Mozart---家乐浓汤宝上市PPT文档

浓汤宝欢迎加入我们“发现宝“之旅2007年5月17日上市大会旅程安排上市背景产品介绍360°市场支持客户利益3汤的重要地位宁可食无肉,不可食无汤汤不仅滋补养颜，还增进食欲汤里的营养更易吸收,让家人更健康,特别有助于孩子的成长.汤是日常饮食中不可缺少的一部分4汤的重要地位一炉美味营养的浓汤，能让家人感受到亲情的可贵……我想做一位好妈妈,所以我希望能每天都能为家人准备既美味又营养的浓汤.5中国汤类市场状况在中国,有60%的家庭每天都喝汤=中国人每天喝600,000,000碗汤=每年喝掉6个半西湖70%的消费者用少于20分钟的时间煮汤6中国家用汤市场细分口味浓郁营养丰富烹饪时间老火汤(2%)浓汤(32%)快汤(66%)袋装汤(2%)3–5分钟1小时2小时7目标消费者年轻现代妈妈25–45岁有孩子(3岁以上)家庭月收入1,500RMB需要平衡不同角色转换孩子=家庭的中心非常关心家人的健康,尤其是孩子的营养好吃是最关键的汤是每天晚餐必不可少的通过为家人准备美食,表达自己的关爱之心8消费者见解妈妈知道慢火熬汤需要2~3小时美味富含营养有助于孩子的成长发育9消费者见解但是没时间!!!快节奏的生活不允许我花那么多时间熬汤10家乐满足消费者的需求高品质+100%新鲜原材料家乐浓汤汤冻美味营养营养易吸收骨髓精华/钙/胶原蛋白细分11我的家人每天都可以享受浓汤的美味营养现在家乐满足消费者的需求12美味富含营养简单三步骤和浓汤一样家乐满足消费者的需求13家有浓汤宝家乐满足消费者的需求浓汤不用煲14家乐浓汤宝产品特点与快汤相比美味营养相同时间首创汤冻技术,提供快汤所没有的营养美味但是15家乐浓汤宝产品特点时间成本与浓汤相比相同营养美味省时省钱而且16家乐浓汤宝产品特点Taste&Nutrition3–5分钟1小时2小时吸引快汤消费者1针对浓汤消费者提供更多选择217消费者购买意向测试结果表面,高达95%的消费者在尝试之后会购买浓汤宝.消费者购买意向家乐浓汤宝有巨大的潜力!根据公司CMI统计,以往成功品牌的消费者购买意向平均值为80%18家乐浓汤宝商机无限浓汤宝,汤类市场,独占鳌头2009年RMB190m2008年RMB140m2010年RMB250m到2010年=成为推动汤类增长的驱动轮19家乐浓汤宝商机无限Val%QuickSoupas100%SH/BJ/E1/GD现在–市场领导者50%市场份额2010年家乐汤类市场独占鳌头80%市场份额旅程安排上市背景产品介绍360°市场支持客户利益21家乐浓汤宝产品介绍老母鸡汤(4盒装/2盒装)猪骨汤(4盒装/2盒装)浓滑鱼汤(4盒装/2盒装)22家乐浓汤宝产品价格4盒装(S4)C&CHM/LSSSCVSGK渠道毛利16%16%23%零售价RMB8.30RMB8.30RMB8.80客户价(含税)RMB7.15RMB7.15RMB7.152盒装(S2)C&CHM/LSSSCVSGK渠道毛利15%15%23%零售价RMB4.60RMB4.60RMB4.90客户价(含税)RMB4.00RMB4.00RMB4.00旅程安排上市背景产品介绍360°市场支持客户利益24家乐浓汤宝-汤类市场增长驱动轮推动整个汤品类的增长浓汤宝的额外贡献现有袋装汤市场发展扩大整个快汤市场全新品类25家乐浓汤宝--最优价格,丰厚利润丰厚的投资回报最优价格定位提供更丰厚的利润空间旅程安排上市背景产品介绍360°市场支持客户利益27家乐浓汤宝上市时间2007年8月1日家乐浓汤宝“浓重上市”28家乐浓汤宝重点城市济南/青岛哈尔滨长春大连/沈阳石家庄北京天津太原西安南京/无锡/苏州上海杭州/宁波/温州广州/深圳/东莞/佛山29家乐浓汤宝如何取得成功?增加店内新品曝光度让更多消费者有令人难忘的新品体验增加新品知晓度1在蔬菜区发现宝---浓汤宝!店内生动化活动!230家乐为什么要和蔬菜联动?