现代传媒行业的产业链分析

1传媒业的概念及相关术语定义传媒业——横跨娱乐和信息产业两大领域，具有公共事业与经济组织的双重属性。收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变的属性信息组织作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力利益组织媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象控制对象媒体的三种属性媒体——把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和互联网等。2现代传媒行业的产业链电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字受众基础设施音像内容销售内容制作商内容销售商媒体运营商基础设施运营商内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华社、电影制片厂。内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商。媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站。基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商3对受众阶层的研究是形成报纸定位基础之一高层领导干部大企业经理人高级专业人员大私营企业主上层中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级技术人员及中等企业主中上层初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中中层个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民中下层生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、半失业者底层五大社会等级十大社会阶层国家与社会管理者阶层拥有组织资源经理人员阶层拥有文化资源或组织资源私营企业主阶层拥有经济资源专业技术人员阶层拥有文化资源办事人员阶层拥有少量文化资源或组织资源个体工商户阶层拥有少量经济资源商业服务业员工阶层拥有很少量的三种资源产业工人阶层拥有很少量的三种资源农业劳动者阶层拥有很少量的三种资源城乡无业、失业、半失业阶层基本没有三种资源社会中间阶层是保持社会稳定的中坚力量和主要的消费力量报告提出国家应扩大中间阶层北京已经形成相当数量的社会中间层资料来源：4细化的传媒行业产业链承办/推广人经纪人零售/入户销售电视台/频道窄带网站/频道宽带网站/频道电台/频道影视剧财经体育少儿科教综合新闻游戏体育产业衍生产品制作•录像带/CD/VCD•服饰/玩具/球星卡/影星卡等报纸杂志内容制作商媒体运营商基础设施运营商广播窄带/宽带无线网络窄带/宽带有线网络有线/卫星/广播印刷音乐上游产业文字音像图书出版比赛者•足球•篮球•网球•……无线网站/频道资讯/其他图书批发/零售户外媒体电影院电影批发传媒行业5媒体的二次出售内容注意力首次出售二次出售受众广告商媒体出售过程购买者媒体将内容提供给受众时完成首次出售媒体在出售内容的同时获得了受众的注意力，再将其提供给广告商完成二次出售不同媒体所获得的首次出售和二次出售收入比例不同6传媒的盈利模式主要是依靠广告•2000年全国广告总量，据尼尔森公司统计为800亿人民币；据中国有关方面统计，大约是750亿人民币。其中，报纸一共拿到135亿人民币，比1999年增加了20％。这其中，广告经营额过两亿的一共有25家，过3亿的有11家。他们包括广州日报报业集团、新民晚报、北京青年报、深圳特区报、北京晚报、羊城晚报、上海证券报、今晚报、成都商报、扬子晚报、计算机世界。实际上，前6家已过了5亿。广州日报报业集团销售总收入是23个多亿，但是集团的报业部分，即广州日报和子报的广告总收入实际上只有12个亿左右，就是说，有12个亿是从报纸广告收入之外的其他产业拿到的。也就是说，广州日报的经营范围已经非常宽广。公司广告收入比例美国电信（TCI）100%中央电视台约100%第一媒体和美国西部约100%日本NHK93%BBC73%CBS72%时代华纳69%FOX44%迪斯尼31%7各类媒体特性不同，不可能完全相互替代一般特征优势内容报纸记录性，保存性详细报道杂志保存性，长周期分析性、专业性内容广播唯一的伴随媒体音乐、谈话等纯听觉内容电视同时提供活动画面和声音的媒体对视觉要求高的各类节目互联网内容、地域都无限制，可检索、互动可提供各种内容各种媒体比较全国性广告收入地域性广告收入合计报纸66.5亿美元384.8亿美元451.3亿美元杂志108.9亿美元108.9亿美元广播36.5亿美元144亿美元180.5亿美元电视397.1亿美元128.7亿美元525.8亿美元互联网41.2亿美元41.2亿美元美国2001年各种媒体广告收入结构报纸、广播是地方性显著的媒体，而电视、杂志和互联网更多的表现出全国性媒体特征8美国传媒业的发展沿革技术突破无线电技术电视出现互联网出现政策改变《1934年通信法》《1996年电信法》生活习惯车轮上的国家习惯于电视多渠道获取信息时间20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代•美国人有很多时间是在汽车和办公室里，所以广播始终是最为普及的媒体•1934年通信法产生了联邦通信委员会FCC，FCC制定并适时调整行业规则，保证了美国的媒体传播产业在相当长的时间内保持世界领先•电视成为最为强势的全国性媒体•与此同时，晚报受到电视强烈冲击，发行量持续下降3•报纸和广播逐渐成为专业化、地方性媒体•1998年8月，美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。•有线电视的物理网络为电视网、电信网、互联网的相互融合提供了可能•人们有更多的获得信息的渠道，传统媒体受众被继续分流，各种媒体在共生的同时向充分发挥自身特长的方向发展•1996年电信法带动了广播电视、电信、互联网等信息传播产业的跨世纪整合报纸单一媒体时代广播的黄金时代电视的黄金时代多种媒体竞争整合时代有线电视崛起美国是世界上广播电视业最为发达的国家，它当前和未来的发展将在很大程度上预示着广播电视业的基本走向。