3-年度目标审计-营收要素

思启管理顾问年度目标审计YINGSHOUYAOSUSHENJINIANDUMUBIAOSHENJI营收要素审计思启智业（中国）管理顾问主讲：戴树军索引SUOYIN营收要素是指构成营收的直接的、关键的、具有决定作用的目标要素。营收目标要素通常情况下表现为：上桌率、人气指数、人均标准、收入结构、客户结构等关键要素。营收目标要素不仅构成了营收的数量、而且决定着营收的质量，一定程度上决定着企业的收益。思启观点：制定营收目标，必定要制定与其相关的要素目标，否则，单一的目标无法有效的管控……思启管理顾问这样看目标实施结果VS年度目标：目标实施质量实施结果VS上期结果：实施结果趋势实施结果VS行业数据：市场竞争能力思启管理顾问2.年度KPI目标之营收关键要素1.1年度营收要素结果比对审计要素目标实施结果比对结果增减%比对分析+-企业客源量水平思启管理顾问要素目标上期结果比对结果增减%比对分析环比增长幅度/营收增幅要素增减行业水平比对结果增减%比对分析企业竞争能力体现2.年度KPI目标之营收关键要素年度营收关键要素比对审计分析标准参照☆年度实施结果与目标必须是完成、超额完成；☆年度实施结果与上期结果必须是正增长；☆年度实施结果与营收保持同步、安全超过；☆年度实施结果与人均保持适度均衡。思启管理顾问2.年度KPI目标之营收关键要素年度营收关键要素比对审计常见案例1、关键要素目标完成，营收目标同步完成；2、关键要素目标完成，高于营收目标完成；3、关键要素目标未完成，营收目标完成；4、关键要素目标未完成，营收目标未完成。思启管理顾问2.年度KPI目标-营收关键要素-上桌率2.1上桌率目标完成，营收目标同步完成：分析：上桌率是酒店的最基本数据，决定着酒店基本的营收态势。上桌率与营收保持同步或者略高（10%以内）是比较理想的结果。此类上桌率的环比增长，属于企业的健康增长！思启管理顾问01020304050607080902010上桌率目标2009上桌率结果2010年度营收目标2010年度营收结果系列1思启提示：上桌率目标是营收目标的第一关键要素指标，必须重视，关系到增长的健康性！上桌率同比必须保持增长，除非实行了切割提升转型。2.年度KPI目标-营收关键要素-上桌率2.3上桌率目标完成，且高于营收目标完成率：分析：上桌率的增幅超过营收升幅是相对健康的增长结果；上桌率的增幅超过营收升幅，且没有切割的前提下，造成产出的滞后；保持上桌率是首要的。思启管理顾问2010上桌率增幅2010年度营收增幅0%2%4%6%8%10%12%14%16%2010上桌率增幅2010年度营收目标系列1思启提示：上桌率目标达成，是企业追求的根本目标达成。实现了“留住青山”上桌率同比和环比的增长是企业必须的追求。而高于营收属于内部销售的失调……2.年度KPI目标-营收关键要素-上桌率2.3上桌率目标未完成，但营收目标完成分析：上桌率未达标而营收目标完成，这是某种程度上暗含着危机的结果。此种现象的出现必定带来人均增长。其原因是团队围绕单一的营收目标直观；如果是企业实现了综合资源的切割提升则另当别论。思启管理顾问2010营收完成率,110%2010上桌率完成率,91%0%20%40%60%80%100%120%2010上桌率完成率2010营收完成率系列1思启提示：上桌率目标是企业目标基础，丢失或者未建立上桌率指标是非常危险的、无法有效的管控。上桌率严重并持续低于营收水平，长此下去就会丢失定位和原有客源市场……2.年度KPI目标-营收关键要素-上桌率2.4上桌率目标未完成，营收目标未完成：分析：这是年度目标最为糟糕的结果，是企业经营管理的全面失控或者失败。上桌率和营收目标的双双缺失，不仅存在目标管控的失误，更为关键的是整个经营行为的严重失当。思启管理顾问上桌率目标完成率,89.50%营收目标完成率,91.20%88.50%89.00%89.50%90.00%90.50%91.00%91.50%上桌率目标完成率营收目标完成率系列1思启提示：严控上桌率为酒店的第一关注目标，出现上桌率长期缺失往往前期是营收数据的掩盖，后期是客户失望后的流失。