每天都要为家人准备蔬菜蔬菜有助于平衡身体所需各种营养所以看似简单的蔬菜,其实很难做得孩子爱吃但我的孩子不爱吃蔬菜31家乐为什么要和蔬菜联动?家乐,让蔬菜变得更美味家乐,帮你发现蔬菜宝中宝全新领域,全新合作,另人耳目一新32家乐如何帮助客户?家乐给蔬菜注入全新活力有助于增加蔬菜购买频次;增加家乐浓汤宝知晓度及使用频次;提高消费者单次购买金额生动化陈列和活动有助于客户吸引更多消费者33家乐浓汤宝沟通信息家乐浓汤宝－和慢火熬的一样营养美味3.首创汤冻技术,带来实足营养美味1.天然,浓缩了汤的营养–最大卖点科学证明:a.和家里熬的一样营养b.营养易吸收2.和浓汤一样美味34360°市场支持35360°市场支持连续4个月的线上线下市场投入浓汤宝---浓重出击线上:4个月连续不断电视广告投入每个城市每天10次!线下:最大化店内新品的曝光度线下:全力支持跨品类陈列(蔬菜区、调味品区)线下:有史以来规模最大的试吃投入36360°市场支持—活动时间表3750%目标消费者每个月４次以上线上—电视广告15”+30”9月–12月每天10次!新品推广+新品介绍有关家庭,电视剧等频道19:00–22:00黄金时段3850%目标消费者每个月４次线上—电视广告15”+30”9月–12月每天10次!新品推广+新品介绍有关家庭,电视剧等频道19:00–22:00黄金时段3940线下支持—新品体验2,000,000份干派装9月–12月和新鲜蔬菜的联合促销新品推广+新品介绍+新品体验和火锅的联合促销宣传手册+菜谱41浓汤宝如何获得成功？全力支持Management管理层客户营销产品研发品牌建设供应链财务42HOWTOMAKEKDSTASUCCESS?Management43总结浓汤宝：联合利华食品史上最强劲的新品上市在中国率先上市上市时间=2007年8月1日44总结6个单品客户价(含税)=RMB7.15零售价=RMB8.30客户价(含税)=RMB4.00零售价=RMB4.6045总结客户卖进=６月１日店内卖进=８月１日上市=８月１日正常货架陈列/调味区陈列/蔬菜区陈列陈列卖进=６月１日店内活动=９月１日464748谢谢!让我们开始我们的“发现宝”之旅……50目录分销覆盖店内成功图像上市目标生动化工具销售奖励51覆盖渠道基于消费者和购物者的调研，我们确定大卖场、大型超市、小型超市为重点渠道。53%43%4%大卖场大型/小型超市其他您通常情况下在什么类型的门店购买这类产品？DataSource:ACNielsenBasesIIResearch52包装规格包装规格口味C&CHMLSSSS2所有S4所有84%的购买数量产生于S2规格。DataSource:ACNielsenBasesIIResearchS284%S416%53覆盖目标C&C/HM/LSSS8月份100%60%联合利华门店9月份100%80%54C&C/HM/LSSS100%60%100%80%联合利华门店8月份9月份覆盖目标55目录分销覆盖店内成功图像上市目标生动化工具销售奖励56成功图像–常规货架1.常规陈列在汤品类区,紧邻家乐快熟汤2.调味品区交叉陈列67%22%7%4%汤品类区调味品区冷藏食品区其他您希望在商店的什么区域找到家乐浓汤宝？DataSource:ACNielsenBasesIIResearch1st2nd57目前汤品类货架58货架陈列标准–大卖场S28个排面/SKU从左至右：鸡汤/猪骨汤/鱼汤S44个排面/SKU59S24个排面/SKU从左至右：鸡汤/猪骨汤/鱼汤S42个排面/SKU货架陈列标准–大型超市60S26个排面/SKU从左至右：鸡汤/猪骨汤/鱼汤货架陈列标准–小型超市61货架陈列标准包装C&CHMLSSSS2846S44421.陈列在汤品类区2.紧邻家乐快熟汤3.S2陈列在视平线位置4.从左至右依次是：老母鸡汤、猪骨浓汤、浓滑鱼汤5.排面数符合以下要求：621234554.生鲜区1.汤品类区2.调味品区3.主通道5.