Internet目标市场营销模型(1)

Internet目标市场营销模型1Internet上的人口统计2.1.1Internet用户概貌①用户98年中国排14位(210万),前三位US,Japan,UK比例为0.2%;上网计算机75万台99年,中国排名6位(890万),比例为0.8%,350万台2000年,排名2位(2250万),比例为2%,892万台2001年,3370万人,排2位,比例为3%,1254万台美国比例为56%,总人数超1亿，英德法网络用户比例:50%。②在线购物99年网上购物,美国120亿美元，英国:26亿美元,占0.25%；中国:660万美元,占0.018%2000年，美国网上年贸易额超过1860亿美元，其中网上零售427亿美元，90%大公司（约5万家）已采用EDI；日本的电子商务已占全国交易额的6%；英国和德国等70%企业应用电子商务；德国网上销售额为400亿马克，预计增长率147%，2003年电子商务交易额将为628亿美元。2001年，美国网上零售额为476亿美元，2002网上销售和服务额将达3270亿美元。中国互联网用户使用统计（2000年１月）用户的文化程度（2000年１月）家庭人均月收入选择ISP的主要因素上网主要地点用户性别上网费用来源2.2Internet目标市场营销模型2.2.1目标市场1、产品或服务是否定位于计算机用户2、产品或服务是否定位于新技术早期采用者3、产品或服务是否定位在平均收入水平之上者4、产品或服务是否定位在平均教育水平之上5、产品或服务是面向男性还是女性购买者6、目标市场在Internet上是否容易识别或送达7、Internet用户属目标市场吗2.2.2产品或服务包括10个评价标准（P28）2.2.3品牌2.2.4分销需重点考虑的两个问题1、本地是否樱井存在采用传统销售渠道的竞争性待售品2、公司目前分销式全球化的还是只限于本地区或本国市场2.2.5价格1、价格式便宜还是昂贵2、价格式否需要经常变动2.2.6促销2.2.7行业成本结构2.2.8竞争环境2.2.9法律环境与市场需求2.2.10社会文化环境与市场需求2.2.11经济状况与待售品所需经济状况的关系2.2.12目标市场的国家或地区Internet技术环境是否先进2.3Internet目标市场营销模型的战略作用2.3.1确定Internet营销成功的可能性2.3.2确定市场营销目标2.4Internet目标市场营销模型的应用案例2.4.1本地的比萨连锁店2.4.2机票产品特点：1、已经采用电话定购方式、低成本、快速送到顾客手中；2、目标市场与人口统计非常相吻；3、从Internet目标市场营销模型衡量，有许多与标准相符；Internet目标市场营销模型分析结果：销售得分：58分，——较好的Internet销售对象；2.4.3电子版书籍产品特点：1、在Internet上营销均成功。2、与教育有关，分销具有全球性。得分情况：1、销售得分——71分，证明是Internet销售的理想产品，适宜在Internet上推销，网上市场很大。2.4.4目标市场营销模型案例分析的有效性三种产品的评分情况：p37表2.101、目标市场和产品特性上：电子版书籍得分最高，比萨饼最低；2、价格上：机票得分最高，比萨饼最低；3、市场营销环境：机票和电子书籍相等；2.4.4目标市场营销模型案例分析的有效性1、模型分析结果与现实世界相符；2、检验性研究已做大量工作；3、随着Internet人口统计规律变化，使用目标市场营销模型预测成功的可能性不再有效了。2.5Internet营销引起的变化缩短人们时间和空间的距离，促使社会与经济、生活与娱乐、教育和管理等各个方面发生变化。增加贸易机会、降低贸易成本、提高了贸易效益；改变了商务模式、变革了经济结构；2.5.1对经济的影响1、数字化时代的变革：虚拟公司、行业融合、网络空间的新型文化和社会；2、信息经济变革：经济理论（边际成本曲线？）、社会经济结构、企业内部管理3、网络营销——变革的产物和催化剂，重要手段和措施；影响世界经济的发展和竞争格局；变革市场结构和商务模式；2.5.2对结构的影响1、取消市场模式的中间环节，客户需求可直接转为生产指令——加快了产品的生产周期，降低了管理成本；2、网络营销的信息和信息技术基础——对市场的需求快速、准确的反应；加剧了企业之间的竞争，更好的与客户沟通；3、网上信息的发布、形象宣传、产品和价格信息——威胁商场作为物质流和信息流的地位；2.5.3对购物的影响1、新的销售模式的出现——共享软件？、免费软件和租用软件？；2、新的市场营销形式——web广告、链接广告、电子邮件、关系市场营销等出现。3、购物习惯的改变——在家中完成购物，价格透明度高，可比较不同价格。Soho？2.5.4对企业的影响1、降低企业交易成本——Internet促销成本低；USA安普公司用数据库供用户查阅、大大降低了成本2、一体化的采购过程——降低采购成本、减少了库存；生产周期的加快，降低了企业的固定成本；3、企业内部结构和管理——企业除销售部门以外，其他的职能部门也与客户联系；4、虚拟企业的出现——打破企业之间、产业之间、地域之间的一切界线，把资源组合成超越时空的、利用计算机网络传输信息的经营实体。当前企业研究热点：CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）2.5.5对金融业的影响1、资本市场的国际化、电子化方向——计算机和通讯技术使金融业在时间上、空间上得到拓展，ATM(AutomatedTellerMachine),POS（PointofSales）,EFT（ElectronicFundsTransfer）2、金融机构在Internet建立“基地”——向世界各地的用户提供金融服务。1995.10，世界上第一家Internet银行，美国安全第一网络银行。电子货币（ElectronicMoney）概念——指用一定金额的现金或存款从发行者兑换并获得代表相同金额的数据，通过使用电子化方法，将该数据直接转移给支付对象，从而能够清偿债务，成该数据本生为电子货币。2.5.6对人类工作、生活的影响1、企业、商场许虚拟化——在家购物；2、计算机网络和多媒体技术——学习环境、学习手段和教学方式发生变化；3、企业之间的竞争——人才的竞争、“终身学习”成为常态、“知识者”成为企业最宝贵的资源；