CH2企业使命与目标

1第二章企业使命与目标2本章提纲•为什么需要企业使命与远景•战略远景的特征•战略远景的因素•战略转折点的概念•设立财务目标和战略目标•战略意图的概念3为什么需要使命和远景?•一个设计良好的使命和战略远景能够：–指导管理决策活动–唤起员工的投入与参与–为企业未来做好准备4战略远景的特征•描绘企业未来的战略事业–界定未来5-10年的业务组合•企业特殊的、而非一般的–为企业提供一种特殊的身份和路线•远景不是盈利–真正的使命和远景是“我们将做什么以获利”•需要管理者具有预见能力x5战略远景的因素界定企业目前和未来的业务组合描绘企业长期追随的路线以一种令人鼓舞的、令人激动的方式进行传达6企业使命的定义•企业使命:指企业的根本性质有存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。•狭义：产品导向的•广义：市场导向的•注意：避免过于狭隘或过于空泛7狭义与广义定义•狭义定义–生产电影–出售复印机–生产空调器–生产化妆品–提供旅游业务•广义定义–经营娱乐–帮助改进办公效率–改进周围的环境–出售美丽与希望–丰富休闲生活8定义企业使命•战略性思考：–企业的未来业务组合–企业向何处发展•任务是：–明确企业的未来发展方向–确定未来的经营地位–增强企业的识别度9使命陈述的构成要素•企业的用户•产品和服务•市场•技术•生存发展与盈利•经营哲学•自我认知•对公众形象的关切•对雇员的关心10使命定位的内容•企业生存目的的定位：说明企业要满足顾客某种需求，而非某种产品。德鲁克认为：企业生存的目的就是创造顾客。•企业经营哲学定位：对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的价值观，企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。•企业形象定位：通过理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）三个部分来体现。11企业使命的表述•表述不宜太细，也不宜太粗•业务范围不应太宽，也不宜太窄12英特尔公司的“战略转折点”•1980s中期以前–业务集中于储存器•1980s中期以后–放弃了储存器业务–选择了新的战略远景•成为个人电脑业的著名的微处理器供应商•使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具•成为驱动个人电脑技术发展的领导者13传达远景•一个激动人心的、充满灵感的远景：–激发、鼓励员工队伍–明确组织的目的，激励员工的参与–凝聚员工队伍以实现业务14设立目标•表示到某一时间需要达到的特定业绩目标•必须以定量的术语进行陈述，并且有实现的期限•说明到什么时间需要达到多大的什么目标15企业目标的概念与特征•企业目标是企业在一定时期内，为完成企业使命，所要达到的结果。•可接受性•可检验性•可实现性•可挑战性16企业目标的主要内容•获利能力•生产效率•市场竞争地位•企业的技术水平•职工发展•公共责任17企业目标的表述•要有单一明确的主题•要有希望取得的成果•可以进行评价考核•要有完成目标的期限•具有挑战性和激励性18战略目标与财务目标——哪个优先？•企业优先选择财务目标的情形：–公司面临财务困境–追求新的战略行动的资源投入可能会损害企业几年的赢利能力–预期的战略行动具有风险•企业优先选择战略目标的情形：–竞争能力可能受到削弱–可能丧失市场动力–降低抵御竞争对手挑战的能力19战略意图（StrategicIntent）的概念当企业持续不断地追求一个雄心勃勃的战略目标，并集中其所有的竞争性行动和精力以达到这个目标时，企业就呈现出战略意图。20战略意图的作用•指出企业长期追求的特定的地位•作为员工发挥最大努力的战斗性口号•发出取得成功的深刻的承诺21目标的层次性制定目标的程序是由上而下的（top-down），而非由下而上的（bottom-up）!1.首先,设立公司层次的目标2.然后，设立业务层次和产品线的目标3.设立职能层次和部门层次的目标4.最后产生个人的目标