小米和魅族定价策略差异分析

一、公司信息介绍——小米科技小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动。小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。小米手机是一款由小米科技研发、由英华达和富士康代工制造的MIUI平台智能手机。该手机首次亮相于2011年8月16日的小米科技北京发布会上，小米科技董事长雷军主持了发布会，并称小米手机为“全球最快”的智能手机。二、产品介绍——小米4在硬件配置上，小米4采用了5英寸1920x1080像素分辨率的JDIOGS全贴合夏普屏幕，配备1300万像素主摄像头和800万像素前置摄像头，并且拥有3080mAh的锂离子电池的智能手机。1.卖点（1）.不锈钢的金属边框，复杂的制作工艺，经过磨砂处理的金属有着“婴儿皮肤般的触感”；（2）性能之王前置800W镜头，超过了目前市场上500W的标配（3）市场售价（依然1999元起）小米手机4的售价依然保持着传统，16GB版本售价为1999元，而64GB版的售价为2499元。三、定价目标——市场占有率最大化智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长，生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降，低价能吓退现有的和潜在的竞争者四、定价策略1.定价因素分析：1.企业走高端智能手机自主研发的目标使得定价不会太低2.只采取官网售卖的方式，直接面对最终消费者3.小米总裁雷军作为忠实的“果粉”，对于苹果的模仿从未间断4.强劲的硬件配置，增加了成本1.2.小米4手机发布的市场环境分析据了解，今年全球智能机的销售量将增加46%，达到6.879亿台，将在2014年达到10.5亿台。一些分析人员指出，“我们将看到中国智能机市场需求将有强劲的增长，我们认为到2015年中国智能机市场将在全球市场上所占比例达到22%。”很多人想吃苹果却吃不起！智能手机市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长，生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降，低价能吓退现有的和潜在的竞争者。2.小米手机定价决策过程分析2.1、数据收集（市场调查）阶段定价策略常常因为没有考虑到所有关键因素而失败。由于市场人员忽视成本，其定价决策仅仅是市场份额最大化，而不是利润最大；由于财务人员忽视消费者价值和购买动机，其定价忽略了分摊固定成本。没有收集到足够的有关竞争对手的信息而做出的定价决策，短期看起来不错，一旦竞争者采取出乎意料的行动就不行了。好的定价决策需要成本、消费者和竞争者三方面的信息——这是定价成功与否的决定信息。因此，小米手机定价分析是从下面开始的：（1）成本核算小米手机成本的几个部分，首先是元器件成本。目前小米手机配置高通QualcommMSM8260双核1.5GHz手机处理器，芯片集成64MB独立显存的Adreno220图形芯片，并且配置1GB内存，自带4GBROM，支持最大可扩展至32GBMicroSD卡。这些硬件材料加在一起价格也不低于1200元，加上关税、17%增值税、3G专利费。此外，还有小米手机的良品率，即手机拿起来能用。良品率达到99%，相当于是极致，但还是意味着1%的材料浪费。加上售后服务和返修率，手机这也是成本的一个重要变量。另外，小米手机采用网上售卖的方式，直接面对最终消费者，从物流到库存上节约了巨大的成本，使得小米手机敢卖1999元。（2）消费者确定及分析目前，小米手机主要针对的消费群体主要来自互联网中追求时尚、潮流、性价比等的智能手机消费者，包括大学生、白领、等中低收入人群。另一方面，因为仅限于网上出售，目标消费群体可谓很明确，根据这一消费人群的共性，低价格高性价比更能受到青睐。a.年龄分析：一般都是经常会购物的网民（18—30岁），手机发烧友。b.收入分析：网络购物用户中月收入2000的比例较大，采用线上销售模式。c.消费习惯分析：乐于接受新鲜事物，价值观强等。d.苹果影响:很多人想吃苹果却吃不起，小米却在营销策略上模仿苹果（3）确认竞争对手基本上所有中高端智能手机都可以看做小米手机的竞争对手，如：Iphone、三星、诺基亚、HTC、黑莓等。目前一些类似小米手机的机型售价在3000元甚至更高，主要是计入了很大一部分销售成本。相比较来看，小米手机在性价比上要优于其他中高端智能手机。2.2、小米手机定价策略阶段新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。小米手机根据收集到的市场信息，采用了渗透定价策略和心理定价策略。3.定价策略：低价高配（1）渗透定价策略：目的：扩大市场占有率。具体策略：在新产品上市之初，将产品价格定的较低，以吸引消费者购买，扩大市场占有率。好处:首先低价可以使产品尽快被市场所接受，并且可以借助大量打销售来降低生产成本，获得长期的较为稳定的市场地位。其次，低价可以阻止某些竞争的进入，为竞争者的进入提供了障碍。同时也增强了自身的竞争力。1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑，小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑，这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。另一方面根据消费人群的消费习惯，在一定程度上运用了心理定价策略。（2）心理定价策略：a.尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。