2013年张裕葡萄酒营销战略分析

L/O/G/O张裕葡萄酒营销方案小组成员：査玉凤段婧玉高璐璐张丽建赵雨靖邵俊尧王牧之我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划，不足之处请大家谅解。目录对消费者认知的扫描费用预算对葡萄酒行业的洞察检索张裕的品牌资产2013年度品牌策略2013年度公关策略消费者认知扫描级别目标消费者消费特点及趋势产品认知品牌认知A政界（公务员、县一级以上官员）消费力强，增长速度最快，正成为主流市场国际通用交际礼、有面子、身份象征张裕在政府中口碑不错B商界（外企、大型国企、民企）消费力强，稳步上升优雅的交际方式、健康、不伤身张裕、长城各有优势C白领、时尚人士、小资基数大，后劲强，有大发展追求情调与品位长城的时尚感性品牌影响力较，获得更多认同D大众消费者数量大，消费力低，增速放缓ABCDABCD张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑，在文化引导上占据先机；不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位；品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面的影响力，防止品牌老化。对策葡萄酒消费结构的变迁对葡萄酒行业的洞察机遇葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动挑战年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感；洋酒对国内酒品牌的冲击张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位，同时注意规避风险，树立起诚信的企业形象。强化张裕的国际色彩，确立高端的品牌形象。对策在机遇和挑战面前张裕的优势最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知；中西合璧，是合资品牌，具有差异性，且起点高。检索张裕的品牌资产内部因素张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合璧·传奇之酿”上；改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国际化。外部因素长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。结论：张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争对手的定位反而强化了张裕在文化方面的定位效果。检索张裕的品牌资产百年张裕·传奇品质中法合璧·传奇之酿但不足之处在于………..产品品牌强化并放大，但削弱了张裕品牌百年沉淀的历史感；“中法合璧”带有国际化的色彩，但不足以表现张裕在改制之后的全面国际化。将“国际化”作为张裕品牌未来3年内的核心诉求；对张裕“百年历史”的诉求加入新的元素，进行强化。对策2013年度品牌策略进攻策略企业品牌层面：在张裕品牌百年历史反复诉求的基础上塑造全新国际化形象。产品品牌层面：巩固张裕.卡斯特酒庄的领导者形象与地位，并强化其顶级商务政务用酒的高端形象。•防御年份酒以及酒庄整体概念产生的诚信危机•预防张裕与卡斯特的合作风险•避免张裕在年轻时尚消费群中的品牌老化防御策略2013年度品牌需传递的关键信息核心信息：张裕品牌的全面国际化张裕品牌的百年历史基本信息：张裕.卡斯特是国内顶级政务、商务葡萄酒张裕.卡斯特是国内酒庄酒第一品牌张裕是中国葡萄酒文化的创造者与推动者2013年度公关策略一个核心主题：百年传奇世界佳酿两个传播层面：从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息2013年度公关整体规划12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月2013葡萄酒分级成都糖烟酒会名酒代销公司葡萄种植公司北京酒庄嘉年华年终业绩营销案例百年品牌整合解百纳知识产权张弼士故居百年历史金手指工程名人尊尚会顶极政务、商务赞助北京酒庄系统化公关推广产品品牌注：标注为2013年度的四大公关传播事件。