某商业地产项目定位报告

中天世纪新城项目商业定位报告2项目研究工作的阶段划分项目整体定位及规划方案的市场论证项目整体定位规划调整建议第一阶段第二阶段工作内容提交成果研究方法与内容商业规模的确定功能业态定位客户定位形象定位规划建议市场调查与研究项目背景研究项目属性研究市场竞争研究消费者研究经营者研究投资者研究营销战略与策略第三阶段营销环境研究营销战略与策略的研究项目整体定位及发展战略3报告结构第一部分项目属性界定与问题结构化分析第二部分项目发展方向研判第三部分案例研究第四部分市场机会挖掘与项目定位第五部分规划调整建议第六部分经济测算4项目属性界定问题结构化分析第一部分项目属性界定与问题结构化分析城市属性区域属性项目属性5贵阳市位于川渝经济圈边缘，经济发展相对落后，无强势产业，属于内地三线城市贵阳市位于贵州省中部偏北，地处云贵高原的东斜坡上，地势起伏较大。喀斯特地貌大量分布。贵阳城区面积约495平方公里，城区人口约150万，人口密度大，建成区约2.5万人/平方公里。城市化率：2006年城市化率63.2％，规划至2010年市域城市化水平将提高到58%左右。贵阳市辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县），传统的城区指云岩、南明两区。支柱产业：化学工业、有色冶金工业、食品工业、机械制造工业、新材料工业、现代中药工业。清镇市修文县开阳县息烽县乌当区白云区金阳新区花溪区云岩区南明区广西省四川省云南省重庆市湖南省贵阳市城市区域项目6贵阳的经济增长较快，在西南省会城市中，经济发展处于中等水平;与东部和中部省会城市相比，差距较大城市区域项目7项目位于南明，云岩，乌当三个区交界处，所在区域距离核心城区较远，且不处在城市的主要发展方向上。城市区域项目总体发展方向：形成以中心区为市级中心，小河、白云为市级次中心，金阳、龙洞堡、花溪、三桥马王庙、新添、二戈寨为片区中心的城市结构各片区依托中心区形成“众星捧月”的空间布局形态形成城区、城镇圈、城镇外围地区三层次布局金阳新区是贵阳市完善城市布局，谋求快速发展而开发的城市新区贵阳市划辖六区（云岩区、南明区、白云区、乌当区、花溪区、小河区）、一市（清镇市）、三县（修文县、开阳县、息烽县）白云金阳城区乌当小河花溪城市发展方向8项目周边区域卫生条件差，配套不完善，消费者认知程度低，心里距离远项目所在区域以前是化工厂，制革产，猪鬃厂，在市民心目中属于较差的地方。项目地处环城林业带，周边环山，附近是贵阳的母亲河——南明河。南明河存在一定污染。城市区域项目9根据贵阳市商业网点规划，项目将处于城市商业核心层边缘核心层是指中心区中心环线（北京路、解放路、浣纱路、宝山路）以内及周边约5公里范围内的地区（即贵阳市城市总体规划确定的中心区）。这一圈层集中了大量的大型商场、超市、市场，是贵阳市最重要的商业网点服务圈。扩散层指存在于贵阳市城区各分片区（白云片区、乌当片区、三桥马王庙片区、龙洞堡片区、二戈寨片区、花溪片区、小河片区和金阳新区）的层次。辐射层指存在于贵阳市城市总体规划确定的城市规划区之外的、受城市规划区商业辐射作用的贵阳市一市三县和贵阳市周边市县。是核心层和扩散层的辐射地带，其商业结构及发展均受城区商业形态和结构发展的影响。城市区域项目核心层扩散层辐射层10世纪新城项目是90万规模大盘，分为12个组团，零散开发之后，目前以3、4组团（共约30万㎡）重新启动4组团3组团学校5组团中心商业6组团7、8、9、10组团12组团4组团3组团组团用地（㎡）建面（㎡）容积率184000520000.619253000920001.731660171728111.044698771262691.8566965900001.34675485792401.047、8、10929471647801.771149618917081.85128829142001.6SCHOOL4699517300.37TOTOL7137339003081.26城市区域项目115组团为大型集中商业将在项目末期开发，3、4组团也有部分商业4组团3组团学校5组团中心商业6组团7、8、9、10组团11、12组团城市区域项目12水东路北入口：东山路南入口：观水路通往乌当（接保利温泉新城）通往水果采摘场及公墓（贵阳市民季节性周末度假的去处）项目交通条件——地块周边正在修建水东路，政府计划2008年下半年通车，将成为市区通往乌当区及周边度假区等的主要干道城市区域项目项目周边目前仅两路公交车到达，且周边道路状况通行状况差，经常堵车，到市区非常不便。