第五章 房地产消费者心理与行为分析

五房地产消费者心理与行为分析•1、消费者行为的内在因素心理过程和个性心理。心理过程包括人的认知、情感、意志等活动过程具有人类之普遍性；个性心理主要体现在能力、气质、性格等个性心理方面，具有人类之个别性。心理过程的认知、情感、意志等三个方面是相互联系、相互制约的，包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情绪、态度等内容。•2、消费者行为的外在因素（相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况）•3、消费者的行为消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。第一节房地产消费者的购房心理过程营销刺激与消费者反应模式营销和其他刺激因素营销产品价格分销促销其他经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策过程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量影响消费者购买行为的因素分析年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念文化因素社会因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位动机感觉学习信念与态度好奇下决心联想兴趣比较签约购买满足客户购买心理过程欲望推销员是什么人开始到什么人讨厌信任喜欢好奇(兴趣)接受肯定支持怀念•一、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。发展商可以实施如下几个方面的销售策略。(1)对于市场定位于中低收人家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势；(2)当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。这一策略有一具体事例为证：1997年前，深圳人一般喜欢100M2以上的大户型商品住宅。而到了1997~2008年，大户型市场趋于饱和，大房子不好卖了。在此情况下，一家名为“紫薇阁”楼盘的开发商突然意识到：来深圳的白领阶层中，不少人收入虽高但积蓄很少，若降低单元面积，他们不就可以买得起住房了吗?于是，这个开发商就做出小户型单位，推向市场。结果可想而知，楼盘一开卖就一抢而光。二、知觉•知觉是人脑对直接作用于感觉器官的，当前客观事物的整体属性的反映。提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略：•（1）做出保证。例如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。•（2）树立品牌。消费者往往忠于著名品牌的商品房。•（3）政府机构测试。经过政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。“小康住宅”、“康居工程”、“IS09002”等皆属此种情况。•（4）保证退钱。消费者购买的商品房如不满意，可以退钱。例如北京soho保证换房和大连万达集团开发的商品房提出“三承诺”，使企业销售形势大好。•（5）购房者的朋友、家人的介绍。广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请您问一期业主。•（6）搞好物业管理。三、注意与记忆•注意是指人脑对客观事物的指向和集中。房地产商品引起注意，并让购房者记忆的策略有：(1)提高楼盘素质与服务。无论何时何地，只要楼盘建筑风格适应潮流，户型合理，楼盘位置环境优越，配套齐全，交通方便，价格合理，物业管理优良，就没有卖不出去的楼。(2)广告应引人注意。除广告设计中应力求做到形象、生动、创新要求外，开发商一般采取报纸、电视、现场售楼等形式同时宣传“立体轰炸”，吸引注意。(3)广告要不断重复。为使消费者避免遗忘，增强记忆，广告播放应不断重复，但同时要避免消费者对广告的疲劳和厌恶。为此，房地产广告要将楼盘卖点系统化，每隔一段时间推出一个卖点。同时，电视、报纸广告应不断地变换人物，变换画面，变换语言，使人常看常新。四、思维与想象五、情绪与情感六、态度想方设法使购房者转变态度。具体策略有：（1）对购房者进行劝说宣传。（2）增加接触频率。（3）提高楼盘的内外在素质。第二节房地产消费者的个性心理•一、购房者的需要•(一)消费者需要的含义•需要是个体生理或心理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。通俗地说，需要就是人们感到了某种匮乏(不平衡态)的感觉而力求获得满足(恢复平衡)的一种心理状态（愿望）。•（二）需要层次理论有的吃吃得饱吃得好吃得健康天然水碳酸饮料瓶装水茶饮料健康饮料马斯洛的需要层次理论马斯洛（Masiow）美国心理学家。1943年提出该理论。人的需要分为五个层次：理论要点：人的需要有五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。需要由低向高，形成倒金字塔型结构。营销意义：消费者的购买可能出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。企业在开发、设计产品时，应重视产品的核心价值，也要重视产品的附加价值。既要满足消费者的基本需要，又要满足其他的更高层次的需要。应用案例：需要层次对营销的影响应用案例：需要层次对营销的影响（三）需要的特征•1．需要的对象性与周期性。•2．需要的多样复杂性。•3.需要的发展可变性。•4.需要的伸缩性。•5．需要的可诱导性二、购房者的动机•（一）动机的含义•动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。(二)购买动机的特征1．购买动机的驱动性。2.购买动机的多样复杂性。3．购买动机的内隐性。4．购买动机的冲突性。5．购买动机的指向性。(三)购房动机的种类•1．