目调研的主要内容（一）品牌知名度1、风行品牌、子品牌知名度2、主要竞品品牌知名度（二）品牌定位1、理想品牌及首选品牌比例2、品牌对购买影响程度3、目标消费者对品牌形象的评价（三）品牌忠诚度1、品牌的总体满意度2、品牌忠诚、品牌推荐、品牌再购3、品牌缺憾（四）品牌联想1、风行品牌2、竞品品牌（五）品牌溢价能力1、风行品牌2、竞品品牌29提案内容（提报内容均包含景逸菱智两个产品系列）四、其他基础部分公司资质资料（营业执照、公司税务登记证、组织机构代码证）公司介绍及服务团队组织机构服务流程、服务费用及费用明细具体服务人员的介绍服务考评管理办法30其他提案说明及附件提案方式：2010年10月21~22日现场提案提案时间：31END32重要声明本次提案中所涉及的各类资料均属机密文件，请注意保密，不得泄密。