上桌率出现连续的非规律性5%以上波动的时候，必须及时采取措施！2.年度KPI目标-营收关键要素-人气指数如果说构成营收目标的基楚要素是上桌率，那么，人气指数则是上桌率的核心。人气指数实际上是营收的首要元素。没有人气就没有上桌率，没有上桌率就没有营收！但是，上桌率并不能够完全等同于人气指数，因为不同的市场定位预示着不同的桌均人数，既是相同的上桌率，也会出现不同的人气指数。上桌率和人气指数的比较可以及时发现客层的变化甚至定位的变化……思启管理顾问2.年度KPI目标-营收关键要素-人气指数2.5人气目标完成，上桌率完成、营收目标完成:分析：人气指标完成不仅能够支撑上桌率，而且能够支撑营收目标。对于人气指数的管控是对目标管控的直观指标之一。人气指数数量和质量的均衡，是保障企业目标持续、健康增长的根本。思启管理顾问人气目标完成率,112.00%上桌率完成率,110%营收目标完成率,115.00%107.00%108.00%109.00%110.00%111.00%112.00%113.00%114.00%115.00%116.00%人气目标完成率上桌率完成率营收目标完成率思启提示：营收目标=人气×人均从这个公式中可以知道人气指数的重要。在酒店目标管理中，当我们不断改善上桌率的同时，适时把控真实而平稳的人气是非常重要的。2.年度KPI目标-营收关键要素-人气指数2.6人气目标完成，高于营收目标完成：分析：人气目标高于营收目标，正面说是人气目标完成质量好；反面说是销控能力短缺。人气指标还可能是营收结构的变异造成高人气、低营收。比如收入结构比例向低客层的转移等……思启管理顾问人气目标完成率,112.00%上桌率完成率,110%营收目标完成率,115.00%100.00%102.00%104.00%106.00%108.00%110.00%112.00%114.00%116.00%人气目标完成率上桌率完成率营收目标完成率人气目标完成率上桌率完成率营收目标完成率思启提示：营收目标=人气×人均从上述公式看：高人气、低营收必定是人均标准低。出现这中情形往往是对于目标管控能力和经验的问题，不具备综合性管控目标的最大化……2.年度KPI目标-营收关键要素-人气指数2.7人气未完成，营收完成：分析：这是典型的目标管理失误或失当，当企业目标仅是一个营收目标而缺乏关键要素目标时，这种现象不可避免的发生。尤其是实施了《绩效管理》的企业。严重的人气目标失控，将会导致企业的市场危机，严重者会导致企业陷入难以恢复原有客层的信任。思启管理顾问营收目标完成率,105.00%人气目标完成率,96.00%90.00%92.00%94.00%96.00%98.00%100.00%102.00%104.00%106.00%营收目标完成率人气目标完成率思启提示：营收目标=人气×人均从上述公式看：低人气、高营收必定是人均标准过高。出现这中情形往往是对于营收目标的单一片面的过度追求，导致关键要素目标的丢失……2.2年度KPI目标-营收关键要素-人气指数2.8人气目标未完成，营收目标未完成：分析：这是企业经营最为恶劣的局面。或许是企业经营能力严重下滑、酒店定位严重失误、目标制定严重失实、团队出现严重危机、或许进入严重衰退期而置之不理……但是，如果从经营过程中或许找到其他的原因。思启管理顾问人气目标完成率,97.00%营收目标完成率,96.50%96.20%96.30%96.40%96.50%96.60%96.70%96.80%96.90%97.00%97.10%人气目标完成率营收目标完成率系列1思启提示：营收目标=人气×人均从上述公式看：当人气严重不足、营收不足时，依靠人均的影响已经无济于事。出现这中情形不仅仅策略失误、还可能伴随着战略失误……2.