连锁经营概述

连锁经营管理实务教师：孙运玲第二章连锁经营概述本章主要内容：第一节连锁经营的释义第二节连锁经营的效益分析第三节连锁经营类型与原则第四节连锁经营的行业分布与业态选择学习完本节后，你应该能够：掌握连锁经营的基本类型；对连锁经营有一个初步的了解。熟悉连锁经营的原则；理解连锁经营的概念、实质、特征；学习目标开篇案例第一节连锁经营的释义一、连锁经营的释义（一）连锁经营管理的实质（二）连锁经营的特征（三）连锁经营与传统经营的本质区别（一）连锁经营管理的实质•1、含义：所谓连锁经营，简单的说就是组织发展连锁店（ChainStore）。其基本含义是：在核心企业或总公司（母公司）的统一领导、组织下，由分散的、经营同类商品或服务的门店通过集中进货、统一管理的规范化经营。核心企业被称为连锁总部、总店或本部，各分散的门店被称为连锁（分）店。2、连锁经营公司的构成：连锁经营公司由总部、配送中心和门店三部分构成。3、连锁经营的实质：连锁经营的实质是把现代化大生产的原理应用到传统商业中，改变传统商业中购销一体、柜台服务、单店核算、主要依赖经营者个人经验和技巧来决定销售的小商业经营模式，从而实现了在店名、店貌、商品方面的标准化，在商品购销、信息汇集、管理规范、广告宣传和员工培训等方面的统一化，把复杂的商业活动分解为像工业生产流水线上那样相对简单（简单化）的一个个环节，以及专业化，提高经营效率，实现规模效益。连锁经营的实质就是统一性。作为连锁经营，是把独立的、分散的商店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。这主要表现在四个方面的“统一”和“连锁”：•企业识别系统及商标的统一•商品和服务的统一•经营管理的统一•经营理念的统一连锁经营的四个层次的统一经营理念统一经营管理统一商品和服务统一企业识别系统及商标统一低级高级1）企业识别系统及商标统一•这是连锁企业最基础层次的统一，是企业的外在形象的统一。•企业识别系统，是指连锁企业所暴露给公众的直接印象，包括连锁企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、装潢、外观、卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服装、识别卡等。•这种统一设计的识别系统不仅有利于消费者识别，更有利于消费者的认同，对企业产生深刻印象。•注意：仅有外在形象统一是远远不够的，必须有内在的统一。2）商品和服务的统一•这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。•表现在：连锁企业各门店所经营的商品都要经过总部精心策划和挑选，按照消费者需求做出的最佳的商品组合，并不断更新换代。•各门店所提供的服务由总部统一规划、统一标准和统一管理，无论在任一家门店，顾客都有享受统一规范的商品和服务，增强顾客的满意度和忠诚度。3）经营管理统一•这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。•在经营战略、经营策略上实行集中管理，即由总部统一规划，制定规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行；各门店必须遵从总部所颁发的规章制度，一切标准化、制度化、系统化。•体现在：连锁企业的营运手册。4）经营理念统一•这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。•连锁企业的理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期的战略的综合，是其全部经营管理活动的依据。连锁企业无论拥有多少门店，都必须持有共同的经营理念，只有经营理念真正统一，连锁企业才能将各门店锁在一起，无限发展，永续经营。四个统一的关系•由低级向高级相互衔接在一起。只有店名和店貌的统一而没有服务和商品的统一，那就只有连锁企业的“形”，而无连锁企业的“神”；•如果没有经营管理的统一，那就会虽然门面相同，但各自为政。结果是无法做到商品和服务的统一。即使有统一也是短暂的。