理性的购房动机•理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。•常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。•2．带感情色彩的购房动机•常见的带感情色彩的购房动机有以下几种：•求新动机即以追求新颖、刺激、时髦为主要目的的动机。•求美动机•效仿或炫耀动机•权力动机,•癖好动机,•健康和舒适动机,三、购房者的个性特征(一)从容不迫型(二)优柔寡断型（三）自我吹嘘型（四）豪爽干脆型（五）喋喋不休型(六)沉默寡言型(七)吹毛求疵型(八)虚情假意型(九)冷淡傲慢型（十）情感冲动型（十一）心怀怨恨型（十二）圆滑难缠型。第三节文化、家庭因素对购房者的影响•一、社会文化对购房心理的影响•(一)社会文化•1．社会文化的含义与特点。•广义上文化被认为是人类在社会实践的历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和；•从狭义的角度看，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、艺术、教育、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。任何社会文化都具有如下特征：•（1）影响的无形性。•（2）多样性。•（3）共有性。•（4）学习性。•（5）动态性。2．社会文化影响消费心理的途径•不同的文化和亚文化对消费心理的影响是通过消费观念、风俗习惯等实现的。•（1）社会文化对消费观念的影响。•（2）社会文化对消费习惯的影响。•(二)亚文化社会阶层－中国当代五大社会等级1、社会上层：高级领导干部、大企业经理人员、高级专业人员、大私营企业主2、中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员、中等企业主3、中中层：初级专业技术人员、小企业主、办事员、个体工商户4、中下层：个体劳动者、一般商业服务员、工人、农民5、底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民、无业者、半失业者五大社会等级社会阶层—中国当代十大社会阶层透视1、国家与社会管理者阶层：拥有组织资源2、经理人员阶层：拥有文化、组织资源3、私营企业主阶层：拥有经济资源4、专业技术人员：拥有文化资源5、办事人员阶层：拥有少量的文化组织资源8、产业工人阶层：很少的三种资源7、商业服务业员工阶层：很少的三种资源9、农业劳动者阶层：拥有很少的三种资源10、城乡无业、失业、半失业者阶层：无资源6、个体工商户阶层：拥有少量的经济资源十大社会阶层(三)流行文化•1．流行的涵义•流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。•2．流行产生和发展的阶段•流行的产生和发展可分为三个不同的阶段：开始发展阶段、高潮阶段和弱化阶段。•3．流行对消费心理的影响。•4．流行的特征。•(1)影响范围广。•(2)时段性明显。•(3)先从一部分人开始•(4)传播速度快。•(5)循环性。•(6)易产生变式•5.引导消费者消费流行的策略。•(1)广告宣传。•(2)模特示范。•(3)巧用政策鼓励。二、家庭生命周期与购房心理•(一)家庭的生命周期•一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。•(二)家庭生命周期与消费心理•(1)初婚期的家庭。•(2)生育期家庭。•(3)满巢期的家庭。•(4)空巢期的家庭。•(5)解体期的家庭。家庭生命周期阶段：单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段家庭—生命周期家庭是在社会上最重要的消费者购买组织(三)家庭生命周期与购房心理(1)初婚期的家庭。(2)生育期与满巢期的家庭。(3)空巢期与解体期的家庭。第四节房地产消费者的购买行为模式•一、购买行为要素•对房地产消费者购买行为的描述，我们可以简单地概括为“5W1H”，•即谁来买房地产(Who)；•为什么要买房地产(Why)；•在什么地方买房地产(Where)；•在什么时候买房地产(When)；•买什么样的房地产(What)；•如何来购买房地产(How)；通过“5W1H”，•（一）谁来买房地产(Who)•1．谁是主要的消费者•倡议者•影响者•决策者•实际购买者•使用者•评价者•2．消费者类型的划分。•(二)为什么要买房地产(Why)•(三)在什么地点购买房地产(Where)•（四）在什么时候买房地产(When)。•（五）购买什么样的房地产（what）二、购房决策过程购买后行为购买决策信息搜集确认需要方案评价购买阶段确认问题收集信息评价方案作出决策买后行为确认消费者有待满足的需要到底是什么寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料购买方案的选择和评价阶段作出购买决策和实施购买的阶段消费者对所购商品是否满意，以及会采取怎样的行为•消费者的购买行为的决策过程一般可以分为五个步骤：需要认知、收集资料、方案评估、购买决策、购后感受。•（一）需要认知家庭、文化、亚文化、相关群体等影响是否需要购买(二)收集资料•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源（三）购买前的评价•消费者根据各种资料信息来源，对每一个方案进行分析、对比，加上消费者自己的标准和偏好，对各个楼盘做出评估判断，选出最合适楼盘。对于营销人员而言，尤其重要的是要找出消费者在进行方案评估时具有决定性意义的指标，在营销策划中投其所好进行强化，以影响其购买决策时的态度。（四）购买决策消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。他人的态度意外的变故购买决策方案评价选择购买意图对购买决策的影响因素（五）购后感受购买后的评估消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：口碑效应——买后的行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人