7-现代营销学-市场细分化、目标化和定位

1第七章市场细分化、目标化和定位上海理工大学管理学院纪汉霖2本章目录第一节市场细分是现代营销观念的产物第二节市场细分的依据和条件第三节选择目标市场的战略和方法第四节市场定位战略3STP营销在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营销：市场细分化（Segmenting）按照既定标准将市场细分成若干个子市场。目标化(Targeting)评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市场。定位(Positioning)将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置。4企业营销发展三阶段大众营销阶段（MassMarketing）产品多样化营销（Product-varietyMarketing）目标营销（TargetMarketing）案例：移动通信业务发展三阶段1992-2000年：大众营销阶段移动通信业务如井喷般增长，移动运营商的发展重点就是网络建设与优化，根本不担心客户和业务量。只要提供优质的语音业务（包括漫游）加上一定的增值业务，就可以发展得很好。资费水平：基本上主被叫都是0.4元/分钟，价格比较昂贵。5案例：移动通信业务发展三阶段（1）2000-2005年：产品多样化阶段市场竞争程度急剧提高，联通和电信对移动的挑战加剧，各类资费套餐大量涌现。各运营商基础网络建设完成，进入增值业务大比拼阶段，增值业务种类从无到有、极其繁多。比拼业务、比拼资费。资费水平：资费水平开始下降。6案例：移动通信业务发展三阶段（2）2005-：目标营销阶段为了实现“精准化营销”，各运营商开始对客户进行有效的细分，建立了从BOSS(计费)到经分系统（经营分析）到数据分析和挖掘系统的三步发展。增值业务发展极其繁荣，尤其是近两年来智能手机占据市场主导地位后，基于ios和android系统的软件应用如雨后春笋般大量出现。资费水平：资费水平大幅度下降，增值业务收入占比30%左右。7广东移动数据挖掘应用（2006年）“彩信精品盒”产品设计及推广o营销效率达到原来的2.83倍o促进了客户增长，形成规模型彩信业务1“彩信生活杂志”产品设计及推广o营销效率达到原来的2.71倍o促进了客户增长，创建彩信业务新亮点2彩铃增量销售o营销效率达到原来的2.95倍o有效促进了客户数和收入的增长3WAP总站栏目推荐o营销效率达到原来的3.56倍o促进了WAP总站客户数量的增长4手机邮箱推广及沉默客户唤醒o营销效率达到原来的3.29倍o提升了业务使用率，扩大了客户规模5百宝箱手机游戏推广o营销效率达到原来的2.29倍o挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场6数据业务客户分群模型彩铃增量销售模型产品关联性分析模型彩信增量销售模型9利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：数据源分析数据集闭环的、自适应的精确营销流程基于数据挖掘需求挖掘产品开发营销机会发现营销实施效果分析106大分析纬度产品关联分析客户预警目标客户锁定业务特征分析提升数据业务运营水平业务主题分析数据业务客户分群广东移动“基于数据挖掘的精确营销”11数据仓库效益评估精确营销实施实施方案方案设计发现机会利用数据挖掘构建精确营销基础确定目标数据准备建立模型模型检验研究思路12数据分为7个类型，共833项：基本信息手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备GPRS、彩信、KJAVA功能等承载信息是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、GPRS等承载方式渠道办理标签是否通过WEB/网上营业厅、WAP、短信等渠道办理业务业务标签是否使用点对点/梦网短信、彩铃、点对点/梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等内容标签商务、生活、娱乐、游戏、资讯5大类内容，在这5大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐-交友、娱乐-聊天、娱乐-铃声等行业信息与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息数据业务相对指标标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、WAP流量等的使用量及变化情况数据来源：BOSS系统、经营分析系统、相关业务支撑系统13数据业务客户分群—聚类全球通品牌的数据业务客户分群结果SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据业务的活跃群；9个群的彩信渗透率、认知度均较低（认知度为通过补充调研获得），要提高彩信用量，需通过宣传提高客户彩信认知度，通过有吸引力的内容培养客户习惯。——SS5和SS6对手机邮箱的接受度较其他群高出许多，存在营销机会；各群均与餐馆酒楼、医疗、金融、房地产接触较多（SS1、SS3接触率最高），餐饮指南、健康保健、资讯等内容的业务存在营销机会手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售机会。已运用于案例5－手机邮箱的沉默用户唤醒与推广已运用于案例2－彩信生活杂志的产品设计SS1:数据业务高空飞行者SS2:高价值数据业务客户SS3:高价值短信冷漠者SS4:中间价值短信冷漠者SS5:成长中的数据业务客户SS6:有下滑危险的数据业务客户SS7:节俭的本地短信依赖者SS8:低价值漫游客户SS9:数据业务冷漠客户14目标业务彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、WAP娱乐、WAP新闻……产品关联性分析模型说明：LIFT：使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍数。业务一类别业务一业务一使用用户数业务二类别业务二业务二使用用户数两种业务用户数LIFT梦网数据业务新闻天气104452数据增值业务手机邮箱181683100855.83梦网数据业务新闻天气104452数据增值业务购买彩铃歌曲600301132182.31梦网数据业务铃图随意当217489数据增值业务手机游戏404161223815.26数据业务承载梦网彩信163267数据业务承载WAP总站929634849846.14数据增值业务购买彩铃歌曲600301梦网数据业务音乐频道123376191902.84分析纬度承载与业务业务与业务客户个人信息与业务数据业务与语音行为15模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。