亮相篇：成都糖烟酒会—本年度最大的公关事件之一公关目标：承继张裕百年的历史、塑造张裕的国际化品牌形象公关策略：成都糖酒会实际上是张裕改制之后的第一次正式亮相，在饱受改制因此，我们将本次糖酒会视为张裕百年历史上承前启后的一次标志性事件和一个新的里程碑。我们不仅要借此机会改变国内公众乃至媒体对张裕改制负面的态度，更应借势为张裕塑造强大的国际化品牌势能。公关主题：百年传奇世界同酿新闻标题：战略篇：张裕发布国际化战略目标直指全球前十强事件篇：国外名酒代销公司成立张裕国际化战略全面起航财经篇：全球三巨头力挺张裕国际化人物篇：周洪江和他的国际化军团活动策略：(详见张裕糖酒会公关活动策划方案）媒介策略：纸媒、杂志与网媒三者结合，通过100家媒体对事件的报道，从点到面进行高密度的大范围的传播。•到会媒体：邀请全国80家主流媒体到场，包括纸媒与杂志。其中，纸媒以财经线为主，杂志则是以营销类与时尚类两类相结合，从不同的角度展现张裕的国际化，其中将安排6家纸媒与4家杂志进行专访。•外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的重点网络媒体，在发布会结束后，配合纸媒的发布，把事件快速传播，扩大品牌的影响力。布局篇：北京酒庄建成—本年度四大公关事件之一公关目标：强势塑造张裕·卡斯特北京密云酒庄——中国首个综合性的国际化葡萄酒酒庄的品牌形象。公关策略：我们将张裕·卡斯特北京密云酒庄的落成视为对国内首个综合性国际化酒庄概念的卡位，这实际上为张裕的酒庄酒完成了一次高起点的定位，在高端消费者心目中牢牢占据了重要的位置。公关主题：张裕·卡斯特北京密云酒庄：中国首个综合性国际化酒庄新闻标题：事件篇：中国首个综合性国际化酒庄——张裕·卡斯特北京密云酒庄即将落成战略篇：高端发力张裕欲与国际顶级酒庄比肩时尚篇：张裕·卡斯特酒庄打造北京时尚新坐标媒介策略：以全国各地的主流媒体为主导在全国100家媒体上进行传播，以不同的角度传播事件参会媒体：邀请70家的强势媒体到会，包括纸媒与杂志。涉及版面包括财经、时尚、生活、娱乐等，多角度对事件进行高度、深度的传播，外围发布：在全国其他区域的30家主流媒体，包括纸媒与网媒的财经、时尚、消费、娱乐版面上切合消费者的需求进行传播。公关目标：将其塑造为张裕国际化进程的又一个标志性事件公关策略：张裕06年将成立葡萄种植公司，在蓬莱圈地，进一步从葡萄酒的上游确保酿造质量。我们将张裕的这种新模式称之为“公司＋基地”的模式，这与以往“公司＋农户”的模式大相径庭，这种模式的优势在于从过程与结果两方面全面控制葡萄的质量。这实际上意味着张裕的种植模式正在与国际全面接轨，成为张裕国际化年的又一个标志性事件。同时，这种新模式符合国家创新型战略以及建设新农村的大的政策背景，其意义是深远的，我们可以预见这种模式将被国家作为典范广为推之。公关亮点：邀请国家及地区农业部、质监局相关官员或国际葡萄酒OIV组织代表，中国葡萄酒酿酒协会，出席张裕葡萄种植公司揭幕仪式。新闻标题：“公司＋基地”模式与国际接轨葡萄酒产业面临新一轮升级张裕“公司＋基地”模式成为国家创新型农业基地典范张裕“公司＋基地”模式是葡萄酒大势所趋媒体策略：以北京、上海、广州、深圳四地媒体为主导，在全国60家媒体上进行传播。•到会媒体：邀请北京、上海、广州、深圳等四个全国重点舆论区域的20家强势媒体到场，以财经、社会版面为主导，其中安排5家媒体进行专访。•外围发布：在全国其他区域近40家媒体的财经、食品版上配合四地进行传播。