•只有经营理念的统一，才会将企业的经营战略完全贯彻下去，形成企业的长期经营特色。二、连锁经营的特征•核心内容——规模化的经营方式•前提条件——网络化的组织形式•基本保证——规范化的管理方式（1）网络化的组织形式1.销售网络化——门店数量越多，销售量越大，形象影响力越强，对供应商吸引力爷越大，规模效益和竞争优势越明显。2.供货网络化——统一采购、集货备货、流通加工、补货和配送。减少库存，加快商品周转和资金使用效率。3.信息网络化——以现代化的信息技术实现高效率的信息反馈，确保销售网络和供货网络的协调、平衡，以信息流指导商流和物流。（2）规模化的经营方式规模化的经营方式带来规模优势：采购规模化的优势。低价进货成本和采购成本物流规模化的优势。合理库存、及时配送营销规模化的优势。整体促销、均摊成本、统一服务研究、开发、培训的规模优势。资源共享、降低成本（3）规范化的管理方式规范化的分工与合作。总部、门店、配送中心分工明确各尽其责；相互协调互不越权。规范化的工作流程。每个人员、每个岗位制定工作流程和工作制度，确保商品和服务的统一。规范的招聘、培训和考核。在人力资源还礼上有章可循，有统一规范的培训和绩效考核。（二）连锁经营的基本特征连锁经营的基本特征是：把现代社会化工业大生产的基本原理，结合商业的特点，运用到流通领域，即在专业化分工的基础上，实现了流通的系统化和规模化，达到了规模效率与灵活方便的统一。连锁经营的基本特征集中表现在以下四个原则上：经营上的分工原则管理上的3S原则物流上的集中配送原则信息上的网络化原则连锁经营的3S特征1．简单化（Simplification）简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。•编制简明扼要的操作手册是执行的手段◆连锁经营简单化是由其行业特点决定的。◆连锁经营简单化取决于减少经验因素的影响。2．标准化（Standardization）标准化是指连锁企业适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续性地生产、销售预期品质的商品和服务而设定的既合理又较理想的状态、条件，并能反复运作的经营系统。标准化的步骤：◆首先，科学制定各项作业标准和管理标准。◆其次，通过严格的培训让操作人员掌握各项标准。◆再次，通过严格的管理保证标准化的实施。连锁经营的3S特征应当注意•标准化的制定并不是一劳永逸的，而应随着时代的进步和条件的变化不断更新。通过总部的研究开发，以不懈的努力来改善连锁店的营运标准，标准化才不会僵化。•标准化效果的取得考的是严格的管理和监督、长期坚持标准及不断改善标准。3．专业化（Specialization）专业化是指连锁商店的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化和进一步专家化，追求独特和卓越，开发创造出独具特色的技巧及系统。专业化的表现：◆表现在连锁经营系统内部总部与门店之间的职能分工◆表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工◆表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工连锁经营的3S特征总部的职能是管理门店的职责是销售小资料：麦当劳的操作手册•麦当劳公司的第一本操作手册有15页，不久之后扩展到38页，1958年后多达75页。在作业手册中可以查到麦当劳所有工作细节。在手册中，麦当劳教加盟者进行公式化作业：如何追踪存货、如何准备现金报表、如何准备其他财务报告、如何预测营业额及如何制定工作进度表等。甚至还可以在手册中查到如何判断盈亏情况，了解营业额中有多大比例用于雇用人员、有多少用于进货、又有多少是办公费用。每个加盟者在根据手册计算出结果后，可以与其他加盟店比较，便于立即发现问题。麦当劳手册的撰写者不厌其烦，尽量对每一个细节加以规定。正因如此，麦当劳经营原理才能快速全盘复制，使全世界上万家分店多而不乱。。