收银台（可选）成功图像-大卖场/大型超市6314325挂篮展板成功图像-大卖场/大型超市641234554.生鲜区1.汤品类区2.调味品区3.主通道5.收银台（可选）A类店B类店C类店成功图像-大卖场/大型超市6513251.汤品类区2.调味品区3.主通道5.收银台（可选）成功图像-小型超市661235或小型陈列架成功图像-小型超市6713251.汤品类区2.调味品区3.主通道5.收银台（可选）C类店B类店A类店成功图像-小型超市68ABC店数ABC店数基本陈列标准211672678月-12月陈列盒211672678月-12月上市前期直接包装在产品外箱中货架贴/跳跳卡150060008月-12月货架隔板800-8月-12月可以选择特制的活动窗口2调味品区挂条100020008月-12月小型陈列架-25008月-12月可以选择店内端架进行装饰ISA700-9月-12月9-10月、11月、12月三波，1700档落地陈列架600-9月-12月吊旗/挂篮/展板/地贴600-9月-12月至少选择其中一种试吃/干派300-9月-12月联合促销300-9月-12月消费者买赠和Tailor-made5收银台台式货架1004009月-12月最低Priority*MusthaveNicetohave时间备注活动内容编号活动区域SSHM/LS1主通道34生鲜区汤品类货架成功要素明细表69目录分销覆盖店内成功图像上市目标生动化工具销售奖励70常规货架产品知晓+消费者教育货架隔板跳跳卡货架贴陈列盒71二次陈列调味品区挂条SS小型陈列架台式货架72试吃活动+消费者赠品鼓励消费者尝试,引导消费者购买试吃台地贴地堆赠品73生鲜区家乐联合生鲜，构造生动化平台挂篮展板吊旗落地陈列架地贴74目录分销覆盖店内成功图像上市目标生动化工具销售奖励75上市目标•KC客户总部卖进跟踪(KCSOP负责)•通过长促每周跟踪门店上架信息(Alick团队负责)•LKC和DT客户卖进跟踪(RCM负责)•DT供货的小型超市卖进和上架跟踪(RCM负责)•门店常规货架陈列原则达成跟踪(Alick团队和RCM负责)•店内多点陈列跟踪(Alick团队和RCM负责)76目录分销覆盖店内成功图像上市目标生动化工具销售奖励77SalesMotivationObjectives销售激励活动目的1.第一阶段:2007年8-9月：•确保第一时间的卖进和符合要求的产品上架•达到家乐浓汤宝和快熟汤货架陈列要求2.第二阶段：2007年9－11月：•达成门店多点陈列要求•完美执行店内活动销售奖励78奖励表现最优秀的四支团队(以ASM或者AKCM作为单元)门店分类HM/LS:A/B/C–各占25%/35%/40%SS:A/B/C–各占40%/30%/30%评奖标准达成上架和货架陈列标准评奖时间:8月底评奖依据:StoreAudit/SRC/PMG报告销售奖励–第一阶段79销售奖励–第二阶段奖励表现最优秀的4支团队(ASM或者AKCM作为评奖单元)门店分类HM/LS:A/B/C–各占25%/35%/40%SS:A/B/C–各占40%/30%/30%评奖标准达成店内多点陈列标准ISA执行情况评奖时间:11月底评奖依据:StoreAudit/SRC/PMG报告80销售特别奖励夺宝奇兵庆功宴81庆功宴颁奖嘉宾HarishManwani/FrankBraeken奖杯CertificateofSuccess现场摄像留念奖状82庆功宴现场游戏+表演+赢大奖奥运会门票享豪华酒店数码相机电脑惊喜不断83特别表彰居网上龙虎榜LCD访谈录优胜者庆功宴录影夺宝奇兵龙虎榜84SummaryLaunch=1August2007Assortment-6SKUsRSP:S2=RMB8.3/S4=RMB4.6Distribution:FiveActivationPoints:SoupShelfDisplay&Decoration8-12/2007SavoryShelf–HangingSt