时尚篇：北京酒庄嘉年华—本年度四大公关事件之一公关目标在酒庄开业期间，扩大知名度及影响力公关策略高规格、高起点，在更高层次上复制烟台的“体验之旅”成功操作模式，复制到北京酒庄，并通过邀请名人到会提高档次及增加影响力；分为两个阶段进行1、邀请全国媒体到北京酒庄体验2、针对政府官员、企业高层等高端消费群体，设置红酒开放月活动内容葡萄采摘酿制葡萄酒酒庄婚礼葡萄公主评选摄影比赛（邀请摄影届精英）邀请中央电视台著名主持人设置大型晚宴，结合文艺表演等媒介策略：以纸媒杂志为主、网媒为辅，在全国100家媒体的不同版面上进行高密度、大范围、多角度的传播。到会媒体：邀请全国近80家的纸媒与杂志到会，除沿用“体验之旅”的所包括的时尚、旅游、消费、生活等版面外，配合名人到场参会，还新增娱乐版面，多方面体现酒庄的多功能性。外围发布：以网络媒体为主，精选全国20家浏览率高的门户网站，在旅游、时尚、娱乐等频道配合纸媒进行发布，扩大活动影响力。证言篇：全年业绩传播公关目标：通过张裕的全年业绩证明国际化的成绩，巩固张裕在行业内的龙头地位。传播主题：年终盘点：张裕国际化成效显著公关策略：对张裕取得的成绩从国际化与百年历史两个角度进行深度分析。新闻标题：张裕国际化成绩彰显连续九年稳居第一媒体策略：主要是财经公关，在全国约40家重点媒体上进行发布。企业品牌主线二：百年历史张弼士故居开放营销案例推广葡萄酒文化专栏解百纳知识产权百年品牌整合战略起源篇：营销篇：文化篇：产权篇：品牌篇：起源篇：张弼士故居新开放公关目标：张弼士＝中国葡萄酒之父＝张裕创始人公关策略：与大埔市政府、张弼士研究会共同在张弼士故居召开“纪念张弼士逝世90周年暨张弼士历史价值学术研讨会”，同时进行张裕捐赠仪式，邀请主流媒体到现场。通过与胡雪岩的对比手法，抛出一个强有力的观点－张弼士的历史价值被严重低估了，将张弼士定位为一个划时代的海龟派商人，作为推动中国现代工业发展的重要人物，在文化界重新掀起张弼士的讨论与研究热潮。媒体策略：历史角度：被遗忘了一个世纪的海龟派商人张弼士张弼士的历史价值严重被低估。旅游角度：南洋首富张弼士故居新开放中国葡萄酒之路：槟城蓝屋－大埔故居－烟台百年大酒窖人物角度：缅怀中国葡萄酒之父张弼士南洋首富张弼士的杯酒人生建议：起源篇三部曲张弼士故居张弼士书张弼士电视剧《大酒窖》这三者整合起来传播，将对张裕的品牌提升产生非常关键的作用。营销篇：MBA营销案例推广公关目标：张裕最成功的要素是品牌和销售渠道，百年的品牌历史和完善的销售网络足以让张裕成为成功企业的典范。公关策略：以案例形式深刻地展示百年张裕的企业发展及营销战略，将张裕塑造成中国葡萄酒的里程碑，以不同形式在权威营销及专业媒体层面进行传播。在专家级人物中进行强势推广，令张裕案例成为被反复引用的经典案例。媒体策略：在双月刊《案例》、《销售与市场》等全国20余家权威专业媒体上进行发布，并充实进各大院校MBA/EMBA及研究机构的学术杂志及案例库。文化篇：葡萄酒文化专栏公关目标：塑造植根百年历史、充满时代气息的张裕葡萄酒文化，占领文化阵地。公关策略：以Chris的国际葡萄酒品酒专家名义，在国内文化舆论尖端媒体上设立葡萄酒文化专栏，发表渗透张裕葡萄酒文化的文章，间接地介绍酒庄酒、解百纳等张裕的高端产品及品牌文化，扩大圈内影响。媒体策略：在经济观察报、21世纪经济报道上冠名赞助专栏，并以专家的名义撰写介绍张裕葡萄酒文化的专栏文章设立每月一期的专栏，费用：10000元/期产权篇：解百纳知识产权公关目标：进一步巩固张裕解百纳难以动摇的“正宗”地位。公关策略：借助今年六月份中国酿酒工业协会在北京召开的盛大年会，张裕在会上发表一次主题演讲－解百纳：一个知识产权纠纷案的百年难题。新闻标题：新国标出台，张裕解百纳品种之说不攻之破张裕：要给解百纳一个说法解百纳：一个不解的百年知识产权纠纷案媒体策略：邀请以四地为主的全国30家的强势纸媒与杂志参会，以财经、时尚版面为主；在全国各区域城市的30家主流媒体的消费、生活版上配合发布。品牌篇：百年品牌整合战略—本年度四大公关事件之一公关目标：凸现张裕品牌的百年历史价值。传播主题：厚积薄发，王者归来——张裕产品/品牌国际战略公布事件亮点：张裕在新闻发布会上展示以张裕作为产品品牌的低端产品，然后张裕高层代表打碎瓶子以示张裕品牌全面往高端市场进军的决心。该做法能造成轰动的新闻效应。新闻标