对消费者的概念测试显示大部分消费者认为本项目区域陌生，可达性差。目前从城区通往武当区的主要道路是新添大道。距离较远。水东路作为通往乌当区的快速路，必然会吸引部分有车族选择通行。政府计划水东路2008年下半年通车，乐观估计也要到2009年才能通车。项目出入口较偏僻，且环境差。北面临菜市场。13项目靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强周边开发楼盘为中高档项目，世纪新城的大部分客户是企业老板，泛公务员阶层及高级白领，潜在消费能力强。项目周边配套不完善。缺乏市政设施。本项目内部将建设学校。商业配套的建设有望改善区域配套情况。城市区域项目14五组团：项目中心商业原规划指标——商业部分计容积率面积为34130㎡一层超市：1056餐饮：1054办公：420运动城：4028影院:2100二层影城：800餐饮：1100商铺：3302冰场：3170三层文化城：3170教育培训：4170商铺：1302餐饮：1020地下超市：4597购物所占面积比例最高，达46%。另有10%的餐饮。电影院和真冰溜冰场占到19%。城市区域项目15三组团：商铺共三层，总商业面积38870平方米。大部分铺位面积集中在100-300㎡之间1F2F3F总建筑面积236819计容面积207722住宅168852商业38870户数900户停车数量1790辆城市区域项目铺位呈长条状排布，扩大了临河面的长度，充分利用了项目景观资源优势。500以上的铺位共四个，主要分布于项目首尾两端，方便主力店的设置。有12个铺位需要联铺销售。16四组团商业总面积13903㎡，为高层底商，共三层，局部二层总建筑面积228906计容面积186475住宅169701商业13903地下室面积42431户数1308户电梯数量4台楼梯数量12处停车数量953辆城市区域项目楼层商业面积一层4818.96二层4612三层3332.53四组团建筑指标17项目属性界定城市层面贵阳地处川渝经济圈边缘，是内地三线城市，经济发展相对滞后，无强势产业。区域层面项目位于中心城市边缘，所在区域不在城市发展上，且分属三个区政府管辖。项目层面商业体量大，具备强势景观资源。项目属性=内地三线城市主城边缘强势景观资源大规模商业18项目属性界定问题结构化分析第一部分项目属性界定与问题结构化分析19S：情境（situation）——项目背景事实1.位于主城区边缘2.商业规模大3.本项目及周边有大规模的住宅开发4.有较强势的山水资源5.区域不成熟，尚待开发位于主城区边缘规模较大本项目有大规模的住宅开发周边有正在开发的保利温泉新城和规划中的9平方公里旅游度假区有较强势的山水资源通往项目的两条主要道路：东山路为四车道，但两旁占道经营严重，短期内难以改观；水东路尚在修建中，计划08年底通车，但是预计09年内完工都相当有难度。区域尚待开发，周边9平方公里的区域控规还在报批，预计开发量在600万㎡左右，以住宅为主，没有详细资料，预计10~12年内开发完毕。20中天提出的项目开发目标与限制性条件商业部分资金压力很小，几乎没有；中心商业留下来；四组团高层裙楼商业销售；三组团考虑卖一部分，留一部分。开发目标目标1：保证项目商业利润最大化目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值项目规划方案已基本确定，并送政府部门审批，基本上没有调整的余地，因此，体量和建筑形式都是不能改变的。限制性条件客户语录客户关注的问题：项目的商业是城市级的，还是区域级的？项目商业的功能业态如何布局？电影院和真冰溜冰场要不要做？如何确定商业的销售和长期持有的比例？