9报纸成为地方性广告投放的主要媒体，但其结构和数量变化较大对于疆域辽阔的国家来说，创办和经营全国性的大报非常困难。这是因为新闻的及时性很难与地方媒介匹敌，全国性的发行和投递困难，广告商更多地青睐地方性媒介的广告市场。和中国国土面积相近的加拿大和美国都各只有两三家全国性日报。晚报数量减少、晨报前景看好由于电视的激烈竞争、上班时间改变、倒班上班的蓝领职员数量减少等原因，主要发达国家的晚报数量急剧下降，晨报相对上升3625122024004480010002000300040005000600070001965年1996年晨报晚报地方性85%全国性15%美国2001年报纸广告收入地域结构100%=451亿美元美国报纸发行量结构变化（单位：万份）10广播行业是最普及的媒体，但影响力弱化，成为高度专业化、本地化和低成本的媒体美国在40年代后期电视出现后，广播节目的综合性、娱乐性均被电视代替2001年广告收入180亿美元收音机总量近6亿台听众家庭数9440万户电台数量11000家美国广播概况地方性80%全国性20%美国2001年广播业广告收入地域结构各电台都紧缩预算，减少对新闻记者等职位的投入。从各种广播新闻社、广播新闻节目公司购买广播新闻节目，而不必雇用自己记者去采访低成本在美国11000多家电台中，几乎所有电台都是专业化的类型电台，其中1/3的电台是音乐类型台专业化美国的广播电台多数为区域化、本地化或社区化的传播机构。美国平均每天有67%的成人收看地方新闻，而收看全国性电视新闻的成人只有49%本地化100%=180亿美元11电视是目前最强势的、全国性的媒体，主要提供娱乐、体育、新闻类节目全国性强势媒体美国前25大电视网中，有20家可覆盖70%以上的美国家庭三大电视网NBC、CBS和ABC可覆盖99.9%以上的美国家庭电视广告收入的80%来自全国性电视机构电视广告收入占四种主要媒体的40%，据各类媒体首位娱乐类（20家）零售新闻文化娱乐电影体育音乐14321221美国前25大电视网节目种类分布地方性24%全国性76%美国2001年电视广告收入地域结构100%=526亿美元从节目构成来看，娱乐节目占绝对主导地位12杂志是增长稳定、广告集中度高的全国性媒体美国2000年杂志广告收入前九名杂志自19世纪以来，每年都以5%的速度增长。到1990年，世界每年共出版22万种期刊美国杂志全部是全国性的，2000年广告收入122亿美元。其中前十种杂志广告收入达50亿美元，占总收入的41%杂志广告收入人物(People)7.2亿美元时代(Time)6.6亿美元体育画报(SportsIllustrated)6.5亿美元炫耀(Parade)5.8亿美元商业周刊(BusinessWeek)5.7亿美元美好家园(BetterHomes&Garden)4.7亿美元电视指南(TVGuide)4.5亿美元新闻周刊(Newsweek)4.4亿美元福布斯(Forbes)4.3亿美元杂志报纸种类数量1.1万种1500多种2000年广告收入122亿美元521亿美元平均广告收入100万美元2900万美元美国杂志和报纸比较13国内传媒业的SCP分析外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商制度•政策放松：允许跨媒体经营和跨地域扩张•条块分割的行政管理体制导致行业和地域仍然存在保护新技术出现•互动技术•数字技术•宽带技术生活方式/口味改变•收入提高，文化消费支出比重提高•年轻人群对互连网的偏好改变其阅读习惯需求•总规模：传媒业广告收入将继续保持较高增长率，进一步提高占GDP的比重；随着人均可支配收入的稳步提高，文化娱乐支出比例上升•需求结构：•电视继续占据第一位置，平面媒体受到网络冲击份额下降，广播继续保持较低地位，第四媒体将高速增长•沿海地区、大城市增长速度较高•需求特性：信息需求日趋分众化、个性化供给•总规模：国外资本、行业外资本的大量涌入将造成供给增长高于需求•供给结构：•吸引力较高、壁垒较低市场的供应商增加高于其他市场，一些市场将出现供给过剩•集中度：供应商集中度进一步提高•进入壁垒：政策性壁垒降低，资金壁垒提高•可变成本比例低带来的规模效应优势日益显著•新技术应用使得新市场国内外差距变小，带来国内发展机遇产业链•相对垄断的环节侃价能力较高•供求关系决定侃价能力营销•专业化分工更为细致，不断出现新的业务形态•同一环节内的商业模式呈现多样化•需求的分众化带来供应商提供产品、营销活动等的分众化•行业内企业不断谋求规模扩张：跨地域、跨媒体、多内容、谋求上市内部效率•通过扩大规模提高效率•技术进步促进效率提升财务•由于供应过剩行业平均利润率将下降•集中度提高将导致企业利润率水平发生两级分化，领先企业利润高于平均•收入结构发生变化，广告收入比重下降技术进步•成本下降，效率提高14中国媒体采取竖井式管理消费者消费者消费者消费者消费者消费者报报刊报刊电视广播互联网内容商移动内容商宽带内容商消费者消费者消费者消费者消费者消费者新闻出版署广电总局信息产业部15•2001年8月20日出台的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（以下简称“17号文件”）是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件。•远卓管理顾问认为，这是国家面临入世在即、新的传播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施。面对新的国际国内形势，国家关于媒体的政策发生了重大调整17号文件原文远卓管理顾问的理解我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大国外传媒集团将通过各种方式进入中国，国内媒体面临日益激烈的国际化的舆论斗争和竞争高新技术应用于传媒领域以互联网为代表的新的传播技术使舆论监控面临极大困难，简单封锁已不能达到完全控制舆论的作用社会主义市场经济体制的初步建立媒体业作为一种特殊的产业，同样不可避免地面临全面市场化的趋势人民群众精神文化需求迅速增长市场需求不断多样化、分众化；同时媒体必须承担保护中国的国家利益和传播民族文化的责任和义务对17号文件出台背景的理解16新政策允许跨媒体和跨地域经营，并提出打破条块分割，