年度KPI目标-营收关键要素-人均标准如果说构人气指数是营收的首要元素，而人均标准则是制约首要元素的关键。当企业综合资源赢得人气的时候，如果不能够严格平稳的控制人均，则会出现多种局面……没有人均标准意识，可能随波逐流，人均自由发展，从而失去目标的严格管控；如果出于对营收的绝对追求，则往往会导致人均的无节制攀升……人均标准的控制，相对是静态的、绝对是动态的，静态与动态的有机结合才是正确的途径。思启管理顾问2.年度KPI目标-营收关键要素-人均标准2.9人均目标稳定、（上桌率/人气指数）营收目标变化：分析：这种局面应该是比较理想的结果。即保持了人气、上桌率、又实现了营收目标。人均标准的管控是一个动态的过程，所受的影响因素过多，单一的标准管控并非正确，需要细化酒店的接待环境、客层分布、客源类型、客户变化等……思启管理顾问020406080100120140160180200123456789101112营收人均2.年度KPI目标-营收关键要素-人均标准影响人均标准的因素人均标准制定以及人均标准在目标管控中的排序；目标管控能力、经验和数据反馈系统的运用；目标管理中对于关键因素的关注度及其利益机制；接待环境条件的变化以及价格因素的影响；客源结构、客户结构的变化及其影响；市场规律性波动的直观影响；酒店营销策略以及销售活动的影响；企业切割转型的战略变化的影响等……思启管理顾问2.年度KPI目标-营收关键要素-客源板块我们知道综合性酒店的营收结构是由不同的版块构成的，而不同的版块具有不同的贡献度，不同板块之间的变化，对于营收目标的影响是显而易见的。营收结构（营收板块）对于营收目标的影响往往是通过不同板块客源的不同贡献实现的，而这种具体的表现就是“客源结构的人均贡献值”。客源结构同经营管理者的能力密切相关，优者朝着稳定的方向优化；劣者朝着波动的方向劣化。思启管理顾问2.年度KPI目标-营收关键要素-客源板块2.10客源板块优化，与营收目标的关系：分析：客源结构的贡献度决定了对应收的影响。客源板块则决定着同样上桌率、同样人气指数下不同的营收结果。年度目标管理中，对于客源板块的优化与否是非常重要，通过连续月份可以分析出结论。客户板块贡献比19%宴会板块贡献比29%散客板块贡献比52%思启管理顾问宴会板块贡献比21%客户板块贡献比49%散客板块贡献比30%2.年度KPI目标-营收关键要素-CRM目标酒店客源板块中贡献最大、最为稳定、最具长期依赖的版块既是“客户板块”；在酒店的基本板块中，“客户板块”起着稳定客源、带动客源、开发客源、营销传播的作用；客户板块质量决定着散客板块的质量，影响着宴会板块的质量；所以、酒店在制定营收要素目标时，一定要制定CRM目标，否则，一个波动异常的客源结构势必造成目标达成的难度，还会增加营销成本。思启管理顾问2.年度KPI目标-营收关键要素-CRM目标2.11CRM目标与营收客户量目标客户结构目标客户贡献目标客户结构贡献比目标CRM目标直接影响着营收目标，影响着营收的稳定性、影响着客源质量、影响着营收的结构、影响着企业的竞争力。客户板块贡献比19%宴会板块贡献比29%散客板块贡献比52%思启管理顾问宴会板块贡献比21%客户板块贡献比49%散客板块贡献比30%思启提示：客户与散客相比，不仅贡献稳定，贡献度和忠诚度都优于散客2.年度KPI目标-营收关键要素-CRM目标宴会18%D级客户8%C级客户13%B级客户12%A级客户25%空置8%散客16%思启管理顾问D级客户12%A级客户55%C级客户15%B级客户18%2.12CRM目标达成与营收目标分析：严格意义上说，CRM目标达成就意味着营收目标的达成。CRM目标的管控相对于营收目标简单易行。而且管控的成本较低。2.年度KPI目标-营收关键要素-CRM目标0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000123456思启管理顾问2.13CRM目标达成与营收目标分析：如图所示，CRM目标始终比营收目标稳定而有序