目标3：2008年商业销售实现现金流入7420万元(后改为9000万元）21客户目标解析2.商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值1.保证项目商业利润最大化成功的经营才能给商业带来稳定的回报和高额的增值商业成功的经营为项目带来完善的生活配套和兴旺的人气，使项目融入城市，提升整体价值目标1：保证项目商业利润最大化目标2：商业为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值目标3：2008年商业销售实现现金流入7420万元远期目标中期目标近期目标3.2008年商业销售实现现金流入7420万元本阶段工作需要解决的问题营销阶段解决的问题22R1：非期望结果——按常规发展的可能结果从消费和投资选择上，本项目处于主城区边缘，消费者心理距离较远，不是贵阳人消费的理想地点，仅靠社区内的生活配套性消费无法支撑本项目8.69万㎡的商业体量，不明朗的商业前景使得招商和销售陷入困境；项目处于开发相对滞后、区域价值未被挖掘、商业价值较低的地块。按照常规发展，商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系，市场实现不会有较大突破；若陷入来自中华路、大西门等商圈的同质竞争，将会给本项目的持续经营和市场销售带来较大压力，难以实现项目目标；消费和投资选择上价值提升竞争23R2：期望结果——我们的期望目标从经营和销售上：使本项目成为消费者新的热点选择，同时，以良好的经营前景和升值潜力，吸引商家和投资者，使项目成为贵阳的热点商业项目从价格体系上：突破世纪新城片区现有的商业租金和价格体系从竞争上：避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞争力经营和销售租金和价格体系竞争24C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突期望突破世纪新城片区现有的商业租金和价格体系R1R2避免陷入与传统商圈的同质竞争，实现差异化，建立自己的核心竞争力处于主城区边缘，消费者心理距离较远，无法支撑本项目8.69万㎡的商业体量商铺的租金和价格只能从属于本区域商业价值体系陷入来自传统商圈的同质竞争，给本项目的持续经营和市场销售带来困难使本项目成为消费者、商家和投资者新的热点选择，商业顺利实现招商、销售和经营经营和销售租金和价格体系竞争25Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.本项目需要怎样的市场占位和发展方向，才能保证本项目8.69万㎡体量的商业存活？2.本项目怎样才能形成商业的核心竞争力，保证商业的可持续经营，提升商业价值？26社区商业区域级商业中心城市级商业中心第二部分项目发展方向研判27本项目商业的发展应该是哪一类型呢？按照其辐射范围，商业一般分为三个层次：城市商业中心、区域商业中心、社区商业。一般来说，规模合理的社区商业主要服务于本社区内部的居住人口，面临的竞争和风险较少。那么，如果本项目商业作为社区商业，能否支撑其8.69万㎡的体量呢？城市商业中心区域商业中心社区商业？？？28如果作为社区商业，能否支持本项目商业体量？按照《城市居住区规划设计规范》所规定的人均商业服务建筑面积标准，本项目人口可以支撑的商业体量在21000到27300㎡之间，不足以支撑8.69万㎡的商业体量一般城市居住区商业设施指标类别居住指标人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/人合理服务半径800-1000m——《城市居住区规划设计规范》本项目社区可以支撑的商业体量21000-27300m2人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/人规划居住人口30000人左右[中天世纪新城]占地1400亩，建设规模100万平方米，居住8000户，常住人口3万人。——贵阳市志办《贵阳市住宅区建设规划》29如果仅定位于社