小资料：麦当劳的操作手册•麦当劳全世界餐厅都有金黄色“M”形的双拱门，都以红色和黄色为主；据统计，最适合人们从口袋掏钱的高度是92cm，因此，麦当劳柜台设计以92cm为标准；店铺内的布局也基本一致；厨房用具全部标准化，如用来装袋用的“V”型薯条铲，可以大大加快薯条的装袋速度；用来煎肉的贝壳式双面煎炉可以将煎肉时间减少一半；所有薯条采用“芝加哥式”炸法，即预先炸3分钟，临时再炸2分钟，从而令薯条更香更脆；•在麦当劳与汉堡包一起卖出的可口可乐，据测在4℃时味道最甜美，于是全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4℃；面包厚度在17厘米时，入口味道最美，于是所有的面包做17厘米厚；面包中的气孔在5厘米时最佳，于是所有面包中的气孔都为5厘米三、连锁经营与传统商业经营的区别1）从经营方式上看，连锁经营是资源整合后的规模经营，而传统商业经营是灵活应变的特色经营。连锁经营的优势表现在：（1）集中采购的规模优势。（2）物流配送的规模优势。（3）整体促销的规模优势。（4）研发、培训的规模优势。注意：•尽管连锁企业可以整合各种资源获取优势，但并不意味着传统单体店完全失去了市场空间。船大抗风险，船小好掉头2）从管理方式上看，连锁经营是以制度为中心的规范管理，传统商业经营是以人为中心的经验管理。•连锁企业规范化、标准化、制度化消除了经验管理的随意性，也避免了个人因素对连锁企业的运营可能造成的危害。•传统商业经营尽管也强调规范化、也制定一些制度，但这种规范化是因人而异的。所以其管理是不稳定的，不连贯的。三、连锁经营与传统商业经营的区别3）从组织形式上看，网络化的连锁组织可以快速渗透市场，而传统单体店市场辐射范围有限。•连锁企业的网络组织形式既有规模经营的各种优势；各门店深入到居民和消费者中间，又具有分散经营的渗透优势。这种网络一旦成熟，就具有扩张效应，广泛吸引合作者。•传统商业企业虽然也存在一定程度的联合，但主要是局部和短期合作，难以形成竞争优势，辐射范围有限。三、连锁经营与传统商业经营的区别4）从管理手段上看，连锁经营是借助现代信息技术的精细化管理。而传统商业是依靠手工操作的粗放管理。•从选择供应商、订货储存、配送、补货到会计记录、统计汇总、制作各种报表，几乎离不开计算机。现代信息技术的应用为连锁企业整合资源，获取规模效益提供了必要条件。•传统的单体店由于受到信息技术成本的制约，很少投资采用先进的信息技术。即使用，也很难达到满意的效果，所以管理水平难以提高。三、连锁经营与传统商业经营的区别（三）连锁经营与传统经营的本质区别经营方式项目连锁经营传统商业经营定义在总公司统一领导下、组织下，由分散的、经营同类商品和服务的门店构成的企业。商业企业集团下属企业独立经营模式，由总部投资/扩建的企业。经营方式分店具有相同的商品结构和服务，总部统一进货、统一经营、统一管理。不要求各成员企业实行统一经营，各个成员企业有不同的经营范围和方式，往往从事差别化的经营。总部（总公司）与分店（下属企业）的关系总部与分店在专业职能上有所分工，总部专门负责采购、营销、人事安排等经营管理活动，各分店则从事销售活动，所以分店与总部的联系紧密。每个成员企业都是独立的法人，可以独立地从事经营活动，较连锁分店有较大的自主权。经营范围一般以流通业和服务业为主。涉及诸多行业，范围更广。法律关系依各种模式而定。下属企业属总部所有。发展方式扩大规模只需有市场、有资金，总部必须有成熟的运作模式和专有技术。取决于企业集团的决策。思考题•1、作为一种现代化的经营模式，连锁经营具有哪些鲜明的特征？找一家当地的连锁企业，分析其是否具备这些特征。•2、连锁经营与传统商业经营有何区别？第二节连锁经营的效益分析•一、连锁总店的效益•二、连锁分店的效益•三、对社会和消费者的效益一、连锁总店的效益1.统一采购，批量进货，能降低进货成本2.统一配送，快捷送货，能增加经营利润3.标准化的经营与管理，有利于提高服务质量，扩大销售4.整体广告，统一宣传，能增加广告产生的效益5.销售能力高，促销手段强6.商情传输迅速，资金融通方便（一）优势（二）局限性1.容易引起商界同仁的敌视。2.标准化的商品政策和行政限制，可能会无法及时调整商品价格和经销策略。3.精细的标准化管理，造成相对庞大的管理费用，从而降低连锁企业的净利润。4.总店与分店的信息沟通、经理的观念沟通比较困难。二、连锁分店的效益1.分店进货成本低、手续简化、货源可靠。2.能够借助总店良好的企业形象与商誉。3.有利于减少分店的商业投