☆市场营销(目标市场营销战略——目标市场第七讲)

[e-mail]课程名称：市场营销学授课教师：于洁本讲内容：目标市场营销战略——目标市场与市场定位490837417教学目标1、了解企业涵盖市场的五种方式2、掌握目标市场选择策略（无差异营销、差异营销、集中性营销）3、掌握市场定位策略的涵义、定位方式MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略3目标营销市场细分Segmentation选择目标市场Targeting市场定位Positioning目标营销的三部曲（STP战略）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略4第四篇市场营销战略之目标市场一、评价细分市场选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分市场，在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。细分市场规模和增长率细分市场的结构吸引力企业目标和资源MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略5第四篇市场营销战略之目标市场二、选择目标市场所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。1、定义MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略6第四篇市场营销战略之目标市场二、选择目标市场企业在对不同细分市场评估后，可考虑五种涵盖市场的方式。产品——市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖企业涵盖市场的方式2、企业涵盖市场的方式MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略7第四篇市场营销战略之目标市场二、选择目标市场2、企业涵盖市场的方式产品——市场集中化企业的目标市场无论从市场或是从产品角度，都是集中一个细分市场。企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。该方式适用小企业。ABC甲乙丙产品市场（顾客群）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略8第四篇市场营销战略之目标市场二、选择目标市场2、企业涵盖市场的方式产品专业化企业向各类顾客同时供应某种产品。比如：生产显微镜的公司把产品销售给大学实验室、政府实验室和商业实验室。ABC甲乙丙产品市场（顾客群）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略9第四篇市场营销战略之目标市场二、选择目标市场2、企业涵盖市场的方式市场专业化企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。比如：高教建筑设计院专门针对教育系统提供各类设计服务。（建筑结构设计、总体规划设计等）ABC甲乙丙产品市场（顾客群）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略10第四篇市场营销战略之目标市场二、选择目标市场2、企业涵盖市场的方式选择性专业化企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。这些细分市场之间存在很少或没有协同优势可以起到分散风险的效果，但必须慎重。ABC甲乙丙产品市场（顾客群）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略11第四篇市场营销战略之目标市场二、选择目标市场2、企业涵盖市场的方式全面涵盖企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。ABC甲乙丙产品市场（顾客群）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略12第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样。主要有以下三种目标市场选择策略。无差异营销差异性营销集中性营销目标市场选择策略MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略13第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略1、无差异营销策略企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。市场营销策略MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略14第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略1、无差异营销策略优点：成本的经济性适用条件：在同质市场上运用是合理的，即使在市场异质，只要产品能够大量生产、大量销售，实行这种策略多数也是合理的。市场营销策略MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略15第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略1、无差异营销策略这种策略对多数产品并不适用，因为：消费需求千差万别；整体市场竞争激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足；易受到采取差异化策略企业的攻击。市场营销策略MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略16第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略2、差异营销策略企业针对不同的细分市场，采用不同的营销策略，推出不同的产品与服务。采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产。营销策略1营销策略3市场1市场3市场2营销策略2MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略17第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略2、差异营销策略针对性强，有利于企业扩大销售，获得规模经济效益；能树立良好的市场形象，大大提高消费者或用户对该产品的信赖程度和购买频率。优点在于：MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略18第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略2、差异营销策略缺点在于：增加了企业经营的复杂性，比如：产品设计、销售渠道、市场调研、广告宣传等生产成本、销售费用、管理费用上升受到企业资源力量的制约适用于：拥有较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员的企业。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略19第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略3、集中性营销策略企业不是面向整体市场，也不是将力量分散用于若干个细分市场，而是集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。市场1市场3市场2营销策略广种薄收不如精耕细作！四面出击不如集中兵力打歼灭战！MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略20第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略3、集中性营销策略优点：适应了本企业资源有限的特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，生产和营销的集中性使企业的营销效果更加明显。缺点：放弃了其他的市场机会，有较大的风险，当遇到价格猛跌、购买者兴趣转移，或有强有力的竞争对手，企业可能陷入困境。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略21第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略3、集中性营销策略芬兰北极地区的袖珍旅店，共10间客房，但一年就接待了3500多人，收入100万芬兰马克。主要针对对象：过腻了城市生活，渴望尝尝“荒野滋味”的人群。旅店特色：树干锯成两半拼成桌子，锯成木墩当凳子，门檐挂上熊头，墙上贴上鹿皮。饮食均为野味，而且需要游客自己去打猎。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略22第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略4、如何选择目标市场策略企业资源：如果企业实力雄厚，管理水平较高，可以选择差异性或无差异性策略；反之，则宜选择集中性目标市场策略。产品同质程度：如果是同质性产品，竞争主要集中在价格和服务方面，所以适合无差异策略；反之，则宜选择差异性或集中性策略。市场差异程度：如果顾客的需求、购买行为基本相同，对营销方案也基本一样，则实行无差异策略；反之，则应实行差异性或集中性策略。（后续）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略23第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略4、如何选择目标市场策略产品生命周期：处于引入期的新产品，竞争者少，品种比较单一，宜于采用无差异目标市场策略，以便探测市场需求和潜在顾客。产品一旦进入成熟期，市场竞争加剧，就应改为差异性营销，以利于开拓新的市场，尽可能扩大销售；或实行集中性营销，以设法保持原有市场，延长产品生命周期。（后续）销售和利润时期导入成长成熟衰退MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略24第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略5、如何选择目标市场策略竞争对手的目标市场策略：假如竞争对手采用无差异营销策略，企业就应采用差异性营销策略，以提高产品的竞争能力。如果对手都采用差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销或集中性营销。但如果竞争对手力量较弱，也可考虑反其道而行之，用无差异营销。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略25第四篇市场营销战略之目标市场三、目标市场选择策略目标市场的道德选择问题市场目标有时会引起争议。公众较关注容易侵入群体（如老人、孩子）或弱势群体的不公平的营销者手段，或促销潜在的有害产品。在食品包装中添加小玩具（孩子）在广告及说明书中，夸大某些药品疗效或将保健品宣传药品（患者）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略26第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略1、差别化企业要想在市场中立于不败之地，需要不断地对其向市场所提供的产品进行差别化。差别化：是指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者产品相区分的行动。补充知识点MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略27第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略1、差别化对于“空中旅行”这项服务而言，各航空企业能否进行航空服务的差异化？MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略28第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略1、差别化维珍航空公司：它并不是价格中进行竞争的角色，它提供娱乐和舒适。它是首家提供座椅背上看录像、在飞机上修剪指甲、提供信息资料的航空公司。“我们不想进入运输业，我们仍处在娱乐业中，并且是在25000英尺的空中”MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略29第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略1、差别化西南航空公司：使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它飞行于小机场之间，并避开主要的航空中心，避免和其他航空公司的直接竞争。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略30第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略1、差别化中西快运航空公司：它的鲜明定位是对所有乘客以一种有竞争性的价格提供高质量的一级服务。所有的座位都是皮革制的，瓷器、玻璃餐具和亚麻布，每餐都有免费的葡萄酒和香槟酒。细致的服务赢得了“空中最好的照顾”的美誉。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略31第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略1、差别化产品形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件服务人员渠道形象MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略32第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略2、何谓市场定位根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略33第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略2、何谓市场定位定位起于产品。一件商品，一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人。市场定位所塑造的不是产品在市场中的物理位置，而是心理位置。即：要使公司的产品在目标顾客群体心目中占有一个独特、有价值的位置。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第四篇市场营销战略34第四篇市场营销战略之目标市场四、市场定位策略2、何谓市场定位万宝路最初的市场定位