彩信增量销售模型-Logistic回归该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，发掘彩信客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的彩信客户。在模型选取的458个数据项中，共有61项最终成为彩信使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：o当月数据业务使用类型数o当月短信对方号码使用彩信客户数o半年内是否使用过彩信o当月网内主叫时长占比o当月日间通话次数占比o是否使用GPRS套餐16彩铃增量销售模型（分类预测模型，与彩信增量原理类似）在模型选取的296个数据项中，共有68项最终成为彩铃使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：三个月平均声讯台业务使用次数、三个月平均音信户动业务使用次数、三个月平均语音普通业务使用次数、三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数17专项效益分析：营销效率提高了数据业务的开发质量和营销，对节约营销成本、提升客户感知起到重要作用。彩信精品盒彩信生活杂志彩铃WAP总站手机邮箱手机游戏未实施精确营销8.18%5.42%12.79%4.95%4.20%0.98%实施精确营销23.12%14.69%37.76%17.61%13.82%2.24%营销效率提升倍数2.832.712.953.563.292.29彩铃手机邮箱手机游戏3.292.29WAP总站3.56彩信精品盒实施精确营销与否的营销效率对比彩信生活杂志2.832.7140％30％成功销售率20％10％2.9518实施精确营销前后的收入比较专项效益分析：收入增长增加了数据业务收入，有力地促进了业务收入KPI指标的完成。59160652901313285应用型彩信收入增长对比彩铃手机上网2410122％50％61％应用型彩信彩铃手机上网实施精确营销前（2006年1月）59万1606万3285万实施精确营销后（2006年7月）131万2410万5290万收入增长72万804万2005万收入增长比例122%50%61%19彩信彩铃WAP总站实施精确营销前（2006年1月）77万280万99万实施精确营销后（2006年7月）158万423万271万增加客户数81万143万172万客户增长比例105%51%174%专项效益分析：客户增长促进了彩信、彩信、手机等等业务的的用户增长，降低了彩铃客户的流失率，为重点业务用户数的KPI指标完成做出重要贡献。7728027115899彩信客户数增长对比彩铃WAP总站423实施精确营销前后的客户数比较105％51％174％20市场细分的必要性客户需求的差异性资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需求或者说，即使是企业能够做全方位的产品，企业也往往“有所为有所不为”21细分的两个例子奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶粉、老年奶粉等等网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华型网球拍、明星用特制网球拍等餐饮：从简单的路边摊、小吃店到普通的饭店再到豪华的环境考究的饭店22市场细分化的作用挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效企业规模越大，能够覆盖的目标客户群就越多，同时可以采用收购兼并的方式快速占据大量客户，企业规模越小，就只能覆盖少量的客户群，因此小企业一般做“专精”，等到有能力了再拓展市场。按照需求改良和开发新产品有针对性地开发产品。便于设计和开展营销组合每种客户群对不同的促销方案刺激的“反应”不同。23本章目录第一节市场细分化是现代营销观念的产物第二节市场细分的依据和条件第三节选择目标市场的战略和方法第四节市场定位战略24消费者市场细分的依据和条件地理区域人口统计消费者心理消费者行为橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳2526地理细分的要素国家地区省南方、北方城市、农村城市的规模人口密度也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划分。27按照产品在各地区上市时间划分发育期市场（1-5年）成长期市场（6-10年）成熟期市场（11年以上）随着产品生命周期的缩短，以上的时间周期也在缩短视频：电影文化南北差异28基本上大部分的客户细分都是人文因素2930按照人文因素细分年龄（生理年龄和心理年龄）性别家庭人数家庭生命周期收入职业（没那么清楚）教育宗教社会阶层民族很多情况下，都是靠多个因素的组合进行细分，而不是单单一个因素31按照心理因素细分社会阶层生活方式个性例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分为4中类型：务实者（35%）、需求权威者（31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%）。32按照购买行为细分消费者购买行为细分购买时机按照购买和使用的时机划分，例如某些时段的专用产品和服务客户利益有的侧重价格低廉，有的侧重质量和耐用性，有的侧重品牌使用状况分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备使用”、“初次使用”、“经常使用”等类型使用频率分为“很少使用”、“一般使用”、“较多使用”、“大量使用”等类型忠诚度分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等类型待购阶段分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类型33案例：牙膏的利益细分利益细分人文特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美男性大量使用者自主性强者减价的品牌防治牙病大家庭大量使用者忧虑保守者佳洁士洁齿美容青少年吸烟者社交活动多者麦克莱恩斯，布莱特口味清爽儿童薄荷爱好者喜好享乐者高露洁、埃姆34商务市场的分类依据和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区别之处：使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置)客户经营情况（技术水平、使用量等）采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？）影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等）个性特点等（诚信度、风险态度等）35市场细分的多维标准按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示例：铝制品