好处：可以用借尾数来吸引消费者，在消费者心里造成了一种较为低价的印象。b.招徕定价，利用消费者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。好处:首先低售价销售可以扩大其市场占有率，提高自身和竞争对手的竞争实力。其次，低价销售可以扩大其销售量，用大量的销售来降低其生产成本，造成薄利多销的局面。通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价1999元，实践证明这个价格发挥了其应有的作用。五、竞争效果经过以上的定价分析，小米手机的定价策略是比较成功的，但小米手机的定价策略也存在一定的风险。1、过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；2、过于富有竞争力的价格，将导致整个手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面；3、过低的拥有门槛，将吸引大批对智能手机不了解、甚至从未用过智能手机的用户，这样的用户如果占据主体，很多智能手机相对传统手机所共有的问题——如系统不稳定、后台占据内存过大、安全问题，都会被他们归结到小米的服务不到位上，这将使得小米在实质上要承担整个市场教育者的身份，负担很大。六、面临的挑战：1.来自竞争者的挑战硬件配置依然强劲，不过相对于1999的价格来说，市面上已经有多款手机都能做到同档次的配置，2.同质产品增多，饥饿营销已不再适合当下一、公司信息介绍——魅族科技魅族科技有限公司是中国一家智能手机制造厂商，于成立初期主要代工MP3产品，2009年，魅族M8正式上市，标志着魅族公司全面转型成为智能手机厂商，并为魅族系列手机开发了基于Android操作系统的FlymeOS系列固件。二、产品介绍——魅族4魅族4的基本介绍：新机机身使用了航空镁铝合金材质，正面配备了5.36英寸FULLHD+屏幕，背面拥有一个2070万像素摄像头，前摄像头为200万。MX4配备八核芯片，支持移动联通双4G，续航为3100mAh。MX4搭载最新的Flyme4，16GB售价1799元，32GB售价1999元。1.竞争优势：（1）概念机具象化：窄边框，MX4的边框只有1.1mm，继续保持全球最窄边框地位；（2）触感：铝合金中框，中庸的磨砂质感后背（3)硬件：屏幕点胶悬挂保护技术，在屏幕与手机框架之间增加了一层专用胶水，有效降低手机碎屏概率，改善屏幕漏光；后置索尼高像素镜头（4)性价比高三、定价因素分析1.占领2000元内的智能手机市场，尽可能多的占领市场份额2.对竞争者（小米、锤子、一加）的施压3.优势集中整合，降低了成本四、定价策略1、竞争导向定价法与战略定价相结合（1）竞争导向定价法定价的目的是寻求边际收益与市场份额的平衡，使得产品长期利润最大化降价获得市场份额市场份额与利润之间的关系但不应颠倒市场份额与利润之间的主次关系降价的实质是以较低的边际收益为代价来获得短期的竞争优势，但容易被模仿产品差异化、广告以及渠道策略更能带来持久的利润（2）战略定价法魅族MX4后面还有魅族MX4Pro版，所以不宜定价太高。2.挑战：在这个定价背后，魅族要考虑能不能扛住供应链的压力，承担得起来势汹汹的市场需求。小米和魅族的对比分析1、产品对比屏幕尺寸：两者的差别不大，但是魅族在保持MX3的体积大小上，扩大了屏占比，达到80%屏幕分辨率：魅族MX4略差一点。后置摄像头：两者相差不是一点点，但是像素高不一定代表照相能力强，取决多种因素。后面会详细给大家带来样张对比。最后是价格的对比：小米4依售价是1999元，而魅族MX4在这点的优势上面明显强于小米4，而且采用航空铝材质。2.天猫双十一销量比较小米天猫双11总销售额15.6亿元，手机销量116万台。虽然小米方面目前并没有公布这个数据背后各机型的销售量，但通过天猫单品的月成交记录来找到一个接近准确的数值：小米4成交16.7万台、红米Note4G成交38.4万台、红米1S（3G/4G）成交53万台，小米3成交2.9万台。这些数据累加起来约为111万台。备货不足，魅族只比去年增长15倍魅族近来在营销方面表现出了与此前相比，猛增数倍的功力。今年下半年刚上市的魅族MX4也一直有着很高的人气。在魅族MX4首销时，魅族曾报出该机的全渠道预约及预订总量突破1千万台，1799元的售价看来还是有着不错的吸引力。只是让人有些无奈的是，魅族MX4的产能一直拖着后腿。并且，受制于过于单一的产品线，虽然魅族取得了天猫手机品类销量第三的好成绩，但在量上似乎有些羞于出口，只是含糊的称：魅族天猫双十一销售额相比去年双十一增长15倍，全门类品牌店铺交易额第8。小米的优点是高性能，以及高性价比。魅族的手机讲究化繁为简，外观简洁但不失大气。外观方面确实要比小米的漂亮。小米胜在体验，魅族胜在外观。长期以来，小米手机一直被冠以“价格杀手”、“配置之王”的称号，历代小米手机顶级的配置、令人咋舌的跑分成绩以及1999元的价格都使得其极具竞争力，但是在外观设计方面确奉行“没有设计就是最好的设计”的理念，使得其手机未免粗犷了一些；而魅族公司则被打上了工匠精神、有格调、文艺范的标签，产品给人以精细化的美感。黄金比例屏幕分辨率、极高的屏占比、金属侧边框、屏幕窄边框、完美的熄屏效果等都使其成为了国产手机中难得的精品。定价因素差异定价策略差异小米4.企业走高端智能手机自主研发的目标使得定价不会太低5.只采取官网售卖的方式，直接面对最终消费者6.小米总裁雷军作为忠实的“果粉”，对于苹果的模仿从未间断4.强劲的硬件配置，增加了成本渗透定价策略；心理定价策略魅族1.占领2000元内的智能手机市场，尽可能多的占领市场份额2.对竞争者（小米、锤子、一加）的施压3.优势集中整合，降低了成本需求定价法和竞争导向定价法相结合